時下，在線教育風頭正盛。越來越多的玩家進入到了這個賽道，而除了創業團隊、教培機構，還有一些與眾不同的玩家也看上了這塊市場。
1998年，秦曙光離開小霸王，短暫探索之後，讀書郎於1999年成立，至今年，剛好20年整。20年，中國互聯網從無到有，從PC端到移動端，從Web到App，跌宕起伏的大潮中一批又一批的創業公司在進行著成立、發展、衰落、死亡的輪迴。而以製造業起家的讀書郎，似乎並沒有受到太大的波及。如今，這家低調行事、不開發佈會、年營收達20億的昔日的傳統公司，也已入場在線教育了。
讀書郎創始人秦曙光曾任小霸王計調（計劃調度）部部長。因遊戲功能而風靡全國的小霸王學習機，是一代人的童年回憶。小霸王不僅培養了秦曙光，而且還與步步高、VIVO、OPPO等品牌淵源不淺，也不愧被稱為“電子行業的黃埔軍校”了。
讀書郎創業之初，主要生產電子詞典，而後，點讀機、點讀筆、學生電腦，一直到目前的學生平板以及兒童電話手錶和電子書包智慧課堂。讀書郎產品的迭代史就是教育硬件在中國的變遷史。2011年，讀書郎推出了現在的主力產品學生平板，次年，進軍在線教育領域。
目前線上課程大多較為昂貴，而讀書郎則不然。對於課程費用，鄧院長表示：“我保證免費，現在所有的課程全都免費。”讀書郎目前硬件收費、課程免費，只在讀書郎的設備上進行教學，封閉的生態和軟硬件一體化的模式，這無疑是特立獨行的。本次鯨媒體採訪到了讀書郎在線教育業務的負責人，教育研究院鄧登輝院長。鯨媒體將試圖通過鄧院長，釐清讀書郎獨特的在線教育業務模式。
（讀書郎教育研究院鄧登輝院長）
教育硬件進化論，20年老牌廠商進軍雙師課讀書郎點讀機是讀書郎壯大的起點，而學生電腦則帶領讀書郎步入了高速發展。2008年，是學生電腦業務最為鼎盛的時期，讀書郎迎來了它的第一個發展高峰。鄧院長介紹：“當時我們公司倉庫那邊每天都有兩三臺貨車在等著拉貨，做出來產品的速度趕不上賣的速度。” 並且，“一輛貨車的貨，按金額算的話，至少千萬。當時日銷售額可以達到三四千萬。”
2011年，讀書郎開始生產現在的主力產品——學生平板。目前學生平板是讀書郎的一個主力產品。除此之外，還有面向更低齡群體的幼教平板和主攻B端市場的電子書包。
讀書郎學生平板，產品形態其實非常簡單，即一個高度定製化的安卓平板。用戶購買之後，可通過該設備免費學習讀書郎自研的線上課程。既有錄播課，也有雙師直播課。而在線教育目前最常見的形態則是，使用任意設備+APP來進行教學，且只針對內容付費。鄧院長認為，這一形態的優點是“環境純淨單一，家長無需擔心，而且高度可控。這就是較之常見形態的的優勢所在”。
比如，設備的家長管理功能，可以實時監控APP的使用信息，家長通過微信即可管理。“你哪個應用用了多長時間，都是從統計中可以看到的，家長可以禁用掉或者限制特定應用的使用。”而且內置的應用商店內，“只要是教育類的，都會收錄。但是裡面是沒有王者榮耀這種遊戲應用的，裡面絕對都是學習類。”另外，還有護眼模式、屏幕距離提醒等，鄧院長介紹，非常多的家長對這一點很看重，並願意為此付費。
作為硬件製造起家的公司，讀書郎的設備全部自研自產。“我們公司現在2000多人，硬件生產這邊大概1000人。”鯨媒體在天貓旗艦店查閱價格後發現，讀書郎產品均價多為兩、三千元。問及這一定價時，鄧院長說：“你看我們的平板賣3000塊，比iPad還貴，可能覺得不可思議，但它確實賣得很好。” 鄧院長認為，維繫這一定價的核心是，讀書郎雖然是在出售平板，但其邏輯卻是“將內容硬件化，再銷售出去”。
鄧院長介紹，2019年，讀書郎的學生平板銷售了一百多萬臺，電話手錶銷量亦為一百餘萬臺。“公司零售業務營收增長20%多。”而硬件業務的利潤，鄧院長則對鯨媒體透露，“硬件業務毛利20%多。”
但是，硬件業務的天花板是比較低的。“比如說咱們做到了一個80億、100億左右的規模，就已經佔到1/5了，1/5就是一個很大的量。再往上漲也是很難，因為還會有不斷的競爭對手進來。”而在線教育的市場則更為廣袤。
也正是因此，推出學生平板的2012年，讀書郎便順勢進入了在線教育。
作為早期進軍在線教育的玩家之一，讀書郎的雙師課程存在感卻並不強。原因就在於在課程內容上，早期讀書郎與其他在線教育並無太大差異，以錄播課為主。“因為那時候帶寬不夠，根本就沒法做直播。你只能拍錄播視頻。”除了自有內容，讀書郎還跟多個內容方合作，引入第三方內容。包括新東方在線和黃岡網校等。“我們投資了黃岡網校，現在是它的最大股東，還投資了追夢教育網絡。”
拼課程庫、拼命擴張錄播課數量，在過去這是業內玩家都極為重視的，讀書郎亦如此。起初，讀書郎整合了大量資源打造錄播課，但是鄧院長卻表示：“我們發現這種錄播課，你哪怕給他10萬節、20萬節課，你的內容很多，但其實用戶並沒有看。”目前，錄播視頻被歷史淘汰已成趨勢，“我們發現只有大概20%的人能看完，80%都不會看完”。缺乏互動性是錄播課的先天不足。這是所有在線教育公司都曾經歷過的問題。
鄧院長認為，課程必須有互動，才有反饋，才能留住學生。這也是為什麼必須做直播課的原因。2017年9月份，讀書郎雙師直播課的項目立項，11月開始授課。紅包、積分、分組，都是目前讀書郎在直播課中使用的交互手段，直播中老師還會抽取學生進行連線，類似於直播中“連麥”的形式。
據瞭解，目前讀書郎教研團隊200餘人，位於北京、黃岡、珠海、美國麻省四地。對於雙師直播課，讀書郎是這樣理解的，“我們對雙師的理解是一個主講老師加一個助教老師。助教老師的部分工作目前已經可由A.I.完成。”鄧院長介紹，很多教學環節仍然是人工參與效果更好，因此讀書郎的助教是由真人老師配合AI來完成。軟硬一體+線下渠道，在線教育新出路？
作為設備製造商起家的讀書郎，其渠道優勢是在線教育機構所不具備的。讀書郎的線下點都有專櫃、讀書郎4S店等，既有加盟店，也有直營店。“全國有一萬多個點，渠道優勢是我們的壁壘。”在線下店裡，服務是線上永遠無法達到的地方。因為有了線下渠道的承載，讀書郎的線下早在近年來 “社群”概念流行之前完成了“社群”的建設，每一個4S店，都等於一個線下社群。
“比如，你買我們的平板，我們會定期的給你開一些學習交流會，選取一些學習進步的小朋友，發一個學習進步獎。” 再比如，線下店還會組織各式線下活動，而且會在用戶中挑選成績優異的學生、家長來活動上分享經驗等。“現在好多在線教育，也在招‘城市合夥人’。” 總部制定標準化體系和工作流程，負責對線下終端店進行培訓，並在後續持續監督。傳統線下渠道，是存在著線上無法觸達的優勢的。另外，硬件產品的維修售後，線下店也比寄修更為便捷。
但是，強大的渠道也帶了不菲的渠道成本，鄧院長說道：“因為我們的產品不便宜，所以有足夠的利潤讓給渠道商。渠道是可以佔到一半的利潤的。”線上的平板銷售目前只佔到銷售量的10%，線下店仍然是銷售的主要方式。
教育硬件的前景，在2019年的今天，似乎並不明朗。“能替代教育硬件的東西太多了。”所以在15、16年，讀書郎創始人認為：“必須要擁抱這些教訓。”
既做硬件，又做內容，橫跨二十年發展歷程，讀書郎如何進行自我定位是一個很有意思的話題。對此，鄧院長表示：“讀書郎是一個在硬件上有一定基礎和能力的，並且在在線教育有一定的影響力。我們是跨兩個行業，我們認為將來這兩個是不分開的。”而在未來，有一個重大的改變是“軟、硬件佔比營收重點會翻轉。將來可能會把內容當作咱們的主要的營收”。而這裡，還有一個有趣的小插曲，“我就講個名字給你聽。我們之前叫‘讀書郎教育電子有限公司’，現在叫做‘讀書郎教育科技有限公司’。”
目前，讀書郎仍然以硬件的營收為主，自建的內容為硬件提供增值。對於這種模式，讀書郎認為，線上課程價格高昂，在線教育在下沉市場的滲透率並不高。其用戶多位於下沉市場，內容付費意識並不強。比起無形的線上內容，人們更願意花錢購買看的到的設備。通過硬件收費，內容免費的方式，早在 “下沉”之風還沒有吹遍互聯網的時候，讀書郎就已經完成了下沉市場的深耕。鄧院長認為，這也是讀書郎的一種“錯位競爭”。
“讀書郎的硬件產品目前有一百多萬的活躍設備。雙師直播課活躍用戶超過60萬。平日在線人數是6萬，週末同時在線可達10萬。”讀書郎的用戶來源是它們的硬件設備。“我們線上直播課就只能在我們的平板上，比如說我的手機就不可以。這樣，我才能把我的平板的價值賣出來。”
現在讀書郎的在線課程仍是免費的，在規劃中，鄧院長將課程分為基礎、提升、培優三個層次。“未來我要走的是收費，提升、培優那部分可能做定製化的收費課程。目前正在研發，預計暑期上線。”鄧院長表示，對於付費課程，目前計劃每套課單價千元左右。而從免費到付費的轉化率，鄧院長對此很樂觀。今年，讀書郎付費直播課的目標轉化率為20%。他表示：“這個轉化率其實是正常的，因為我們的用戶比較精準。而且我們線下的終端（指門店和專櫃）也跟用戶關係比較好。”線下店的優勢在於，終端實體存在，用戶隨時可尋找到。
硬件付費，內容免費，是讀書郎現在的模式，而在未來這一模式或將翻轉。“下一步就是把課程收費，平板免費送。”鄧院長認為，只有將內容做得真正有價值之後，再對內容收費才是真正能長久的事情。
未來，讀書郎的課程仍將採取軟硬一體的封閉模式。“我們打算還是不開放，因為我想把我這幾年的用戶積累給留存下來，最終是要沉澱在平板上。”
讀書郎的C端業務有兩個重點，平板和在線教育。從產品形態上來看，歷經電子詞典、學習機、點讀機、點讀筆、學生電腦一路到平板，硬件已經很難在產品形態上迭代了。“從功能上增長是不行的，但是結合內容還可以多賣點，把銷量提升起來。”而且，在廣告投放上的策略也要改變。讀書郎的廣告曾經遍佈央視少兒、金鷹卡通、卡酷卡通等各大少兒頻道。近年來，因線上業務的需要，開始轉型互聯網傳播。“現在每年的預算，傳統渠道和互聯網渠道六四分，去年六成投TVC品牌，四成劃到互聯網傳播。以後肯定要反過來。”這一營銷投入的轉變，也是進軍在線教育的需要。
“靠渠道去賣平板來招學生，然後再通過內部運營、通過內容去轉化，讓它消費我們的內容。我們先做免費內容，再反哺到平板，這都是相輔相成的。我們做在線教育跟我們的硬件業務，其實始終都是在做教育，所以這兩者是相關聯的。”
未來要做 “小而美”的教育公司目前，讀書郎的雙師直播課只覆蓋1-9年級的範圍，只有語數外三科。鄧院長表示：“我們現在就是要把小學初中做好，做到極致。”在採訪中，讀書郎總是提到一個詞：“本分”，讀書郎似乎對野蠻擴展並不感興趣。也正是因此，讀書郎並不考慮K12以外的更多品類。“以後，我們的用戶長大了，他們喜歡我們的品牌，還想用讀書郎，我們可能還會增加高中的課程。”
另外，讀書郎也在推進B端業務。讀書郎的B端產品電子書包於2014年開始推進，目前已經進了400餘家學校。“B端業務需要找當地渠道，入校是更難的。學校領導同意，還有上面的教育局，教育局還有區教育局、市教育局，審批比較多。”為學校提供電子書包、為老師提供輔助教學工具，這些都是B端業務的增長點。據鄧院長介紹，目前，B端業務營收佔讀書郎營收比例約百分之二十。但是，無論是to C、to B，始終圍繞教育來進行業務，這一點對於讀書郎來說是始終不變的。
“本分、創新、用戶導向、結果導向”這是讀書郎的企業價值觀，有趣的是，“本分”被寫到了第一位，這一價值觀與大多互聯網企業調性不同。“所以我不想無條件去擴張。我們做事情的思想，一直就是聚焦，做一個點把點做好。” 在互聯網大潮中，一批批的創業弄潮兒在大潮中跌宕起伏，熱點在哪裡，創業者追到哪裡。而讀書郎這種老牌企業卻很少追熱點。“想追尋一些更加本質的東西，不是不追熱點，而是已經過了那個階段了。”
讀書郎也是在不斷的摸索中才尋找到現在的這條道路。沒有企業是沒踩過坑的，讀書郎亦如此。據鄧院長介紹，讀書郎曾經踩過三個坑，首先是學生手機。2015年左右，手機行業市場火爆，讀書郎認為手機行業是一片藍海，學生理所應當也需要。經過一年研發、一年推廣，整整兩年時間，因為資本不夠雄厚，學生手機並未成功。除此之外，讀書郎還曾做過兒童手機、在線商城等產品，其業務進展也未達預期。鄧院長表示：“不要跨去不熟悉的領域，還是做我熟悉的教育平板行業，所以後面我們又重新聚焦回來了。”
目前，讀書郎線下終端店超過一萬家，但鄧院長認為，這還不夠，本可再擴大一點。恰恰因為渠道是讀書郎的優勢所在，所以“以前不太重視，渠道這塊沒發力”。鄧院長表示，企業應該重視自己的優勢，發展好、維護好它。讀書郎“其實是可以達到一個更好的成績，比現在更好”。
鄧院長認為：“活下來的企業都得有一種東西支撐著，你做久了之後就會發現確實是需要遵循原則去做一些事情。”
目前，讀書郎的主要用戶群體仍在三四線，而未來亦如此，“大班授課，小班服務，將來收費也是這樣子，只是把它做得更深，更極致而已。”對於為何不擴張，鄧院長則表示：“有些東西該放棄還是放棄，不是所有東西我都能把它給拿到。”鄧院長認為，讀書郎擁有自己的產業基礎、一直在產生良好的正向現金流，且並不需要融資。“一個企業做那麼多年而且能活下來，肯定對自己有個定位，內心有個追尋的東西。”讀書郎的前路，也許不是巨頭公司，但是始終是一個教育公司。
“每個人都想做成那麼幾千億的市值，還是得把自己的位置定好。讀書郎還是想做一個小而美的公司，20年來一直都是這樣，不是嗎？”
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