連續三年銷量增長速度突破20%，這樣的成績在一個全進口且不打價格戰的豪華品牌身上，在外人看來既代表了成功，同時也是一種無形的壓力。可當《童濟仁汽車評論》把與銷量相關的問題拋給LEXUS雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱時，他卻與我們聊起了銷量背後的經營邏輯。跳出“目標銷量”導向的思維定勢，也許恰恰是雷克薩斯實現銷售數量與質量收穫的關鍵。
從2017年上海車展雷克薩斯全新中文品牌口號“領未見·探非凡”發佈至今已經整整過去了兩年。在這兩年裡，我們看到了雷克薩斯有節奏地發佈了全新一代車型，看到了雷克薩斯品牌形象與消費人群定位的變化，也看到了在市場大勢之下雷克薩斯從未隨波逐流的倔強。
當雷克薩斯決定要從豪華汽車品牌升級為豪華生活方式品牌的時候，事實上這一整套經營邏輯已經決定了雷克薩斯後續的市場行為。至於銷量，只是這套邏輯之下的結果。
兩年前，《童濟仁汽車評論》曾與LEXUS雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱在成都共同探討豪華品牌的“氣質”，而當兩年後市場形勢與雷克薩斯都有了新的變化，再次與陳忱部長坐下來聊市場，會對豪華品牌背後的經營邏輯有更加深刻的理解。
▎什麼才是雷克薩斯最看重的“銷售質量”？
在眾多市場分析中，我們看到了太多從不同層面展開的銷量分析，也會有眾多品牌在年初設定一個銷量目標，然後到年底看是否達成了目標。但是如果進入了完成銷量目標的思維定勢，難免就會採取降價、向經銷商壓庫等做法。而在一線的銷售人員，也會過分看重自己“賣了多少車、拿了多少返利”。顯然，這會讓銷量之外的眾多問題被忽視。
比如經銷商的盈利、比如一線銷售團隊的穩定、比如客戶的滿意度，這些事實上都是銷售質量的體現。在雷克薩斯看來，銷售質量比起銷售數量要更加重要。而當經銷商能夠有良好的盈利狀態，一線銷售團隊也形成主動理解客戶需求的風氣，客戶的滿意度不斷提升後，銷量的增長其實是這個良性循環之下的結果。
所以，銷量增幅的數字是20%或是其它，事實上證明的是雷克薩斯經營邏輯的正確與否。而能夠在近幾年堅持貫徹這樣的運營方針，源自雷克薩斯對自身清晰的自我認知——市場格局、消費趨勢、生產能力、經銷商體系，而品牌運營、市場營銷採取的手段，都是在這種自我認知之下產生的行為。
以雷克薩斯在豪華品牌中數一數二的庫存管理為例，想要做到良好的供需管理，工廠要有很強的柔性生產能力，經銷商對消費者要有很強的把握能力，而品牌在中間要有很強的溝通能力，而雷克薩斯恰恰在這三方面都做到了豪華品牌中的領先。作為第一個主動要求經銷商成立“經銷商委員會”的豪華品牌，雷克薩斯高層與經銷商始終保持定期溝通，經銷商同樣會參與到產品的規劃、投放、定價中，這種志同道合的夥伴關係和狀態在豪華品牌中是少有的。
所以，雷克薩斯才能在當下整體車市需求下滑時以內部健康的體系消化市場的負面影響，才能在多數品牌以價換量的背景下仍然保持極低的庫存和“以銷定產”的銷售狀態，才能在競品極具侵略性的營銷舉措下始終堅持穩健的節奏。
清晰的自我認知決定了雷克薩斯以“銷售質量”為先的經營邏輯，而銷量質量的提升在長期來看不僅會讓銷量業績自然而然的增長，還會帶來經銷商樂見的穩定價格體系與盈利水平，更能讓客戶感受到獨特的品牌價值。這種多方共贏的局面，遠遠比單純的銷量更有說服力。
▎旗艦MPV LM背後的故事
雷克薩斯的品牌調性，很容易讓人對其產品節奏產生迷惑。事實上，從2018年1月全新雙旗艦LS/LC上市，到同年7月全新ES上市，再到今年1月全新UX上市，雷克薩斯幾乎保持了每半年一款全新車型上市的節奏。本屆上海車展上，全新旗艦MPV LM的全球首發，更加說明了雷克薩斯的產品投放不僅快速，更有對市場前瞻的預判。
LM的誕生，源自於雷克薩斯對中國用戶理解的改變，同樣也是雷克薩斯傾聽市場的結果。在這款車型的前期市場調研中，雷克薩斯聽取了經銷商委員會的訴求，負責產品的相關人員也走訪了包括知名演員、企業高管等目標用戶，去了解他們真實的生活需求。結合中國市場政策的改變、家庭成員結構的轉變，雷克薩斯認為豪華MPV市場是未來有潛質、值得去爭取的細分市場。
雷克薩斯在全新一代產品中總會強調“更具激情與想象力”的產品力和“更富情感”的品牌訴求，旗艦MPV LM同樣不例外。除了延續了家族非常具有張力的設計外，LM給它的目標客戶提供了更多的“意境”。LM針對不同需求會提供四座與七座兩個版本，車體形式以及因此而來的空間、靜音、配置、座椅材質、空間功能的應用，都讓LM做到了獨一無二。
所以，LM的出現，源於雷克薩斯對中國用戶變化的理解。而如果沒有廠家、經銷商、用戶三者之間順暢的溝通，相信我們也很難看到LM這樣的產品誕生。
▎面對“新豪華群體”的戰略選擇
中國豪華車市場的消費群體正在日趨年輕化，不僅僅是生理年齡，也是心理年齡。而雷克薩斯在中國的成長，同樣需要擁抱正在逐步成為消費主力軍的“新豪華群體”。
一方面，包括LC、UX這樣從前雷克薩斯沒有的產品，從更多的維度拓展了產品陣容與消費覆蓋；另一方面，這個從前給人感覺“低調內斂”的豪華品牌，開始越來越多地展現出獨特的“潮流”氣質，更加適應年輕豪華消費群體的心理訴求。
但即便如此，新生代豪華用戶仍然展現出極強的多元化需求，而雷克薩斯選擇的是“理智而看重質感”的消費群體。他們並一定不在意車輛的加速快零點幾秒，但是他們會看重每一個細節帶來的體驗。通過產品的製造工藝、品牌所代表的生活方式，他們會去需求情感共鳴，會去和自己的理念認知相匹配。
這樣的“新豪華群體”需要的不僅是精湛的造車技術，還需要在每個環節有充滿質感的感官享受，而這樣的認知與雷克薩斯對於豪華的認知同樣是吻合的。當雷克薩斯決定從傳統的豪華汽車品牌進化為生活方式品牌，正是在旗幟鮮明地樹立自己的氣質，向客戶傳遞品牌的溫度，從而找到或者培養屬於品牌固定的消費群體。消費畫像的變化與品牌的進化，在這個過程中有了相輔相成的共進。
▎寫在最後
今年是雷克薩斯品牌誕生30週年，也是進入中國的第14個年頭。按照目前的銷量數字趨勢，大約在今年上半年雷克薩斯就可以達成在中國市場累計百萬銷量。不過，陳忱部長表示，他更願意用“100萬用戶”來描述這件事情，這也是雷克薩斯當下與客戶溝通的縮影。
從產品層面而言，雷克薩斯創造了很多“不妥協”的產品，也因此打開了很多沒有競爭對手的細分市場；從用戶溝通層面而言，雷克薩斯又營造了個性鮮明且體察入微的體驗。如果用一個詞來描述雷克薩斯的調性，“靜水流深”應當是較為恰當的形容。
與陳忱部長的對話結束後，我們反而並不太關心雷克薩斯的銷量還會以怎樣的速度增長。因為當一個品牌開始強調銷售質量大過銷量數字時，銷量的增長只是一個結果。
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