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至此，這場持續15年的“師生”對決，最終以“學生”的完勝意外收場。
01
奇怪的“詛咒”
互聯網圈子有個奇怪的“詛咒”，任你是外資巨頭還是跨國財閥，但凡踏足中國。多數都討不到好。
雅虎、微軟、谷歌、易貝……“陣亡者”的名單足以列出很長一串，它們橫行全球市場無往不勝，但只要面對中國品牌，三拳兩腳會被打回原形。
如果說中國消費者沒有一點崇洋心理，那絕對是假的。汽車、飲料、服裝、餐飲……外資品牌在多數場合享有得天獨厚的優勢，在這個麥當勞都要改名“金拱門”的年代，仍有不少本土品牌想方設法取個洋名。
唯獨互聯網行業，本土品牌的戰績幾乎是全勝，上一個“逃跑”的谷歌多少還涉及點非商業的因素，而作為最早開闢“電商”業務的元老之一，亞馬遜的敗退，更像是一場久病成疾的悲劇。
4月18日，亞馬遜中國發布聲明，公司將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。此舉意味著中國消費者今後將無法在亞馬遜上買到國內第三方商家售賣的商品。
儘管官方後來出面否認退出中國，稱其跨境電商、Kindle、AWS雲集算等業務將繼續存在，但對亞馬遜這個平臺而言，它確實結束了與京東、阿里等國內電商的直接競爭。
02
來自中國的學徒
至此，這場持續15年的“師生”對決，最終以“學生”的完勝意外收場。
將亞馬遜稱為“老師”其實並不誇張。早在2004年，亞馬遜的年銷售額就已經達到了70億美元，彼時淘寶的這一數據不過10億元人民幣，噹噹、京東更是隻有淘寶的十分之一甚至百分之一。
2004年8月，亞馬遜斥資7500萬美元收購卓越網，短短三年，中國就成為亞馬遜增速最快的海外市場。不久之後，貝索斯繼續加大投入，複製倉儲物流、數據中心、個性化購物功能等一切總部擅長的東西爭奪市場。這些舉措看得國內電商平臺眼花 繚亂，與其說競爭，更像是一次受益匪淺的近距離觀摩。
與亞馬遜誕生時不得不改變美國零售商、打破傳統的消費習慣相比，它的中國學徒們面對的是一個完全不成熟且落後的實體零售業，這意味著亞馬遜的許多經驗可以拿來現學現用，其中包括全品類、低價格、完善的用戶數據庫、網上支付以及成熟 的物流倉儲。
國內電商發展時代，亞馬遜到來成了眾多初創企業領路人，然而貝索斯終究低估了中國學生的成長速度。
是故弟子不必不如師，師不必賢於弟子，聞道有先後，術業有專攻，如此而已。
03
並非水土不服
2018年上半年，國內B2C網絡零售市場佔有率排名公佈，依次為天貓(55％)、京東(25.2％)、拼多多(5.7％)、蘇寧易購(4.5％)、唯品會(4.3％)、國美(GOME)(1.2％)、亞馬遜中國(0.6％)，不足1％，略高於噹噹（0.5％）。此時再拼國際化？中國已經有了天貓國際、京東全球購已經網易考拉等眾多相似產品；打價格戰？拼多多第一個不服氣。
亞馬遜2018年財報顯示，公司全年淨利潤101億美元，其中雲AWS以47%的強勁速度增長，為公司創造了大部分利潤，甚至擠掉了亞馬遜北美電子商務部門，成為2018年運營收入最高的部門。
多元化的發展無法掩蓋電商業務衰退的事實，單論中國市場，從環境到決策，絕非“水土不服”就能概而論之。
貝索斯自己也明白，亞馬遜在中國存在許多問題，不夠激進、投資不足、本土化不充分……除此之外，中國區團隊無法放手經營，也是其中的重要原因。
早年解讀國外互聯網企業為何會在中國遭遇瓶頸時他曾提到：“因為他們的中國管理團隊忙於取悅自己的美國老闆，而不是來自中國的顧客。在這個問題上我們不會犯錯。”
然而時至今日我們再看，這位商界大佬顯然在判斷上走了極端。
04
亞馬遜的“美國大腦”
亞馬遜中國區首任總裁王漢華，曾擔任摩托羅拉手機部門負責人，他曾拍板在電影《手機》中植入MOTO廣告，這一創舉開業界風氣之先；但在2009年底，王漢華面對同樣的電影廣告創意，卻只說了一句：“如果這是我的企業，我能拍板我一定會做 ，但在亞馬遜，我做不了。”
原因很簡單，王漢華只負責亞馬遜中國的銷售，不負責運營和物流，從某種意義上看，他連改變一個產品包裝都做不到。
來自亞馬遜中國離職人士曾不止一次反映：“亞馬遜中國的主導權很小，基本都是美國總部說了算。大到戰略方向，小到頁面設計的功能，都需要總部審批。”
2011年劉強東在接受央視採訪時直言老對手要害：“如果中國區負責人都不能決定一件事，還談什麼執行。”
這種不接地氣的打法直接導致亞馬遜在後期難以與新興電商平臺在用戶層面公平競爭。
2012年，國內電商正緊鑼密鼓地籌備815大促，亞馬遜卻選擇置身事外，不參與價格戰。或許那時起它就錯過了佔領中國用戶心智的最佳時機。2013年之後，亞馬遜財報不再提及中國業務，公司的新戰場被迫轉到印度。
貝索斯徹底放棄中國市場了嗎？
答案是否定的。
05
未來的雙引擎
多數消費者其實並不熟悉亞馬遜在國內的其他業務板塊。2014年，亞馬遜中國推出“海外購”，開始佈局跨境進口電商。5年之中，亞馬遜一步步將“海外購”與美、英、日、德四大海外站點對接起來。官方數據顯示，2018年亞馬遜海外購全年銷 售額和訂單量均突破歷史新高。
再比如，亞馬遜跨境出口業務“全球開店”一直在國內持續加碼。直到上個月，十多家國內知名品牌相繼宣佈通過該業務上線到北美、歐洲等全球海外站點。
目前來看，亞馬遜在世界範圍積累的供應鏈優勢即便是阿里巴巴一時也趕超不了，最近有傳言稱網易考拉與亞馬遜私下有所接觸，或許雙方的合作也將隨之開展。
現如今，國內市場紅利逐漸消退，全球貿易市場工具日漸完善，國內高中端創新力量相繼崛起，未來10年或將是中國品牌出海的黃金十年。藉機推動中國企業出海，被視為亞馬遜未來新的增長點。近些年，在亞馬遜中國內部，“海外購”和“全球開店”被稱為驅動跨境電商戰略的雙引擎。
事已至此，回頭再看亞馬遜電商業務的撤退，顯然不是一句決策失敗就能簡單概括。對於本土企業而言，少了一位勁敵終究是好事。亞馬遜看似在中國黯然退場，或許它已經走在了別人前面。
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來源：雲掌財經（ID：yunzhangcaijing）
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