BOSS直聘的貼片廣告最近火了——
“找工作！”“直接跟！”“老闆談！”“找工作！”“上！BOSS直聘！”“升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！”
畫風是這樣滴：
網上評論是這樣滴：
目前受到了一片罵聲。作為十幾年的營銷人，操盤的大大小小營銷項目至少幾十個，參考學習的案例數以百計。本以為這是一場公關秀，即通過自黑的內容營銷方式，來擴大整體廣告投放效果，形成“硬廣+Social”的整合營銷方式，不失為一場高明的營銷秀。然鵝，看到了人民日報的點名批評如下：
看來，這也並不是一場自黑，是真的黑了……人民日報的合作費用數十萬，理智正常的品牌，可是絕不會“公關”人民日報來給自己抹黑。
但是這樣的形式，我們並不陌生。有印象的“刷屏”、“洗腦”廣告，每個人都記得“送禮就送腦白金”。在王寶強同學還沒成為公眾話題的不遠的過去，“上上上上上優信二手車”也藉著好聲音標王的風頭同樣引起了社會的熱議。跟boss直聘一起播放的則是更誇張的知乎和馬蜂窩的廣告，
其中馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名居然出現了9次，說話不利索的光這麼多“知乎”都念不完。這些廣告已經尤甚當年的“腦白金”跟“恆源祥”了。
“惡俗”和“刷屏”背後的理論基礎
為何這類的“洗腦廣告”層出不窮？我們在經典的《定位》理論中可以窺得一斑。定位理論有一些歷經幾十年檢驗仍然非常經典的假設：
1. 用戶的心智疲於應付—電子信息時代的信息爆炸，讓受眾對於廣告的轟炸越來越“免疫”
2. 心智憎恨混亂—廣告信息講得越多，用戶越記不住，一些最有力的廣告，只講一個信息
3. 心智缺乏安全感—其他人都買的，我也應該買
4. 心智不可改變—如果消費者已經認準了你是做什麼的，改變是徒勞的。歷史上的品牌升級基本都以失敗告終
再來看Boss直聘的“惡俗廣告”，非常符合《定位》理論對於廣告受眾的假設和理解。傳遞的信息有力—吸引眼球，引起話題，傳播的內容專注—反覆刷屏，注意品牌借勢和背書—世界盃刷屏，體現企業實力，反覆講“升職加薪，和boss直接溝通”這樣的信息點。無論從幾年前的地鐵和戶外廣告，還是本次世界盃的15秒貼片刷屏，幾年沒有變過。
當然《定位》理論從上世紀60年代發展至今，其內涵和延伸遠遠超過以上的幾條。特勞特和信徒們幾十年來不斷跟蹤案例，總結和歸納理論，已經成為一套非常科學有實操價值的理論。當中不僅蘊含著營銷戰的真髓，還客觀地跟著時代的變化調整內容。參考的案例，也從最早期的大品牌，逐漸引入了近年來的品牌“新貴”。
樓宇廣告的老大分眾就是“定位理論”的簇擁者，江南春在很多演講和分享中都提出創業公司如何做品牌：
1. 開創一個新的品類或者特性
2. 抓住時間窗口飽和攻擊
3. 最終在消費者心中佔據一個品類和特性
注意了，這裡的適用範圍是“創業公司”，分眾在定義客戶的時候，其實也聰明地給自己做了“定位”。但確實也從過去的如香飄飄奶茶，餓了麼，神州專車等品牌的建立中道出了“刷品牌”的正確姿勢。江南春認為，流量思維將會遇到困境，因為流量越來越貴，通過掃蕩用戶心智，建立品牌才是長久之策。這個確實也反映了現實，比如越來越多的電商企業，發現一頓操作，最終賺的錢都給百度和淘寶交了“廣告費”，甚至還貼本。越來越多的互聯網公司，A、B輪融資用於完善運營和商業模式後，流量費用捉襟見肘，最終飲恨或者苟延殘喘。
但是僅從經典“理論”片面地理解營銷手段和創意是否“高明”顯然是太年輕。因為現實世界的複雜性，遠遠大於理論工具的抽象。就說開創和佔據一個新的品類或者特性，其實這適用於大部分快速消費的產品，但是對於重決策的產品，像汽車、教育，或者重口碑的服務類產品收效不如預期的大。舉個例子，用戶在買汽車的時候，有8個不同的決策環節，如詢問朋友，網上比價，網上看評論，經銷商對比，銷售試駕等過程。最終勝出的永遠是產品強，服務好，符合預算的產品。
另外抓住時間窗口飽和攻擊，對於有錢的公司來說是可行的，沒錢的公司豈不是等死？事實上也有那麼多傳統或者互聯網公司並沒有所謂的快速指數級增長，而通過穩紮穩打，取得了長期的競爭優勢。大部分勝出的公司和品牌都是長跑者，而不是短跑者。
策略和策劃決定一切
表面看，理論支撐了這個創意，但背後的冰山下端複雜性肯定遠超圍觀群眾的想象。讓我們看看，跟Boss直聘一同播放的“洗腦廣告”—馬蜂窩和知乎兩個品牌，背後的操盤的是同一家營銷策略公司。而廣告的播放，乃至後面的輿論引導，明顯是蘊含著深入的策略思考和精心的策劃。
策略是什麼意思呢？簡單來講，就是研究企業的戰略是什麼，營銷活動如何配合，為什麼要這麼做。策劃則是遵循一定的方法或者規則，進行系統、周密、科學的預測並制定科學的可行性的方案。
優秀的策略和策劃，除了詳細、周密的執行方案。必須解答幾個核心問題：
目標是什麼
目標是第一性原則。比如在滴滴出行發生女乘客人身安全期間，目標應該是 “如何重塑廣大乘客對於滴滴安全的信心”，再比如，我跟奧利奧臺灣地區的品牌負責人聊過。奧利奧在臺灣地區家喻戶曉，但是增長放緩，因為臺灣才2000多萬人，消費量有限，增長放緩。因此他們做品牌營銷的目標是“從一天吃一次，增加到一天吃兩次”。也就是消費頻次和復購率。
那為什麼boss直聘要冒著用戶反感（相信市場部的人早有這樣的預期），反覆刷洗腦廣告，對他的業務幫助在哪裡。知乎則一直是高逼格，專業人士的聚居地，為什麼冒著品牌調性的下降，來做這樣的洗腦廣告呢。
我們背後看到的，都是這些企業確實對於流量和知名度的渴求，也都蘊含著能夠涉險彎道超車趕上第一集團的焦慮。Boss直聘就不多說了，互聯網招聘領域強者如雲。知乎卻是細分行業一個孕育了十多年的品牌，雖然成功地佔據了一部分特定人群的市場，但是從流量上來說還遠不如百度知道，面臨流量紅利的枯竭，作為靠流量吃飯的互聯網公司，這個時候就像被困在“孤城”一般。突圍雖然找死，但是仍然有一戰的可能。
可行的傳播方法是什麼
再舉一些例子：互聯網公司可以全國做廣告，因為用戶是全國範圍內的，而區域性實體店只能在一定範圍內做廣告，因為距離遠的顧客是不會過來的；一個新品牌需要性價比高的曝光來增加知名度，一個成熟的品牌，需要用戶在認知的基礎上提高情感的認同，需要更有公信力，品牌調性更高的合作伙伴。
想獲得流量，獲得快速增長，作為互聯網公司傳統的辦法是通過應用商店，線上流量廣告，流量交換等等一些手段。但我相信這些方法早已窮盡且邊際成本巨大。通過品牌廣告“開拓”新的戰場是可行的辦法。這裡新的戰場就是央視世界盃帶來的高達10%的收視率帶來的3,4,5線城市流量紅利。而關注世界盃的人群，也正是這些互聯網公司希望獲取的年輕人群。
以上的洞察來源於幾個基礎知識，我相信實際操盤的同學們早有領悟
1. 電視目前仍然是覆蓋最快最廣的媒體
2. 我們熟知的互聯網營銷很難觸達3,4線城市的領地，有錢都花不出去
3. 3,4,5線城市的廣告效果遠超1,2線城市
因此一步一步地根據策略和策劃，有了我們看到且罵孃的廣告
呈現形式是什麼
喬布斯曾經說過：會上沒人反對的意見一定是錯的，同樣，在廣告創意上也有個不成文的觀點：一個人人都不討厭的的廣告，一定是平庸的。從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為衝突的兩面，有質疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。
菲利普.科特勒在營銷革命4.0裡面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界盃的舞臺，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義，什麼都對，什麼都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。
我們再來看看知乎和馬蜂窩的策略公司提出的觀點 “讓消費者初看這類廣告時，衝突到不適，由“不適”產生了逆向強化記憶的效果。各位要牢記的是，我們並非要俗不可耐的膈應受眾，我們的目的是要製造衝突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中，看到我們，記得我們，甚至不停的想起我們來。”再看看那些沉澱數十年的經典廣告創意理論，無不有異曲同工之妙。
l 李奧貝納——固有刺激法：發掘產品本身的戲劇性
l 羅瑟.瑞夫斯——USP法：廣告成功需依靠產品的USP。
l 奧格威——品牌形象法：品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導和輔助下形成的，任何產品的品牌形象都能靠廣告建立。
l 威廉.伯恩巴克——實施重心法觀點：廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化
那有人說：為什麼可口可樂、耐克之類的國際大牌拍攝的廣告看起來都是積極正面，甚至有的讓人感動呢？這些只是符合廣告創意理論的不同表現形式而已。對於預算充足的國際大牌則更適用。這些品牌早已沉澱百十年，歷經起伏已經有了固定的營銷模式和長期穩定的客戶群。品牌營銷考慮的首先是對與用戶的忠誠而不是獨闢蹊徑。就像耐克的品牌總監蹭跟我溝通說過，他們在做營銷的時候，首先考慮的是“這個是否看起來就是耐克”。
二次傳播和其他支線：
我們再來看創意以外的呈現形式。其實，你看到的網上的好評，惡評，衝突和爭吵，都是策劃的一部分，其他的看不見的還有內宣、公關傳播等等。本文就不贅述了，以後再深入討論。
總結
幸運的是我們這次看到的是互聯網創業公司能夠大手筆走出來，結合世界盃做熱點。並且通過二次傳播達到了足夠的影響力和知名度。不幸的是，由於這些公司的目標接近，都渴望同樣目標群體的快速增長，因此落到創意呈現上，成為了雷同，引起了衝突和話題討論。可是，營銷工作的魅力也正在這裡，大千世界的複雜和有趣也正在這裡。
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