BOSS直聘的贴片广告最近火了——
“找工作！”“直接跟！”“老板谈！”“找工作！”“上！BOSS直聘！”“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！”
画风是这样滴：
网上评论是这样滴：
目前受到了一片骂声。作为十几年的营销人，操盘的大大小小营销项目至少几十个，参考学习的案例数以百计。本以为这是一场公关秀，即通过自黑的内容营销方式，来扩大整体广告投放效果，形成“硬广+Social”的整合营销方式，不失为一场高明的营销秀。然鹅，看到了人民日报的点名批评如下：
看来，这也并不是一场自黑，是真的黑了……人民日报的合作费用数十万，理智正常的品牌，可是绝不会“公关”人民日报来给自己抹黑。
但是这样的形式，我们并不陌生。有印象的“刷屏”、“洗脑”广告，每个人都记得“送礼就送脑白金”。在王宝强同学还没成为公众话题的不远的过去，“上上上上上优信二手车”也借着好声音标王的风头同样引起了社会的热议。跟boss直聘一起播放的则是更夸张的知乎和马蜂窝的广告，
其中马蜂窝的广告，15秒品牌名出现了6次；而知乎的15秒，品牌名居然出现了9次，说话不利索的光这么多“知乎”都念不完。这些广告已经尤甚当年的“脑白金”跟“恒源祥”了。
“恶俗”和“刷屏”背后的理论基础
为何这类的“洗脑广告”层出不穷？我们在经典的《定位》理论中可以窥得一斑。定位理论有一些历经几十年检验仍然非常经典的假设：
1. 用户的心智疲于应付—电子信息时代的信息爆炸，让受众对于广告的轰炸越来越“免疫”
2. 心智憎恨混乱—广告信息讲得越多，用户越记不住，一些最有力的广告，只讲一个信息
3. 心智缺乏安全感—其他人都买的，我也应该买
4. 心智不可改变—如果消费者已经认准了你是做什么的，改变是徒劳的。历史上的品牌升级基本都以失败告终
再来看Boss直聘的“恶俗广告”，非常符合《定位》理论对于广告受众的假设和理解。传递的信息有力—吸引眼球，引起话题，传播的内容专注—反复刷屏，注意品牌借势和背书—世界杯刷屏，体现企业实力，反复讲“升职加薪，和boss直接沟通”这样的信息点。无论从几年前的地铁和户外广告，还是本次世界杯的15秒贴片刷屏，几年没有变过。
当然《定位》理论从上世纪60年代发展至今，其内涵和延伸远远超过以上的几条。特劳特和信徒们几十年来不断跟踪案例，总结和归纳理论，已经成为一套非常科学有实操价值的理论。当中不仅蕴含着营销战的真髓，还客观地跟着时代的变化调整内容。参考的案例，也从最早期的大品牌，逐渐引入了近年来的品牌“新贵”。
楼宇广告的老大分众就是“定位理论”的簇拥者，江南春在很多演讲和分享中都提出创业公司如何做品牌：
1. 开创一个新的品类或者特性
2. 抓住时间窗口饱和攻击
3. 最终在消费者心中占据一个品类和特性
注意了，这里的适用范围是“创业公司”，分众在定义客户的时候，其实也聪明地给自己做了“定位”。但确实也从过去的如香飘飘奶茶，饿了么，神州专车等品牌的建立中道出了“刷品牌”的正确姿势。江南春认为，流量思维将会遇到困境，因为流量越来越贵，通过扫荡用户心智，建立品牌才是长久之策。这个确实也反映了现实，比如越来越多的电商企业，发现一顿操作，最终赚的钱都给百度和淘宝交了“广告费”，甚至还贴本。越来越多的互联网公司，A、B轮融资用于完善运营和商业模式后，流量费用捉襟见肘，最终饮恨或者苟延残喘。
但是仅从经典“理论”片面地理解营销手段和创意是否“高明”显然是太年轻。因为现实世界的复杂性，远远大于理论工具的抽象。就说开创和占据一个新的品类或者特性，其实这适用于大部分快速消费的产品，但是对于重决策的产品，像汽车、教育，或者重口碑的服务类产品收效不如预期的大。举个例子，用户在买汽车的时候，有8个不同的决策环节，如询问朋友，网上比价，网上看评论，经销商对比，销售试驾等过程。最终胜出的永远是产品强，服务好，符合预算的产品。
另外抓住时间窗口饱和攻击，对于有钱的公司来说是可行的，没钱的公司岂不是等死？事实上也有那么多传统或者互联网公司并没有所谓的快速指数级增长，而通过稳扎稳打，取得了长期的竞争优势。大部分胜出的公司和品牌都是长跑者，而不是短跑者。
策略和策划决定一切
表面看，理论支撑了这个创意，但背后的冰山下端复杂性肯定远超围观群众的想象。让我们看看，跟Boss直聘一同播放的“洗脑广告”—马蜂窝和知乎两个品牌，背后的操盘的是同一家营销策略公司。而广告的播放，乃至后面的舆论引导，明显是蕴含着深入的策略思考和精心的策划。
策略是什么意思呢？简单来讲，就是研究企业的战略是什么，营销活动如何配合，为什么要这么做。策划则是遵循一定的方法或者规则，进行系统、周密、科学的预测并制定科学的可行性的方案。
优秀的策略和策划，除了详细、周密的执行方案。必须解答几个核心问题：
目标是什么
目标是第一性原则。比如在滴滴出行发生女乘客人身安全期间，目标应该是 “如何重塑广大乘客对于滴滴安全的信心”，再比如，我跟奥利奥台湾地区的品牌负责人聊过。奥利奥在台湾地区家喻户晓，但是增长放缓，因为台湾才2000多万人，消费量有限，增长放缓。因此他们做品牌营销的目标是“从一天吃一次，增加到一天吃两次”。也就是消费频次和复购率。
那为什么boss直聘要冒着用户反感（相信市场部的人早有这样的预期），反复刷洗脑广告，对他的业务帮助在哪里。知乎则一直是高逼格，专业人士的聚居地，为什么冒着品牌调性的下降，来做这样的洗脑广告呢。
我们背后看到的，都是这些企业确实对于流量和知名度的渴求，也都蕴含着能够涉险弯道超车赶上第一集团的焦虑。Boss直聘就不多说了，互联网招聘领域强者如云。知乎却是细分行业一个孕育了十多年的品牌，虽然成功地占据了一部分特定人群的市场，但是从流量上来说还远不如百度知道，面临流量红利的枯竭，作为靠流量吃饭的互联网公司，这个时候就像被困在“孤城”一般。突围虽然找死，但是仍然有一战的可能。
可行的传播方法是什么
再举一些例子：互联网公司可以全国做广告，因为用户是全国范围内的，而区域性实体店只能在一定范围内做广告，因为距离远的顾客是不会过来的；一个新品牌需要性价比高的曝光来增加知名度，一个成熟的品牌，需要用户在认知的基础上提高情感的认同，需要更有公信力，品牌调性更高的合作伙伴。
想获得流量，获得快速增长，作为互联网公司传统的办法是通过应用商店，线上流量广告，流量交换等等一些手段。但我相信这些方法早已穷尽且边际成本巨大。通过品牌广告“开拓”新的战场是可行的办法。这里新的战场就是央视世界杯带来的高达10%的收视率带来的3,4,5线城市流量红利。而关注世界杯的人群，也正是这些互联网公司希望获取的年轻人群。
以上的洞察来源于几个基础知识，我相信实际操盘的同学们早有领悟
1. 电视目前仍然是覆盖最快最广的媒体
2. 我们熟知的互联网营销很难触达3,4线城市的领地，有钱都花不出去
3. 3,4,5线城市的广告效果远超1,2线城市
因此一步一步地根据策略和策划，有了我们看到且骂娘的广告
呈现形式是什么
乔布斯曾经说过：会上没人反对的意见一定是错的，同样，在广告创意上也有个不成文的观点：一个人人都不讨厌的的广告，一定是平庸的。从广告的目的角度来说，有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面，有质疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。
菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。
我们再来看看知乎和马蜂窝的策略公司提出的观点 “让消费者初看这类广告时，冲突到不适，由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是，我们并非要俗不可耐的膈应受众，我们的目的是要制造冲突，让人在一众帅哥美女的包围圈中，看到我们，记得我们，甚至不停的想起我们来。”再看看那些沉淀数十年的经典广告创意理论，无不有异曲同工之妙。
l 李奥贝纳——固有刺激法：发掘产品本身的戏剧性
l 罗瑟.瑞夫斯——USP法：广告成功需依靠产品的USP。
l 奥格威——品牌形象法：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。
l 威廉.伯恩巴克——实施重心法观点：广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化
那有人说：为什么可口可乐、耐克之类的国际大牌拍摄的广告看起来都是积极正面，甚至有的让人感动呢？这些只是符合广告创意理论的不同表现形式而已。对于预算充足的国际大牌则更适用。这些品牌早已沉淀百十年，历经起伏已经有了固定的营销模式和长期稳定的客户群。品牌营销考虑的首先是对与用户的忠诚而不是独辟蹊径。就像耐克的品牌总监蹭跟我沟通说过，他们在做营销的时候，首先考虑的是“这个是否看起来就是耐克”。
二次传播和其他支线：
我们再来看创意以外的呈现形式。其实，你看到的网上的好评，恶评，冲突和争吵，都是策划的一部分，其他的看不见的还有内宣、公关传播等等。本文就不赘述了，以后再深入讨论。
总结
幸运的是我们这次看到的是互联网创业公司能够大手笔走出来，结合世界杯做热点。并且通过二次传播达到了足够的影响力和知名度。不幸的是，由于这些公司的目标接近，都渴望同样目标群体的快速增长，因此落到创意呈现上，成为了雷同，引起了冲突和话题讨论。可是，营销工作的魅力也正在这里，大千世界的复杂和有趣也正在这里。
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