婁燁新片《風中有朵雨做的雲》上映之前再此險遭被禁，成功定檔後影迷和片方都長舒一口氣。雖然大概率沒有片方會上演佯裝“撤檔”的戲碼，但仍有人說這是新片上映前的炒作。

王小帥新作《地久天長》上映後，王導發佈朋友圈宣傳電影，說“男孩可以約心儀女孩去看《地久天長》，因為電影長達三小時，期間可以偷偷拉手，最好找個地處偏遠的電影院，結束後時間已晚，留宿在外，度過初夜”。此言一出，輿論譁然。

雖有爭議，這兩部影片的命運反映了當下，宣發對於一部電影的重要性。影視產業這座金礦太大，賣水的都不夠用了，而影視宣發這口井還有待好好挖掘。

2018年，中國內地電影票房以609.76億的成績收官，創下了新的票房記錄。這個數字與2017年的559.11億相比，增長了9.06%，但是低於2017年的13.45%。2015年，中國影視行業火熱，影視行業投資也成為趨勢，更有投資人斷言中國內地票房將在2017年趕超美國，而北美市場電影總票房在2017年約為821億人民幣。

2018年，經濟寒冬同樣席捲了影視行業。崔永元的幾條微博炸開影視圈“陰陽合同”內幕，行業整治隨之而來，一連串“蝴蝶效應”讓整個影視行業漸露蕭條之態，股價下跌，影視巨頭市值縮水，裁員潮也從互聯網蔓延到影視行業。

此時，伴隨著市場規範加強，偷漏瞞報票房、惡意技術鎖場、盜錄盜播、高額票補等市場亂象得到整治，給曾經在影視市場狂熱的資本淋了一場冷雨，影視業泡沫碎了一地。當然，這無論是對消費者還是投資者，都是好事。

對於消費者而言，最大的改變就是電影質量得到明顯提升。流量和IP不再是搖錢樹，內容逐漸取代形式，成為評判影視作品更重要的標準，而投資者也能在浮華中保持理智，找到真正值得投資的作品。

IP 時 代

2009年，格瓦拉網（現已被貓眼收購）站推出電影在線選座服務，孕育瞭如今佔據票務銷售約90%份額的在線票務平臺。

2011年，美團、拉手網等團購網站出現，觀眾逐漸接受在線上購買電影票這樣方便的模式，況且鉅額票補讓觀眾只花十幾塊錢就能在電影院享受大片。在影院看電影也從一種奢侈享受逐漸成為了大眾化的消遣娛樂。線上平臺的普及也為我們揭示了一些驚人的大大小小的數字。

2012年，徐崢、王寶強主演的戲劇《泰囧》上映首周就賣出3.1億票房，打破記錄。最終這部投資幾千萬的小成本影片創造了12億票房，引得資本紛紛手拉手跳入影視產業。自此，資方瘋狂投資電影項目，網絡小說《致我們終將逝去的青春》改編的同名電影收穫7.26億票房，開啟了國產電影的“互聯網IP”時代。隨後，“IP”一時成了改編電影的票房保障。在電視劇和綜藝領域，也出現了大熱IP，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《甄嬛傳》，都取得了歷史性的高收視率。

2013年開始，郭敬明的四部《小時代》，豆瓣評分均分4分出頭，卻收穫了20億票房。

2014年，當大人小孩都愛看的綜藝《爸爸去哪兒》拍成大電影，評分不到及格線，仍斬獲7億票房。

改編自同名小說的《匆匆那年》，啟用彭于晏、倪妮等明星，豆瓣電影評分5.4分，毫不影響其拿到近6億票房。

那時，大概是影視行業“最好的時代”，只要有IP就能拍電影，只要拍了就有人買單，現在回頭看看，那場景堪稱“魔幻”。於是，影視行業掀起網文IP搶購熱潮，閱文集團也藉此契機崛起，逐漸成長為網絡文學獨角獸。

超級IP消亡史

然而，觀眾漸漸不再滿足於乏善可陳的以網絡IP為原料的影視快餐。儘管投資額越來越大，所謂IP電影的票房卻一路猛跌，資本也發現流量IP與流量明星只能短暫地收割一波韭菜，無法擔起國產電影的大梁。

2015年，忻鈺坤導演的超小成本電影《心迷宮》以170萬撬起近1100萬票房，終於開啟了國產電影“內容為王”的時代。觀眾欠周星馳的電影票也沒能讓《西遊·伏妖篇》達到預期票房，郭敬明的《爵跡》系列無疾而終，《愛情公寓》電影把電視劇攢下的口碑賠光，他們背後的資本垂頭喪氣，國產IP電影開始沉默。

2017年，在第20屆上海國際電影節上，馮小剛導演一語點醒夢中人：“這個拿個IP，那個拿個IP，拿的全都是屁。”

在網絡IP改編的電影被大肆吐槽之時，“開心麻花”的出現像是一股清流。2015年，開心麻花憑同名話劇改編電影《夏洛特煩惱》一戰成名，收割了14.42億票房，7.5分豆瓣評分也算是國產電影中的優等生。隨後，他們的第二部電影《驢得水》票房雖不高，但是為開心麻花贏得了人無數文藝青年的芳心。《羞羞的鐵拳》以8000萬成本賣出22億元的電影票，2018年的《西虹市首富》又突破25億票房。2018年國慶檔的《李茶的姑媽》口碑現出頹勢，但仍收穫23億。開心麻花高歌猛進，它背後的資本憑獨到眼光在IP大戰中大獲全勝。

在這場IP的競技中，開心麻花采用了獨特的方式。2003年，開心麻花創作了第一部賀歲喜劇《想吃麻花現給你擰》，集結了何炅、謝娜等明星。

《想吃麻花現給你擰》海報

開心麻花的話劇採用“一劇一聘”的方式，充分利用優質資源來吸引流量。2003到2013年間，舞臺劇在中國快速發展，這十年間，《烏龍山伯爵》、《旋轉卡門》、《李茶的姑媽》、《夏洛特煩惱》等優秀原創話劇讓開心麻花在話劇舞臺上拔得頭籌。打造精品話劇產品、採用規模化運作模式、把握年輕人樂於為文化娛樂節目付費的特點，開心麻花設計了一系列創意營銷，培養了大批粉絲。開心麻花的會員有20多萬人，通過定期舉辦沙龍活動的方式增強用戶黏性。到2013年，開心麻花每年要演出約700場話劇，這些在市場中不斷淘洗和錘鍊的作品，經過影視化改編後，自然而然地贏得了大量觀眾的認可和喜愛。

開心麻花早期投資人之一鄭培敏幾年前就看中了開心麻花的話劇IP和話劇改編電影的商業模式，“千方百計”找到開心麻花的主創，並且投了一筆錢進去。

在鄭培敏看來，大牌明星、經典動畫、藝術家、大導演、網紅、熱點賽事……這些都是IP，都有大量受眾，但不代表都有被打造成經典且優秀的影視作品的潛力。鄭培敏以專業投資人的眼光看待這些IP時，認為他們都是表面的“IP”，極易產生2013年開始甚囂塵上卻又極易破碎的“IP幻象”。真正的優質IP有三個特點：“情感喚醒或夢想孕育”、“易於傳播和推廣”和“可迭代”，需要經過較長時間的市場檢驗，迪士尼動畫形象、變形金剛系列電影等就是這類優質IP。正如前漫威主畫師瓦爾特·邁克·丹尼爾所說，真正的IP是可以永久存活的，中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。而開心麻花作為一個以舞臺劇起家的團隊，他們的戲劇作品經過成千上萬觀眾的現場檢驗，並且在不斷更新迭代，滿足了這幾個優秀IP的標準。

雖然開心麻花成功打造了中國喜劇大IP，但是從《西虹市首富》到《李茶的姑媽》，2018年兩部開心麻花電影口碑遇冷。2018年，10月，中國文化產業投資基金將擁有的開心麻花共計11.33%的股份在北京產權交易中心掛牌轉讓。開心麻花IPO折戟，又遭遇中文投清空，神壇之上的優秀IP也正在經歷觀眾們愈發嚴苛的審視。

影視裡永遠賺錢的行當

一部電影的收益當然不能只看票房，背後的分賬模式如下：

每部影片要在總票房中扣除5%的電影發展專項基金和3.3%的營業稅，剩下約57%為影院和院線所得，約43%為製作方和發行方所得，其中製片方根據約定支付宣傳和發行費用（約5%-15%），也就是說，製片方僅能分到電影票房的33%到35%。

舉個例子，小成本電影《心迷宮》的利潤約為：

1100萬*35%-170萬=215萬

數字不大，卻賺了一倍多；而投資4.5億的《西遊記之孫悟空三打白骨精》儘管票房收入為12億，製作方卻只拿回了大約4.2億，很有可能小虧了一筆。

可見，影視製作公司想要賺錢，至少要獲得成本的3倍以上票房，這在投入越來越大的電影市場並不是那麼容易。2018年，備受矚目的幾部大製作紛紛折戟，姜文《邪不壓正》票房5.9億，未公開的成本據猜測不會少於4億；超級IP《狄仁傑之四大天王》投入超3億，票房6億，虧本1億左右；其中，最慘的要屬耗資6億的《阿修羅》，這部由梁家輝和劉嘉玲、吳磊主演的電影僅僅上映了3天就匆匆撤檔，票房收入僅4600萬。

《阿修羅》的慘敗，一方面是不合邏輯的故事線和混亂的人物關係導致，另一方面則是不恰當的宣發使然。首先，經過多次報道的“6億成本”在電影定檔之後的宣傳中變成了“7.5億”，過度宣傳“大製作”引起觀眾反感；其次，片方對粉絲經濟理解過當，大力宣傳流量鮮肉吳磊，忽視影帝影后梁家輝和劉嘉玲，殊不知吳磊的影響力還不足以撐起一部預期30億票房的電影，而影迷更有可能為劉嘉玲和梁家輝買單。上映三天後票房沒有起色，《阿修羅》的評分卻一路狂跌，片方決定撤檔，更是讓人摸不著頭腦。

可見，內容質量是目前國產電影最不容忽視的元素，精準、恰當的宣發在競爭激烈的市場上成為想要賺錢的標配。

幾年間，“幸運兒”開心麻花也經歷了大起大落，而曾為《夏洛特煩惱》進行宣發的北京無限自在文化傳媒有限公司（以下簡稱自在傳媒）迎來了一個明媚的春天。通過開心麻花結識了自在傳媒的鄭培敏毫不猶豫地下注影視宣發，從2016年開始三次投資了自在傳媒。由此，鄭培敏從投資影視產業“挖礦的”公司（長城影視和開心麻花），轉而投資“賣水的”公司，理由讓人無法拒絕：“作為影視宣發機構，宣發服務費是可預見的穩定收益，與投資電影製作公司相比風險小且利潤高。”即使在2018年影視業的寒冬中，自在傳媒也獲得了北京文投集團旗下北京京西文旅產業投資基金的投資。作為專業投資人，這次投資也再次印證了一個理論：只投文化商人，不投文化人。影視製作和出品公司因為行業特性，“有太多文化人”，而宣發就是做生意，沒有太多文藝情懷，能確保收益的可控性。

因投資《戰狼2》而獲得超3億營收的北京文化同樣選擇在影視宣發領域佈局，也同樣選擇了自在傳媒。2018年，北京文化因《我不是藥神》、《無名之輩》等好口碑電影名聲大噪，春節檔其出品的《流浪地球》再度成為爆款，盈利超3700萬元。儘管如此，北京文化仍難擺脫業績不穩甚至下滑的狀況，2018年，期營業總收入較上年同期下降10.46%。北京文化也選擇在影視宣發佈局，同樣投資了自在傳媒。自在傳媒作為影視宣發公司，也

影視宣發的“平衡”

2017年，《前任3：再見前任》可謂最具話題性的電影之一，受到“小鎮青年”追捧和“文藝青年”冷嘲熱諷，儘管又是豆瓣評分不及格的“套路電影”，但票房超過19億。這部成本僅僅3000萬的影片背後的宣發也是自在傳媒。自在傳媒為《前任3》電影營銷進行了定製化的渠道分發，在快手、抖音、微信公眾號上密集曝光，還在各大直播平臺頻繁露臉。憑藉這部電影爆紅帶動了業績上漲，自在傳媒2017年淨利潤超2000萬元。

憑藉商業電影賺得盆滿缽滿後，自在傳媒將眼光轉向了賈樟柯的《江湖兒女》和王小帥的新片《地久天長》。兩位導演堪稱德高望重，得獎無數，卻從未有過什麼“票房爆款”。自在傳媒深諳這一點，打出文藝的招牌，讓觀眾在江湖裡“颯”一把，在歷史渦輪裡遊一遭，錢多錢少不重要，口碑打出來比真金白銀更值錢。就像自在傳媒董事長朱瑋傑說的，市場在變，觀眾鑑賞水準在升高，觀影人群在分化，未來不能小看文藝片。

對此，鄭培敏也直言，儘管《江湖兒女》和《地久天長》都不是最賺錢的項目，但是就好比一個企業，有些項目為了賺錢，有些項目為了做名聲。“影視業的核心產品在藝術家手上，為賈樟柯和王小帥這樣的導演服務，將為自在傳媒贏得業界聲譽，吸引其他商業電影客戶，既滿足了情懷，又能獲得商業利潤。”

現在，自在傳媒常通過“宣發+投資”的方式介入電影投資，通過以宣發費用抵投資的方式，在較短時間內獲得穩定收益，這種情況下發行方會收取的代理費用可以高達12-20%。

除此之外，投資“賣水的”成功的公司還有華人文化產業投資基金。在與美國“夢工廠”合作成立東方夢工廠、與華納兄弟共同出資成立旗艦影業、入股香港老牌電視臺TVB、與世界最大巨幕電影娛樂系統提供商IMAX合資成立“IMAX中國”、入股好萊塢影視製作公司Imagine Entertainment，等一系列影視圈佈局後，華人文化又拿下的全球最大的藝人經紀公司——美國CAA（Creative Artists Agency）。CAA擁有全世界最成功的演員、作家、製片人、導演和體育明星的經紀合約，因此對好萊塢有極強的控盤能力。早想進入中國市場的CAA在與華人文化產業投資基金合作後，開始對中國市場開疆拓土，而華人文化也得以獲得CAA的優質資源和強大的藝人經濟能力，為其廣闊的影視、動畫、音樂、體育、財經、影院、劇場等業務保駕護航。

儘管中國電影行業票房增長快，如《我不是藥神》和《無名之輩》等商業價值與藝術價值並存的頭部內容越來越多，但是創作團隊狀態的不穩定性、人員流動性大以及國家政策對影視作品的較大影響，導致電影收益難以預測，風險極高。風山漸文化傳播有限公司董事長王兵曾說，在每年上百部院線電影中，幾乎只有10%能盈利，“十投九輸”也成了電影投資市場的魔咒。鄭培敏坦言，最近幾年他沒有投資影視公司，也並不打算投資單個影片。目前，電影市場的透明程度越來越高，一部影片不能僅僅依靠營銷的製造話題收穫票房，取得商業成功的電影大多數還要依靠口碑營銷。以後，投資者和觀眾都將越來越理性和冷靜。

衍生品的巨大金礦

另一邊，電影院作為放映場所要拿走每部電影約一半的票房收入，卻常常遇到入不敷出的情況。萬達電影2018年淨利潤12.93億，同比下降14.72%，主要由於全國影城和銀幕數量增長較快，造成市場競爭加劇和培育期延長，導致影城單銀幕產出下降。另外，中國影院仍以電影票為主要收入來源，利潤率高達70%的爆米花、飲料等賣品佔營業額比例有待提高。而美國早已形成更成熟的賣品模式，“爆米花裡多多放鹽，是影院經營有成的訣竅”早已成為影院經理圈的名言。現在，越來越多的北美影院也不僅提供簡單的飲料和爆米花，而是配備精緻的餐廳和美味小食和現磨咖啡甚至調製酒水。美國AMC院線藉此成功將觀眾購買食品飲料的比例從64%提升至71%，獲得了高達85.8%的利潤率，超過了電影票的利潤。

AMC影院提供的送餐服務

2017年萬達電影餐飲類賣品收入佔總收入17%，毛利率超過60%，還與Costa合作推出主題咖啡廳，還時不時舉辦個“爆米花節”吸引顧客。

另外，電影衍生品的銷售是全球授權市場最主要的驅動力之一，電影、電視、出版、遊戲等卡通和娛樂形象的品牌授權零售額達到1183億美元，佔全球授權市場的45%。根據《全球衍生品收入TOP10電影》，迪士尼出品的《星球大戰》系列從1977年拍到了2018年，截至目前共獲得7.75億美元票房，而衍生品收入高達320億美元。更不用提每個孩子的夢想——迪士尼樂園2018年創造的594.34億美元營收和巨大的影響力了。

而中國在這方面可稱落後。2017年，北美總票房110.7億美元，中國內地總票房達559.1億元，相差不甚懸殊，但是授權商品市場差距巨大：北美特許授權商品價值達到1445億美元，中國僅有80.72億元，還比不上星戰系列的一根手指頭。

對此，萬達電影、華誼兄弟、光線傳媒等都在衍生品領域發力。萬達收購時光網，上線一千餘件電影衍生商品，包括玩具模型、數碼配筋、服裝服飾、居家日用等，形成了設計、製造、展示、銷售的完整產業鏈。

華誼兄弟也就熱門影片開發了各種衍生品，如《芳華》合作款護膚品套裝、限量手工娃娃、定製款留聲機、定製帆布包等，然而在京東平臺上銷量慘淡。業內有觀點認為國內IP衍生品的形象和質量太差，傷害了原IP的品牌形象，也傷害了粉絲；而《芳華》的衍生品不可謂不精緻，但是IP的影響力不夠，消費者是否願意為不夠“經典”的形象買單仍有待探討。

《芳華》與Jamieshow Doll合作款手工女兵娃娃

華誼耗資35億元打造的華誼兄弟電影世界對標迪士尼樂園，打造華語電影的實景娛樂，並利用VR等科技還原電影場景。除此之外，在文創產品等衍生品上也下足了功夫，但是IP儲量和知名度明顯不及迪士尼。2017年，華誼兄弟電影世界實現營收2.58億元，何時回本，值得期待。

華誼兄弟電影世界（圖片來自官網）

萬達電影在2018年年報中稱，2017年非票房收入（廣告收入以及商品餐飲銷售收入）48億元，佔營業收入37%，同比增長39.4%，增速遠超票房收入15%的增速。可見，人們來到電影院看電影，但是想從這裡獲得的不僅僅是一張電影票。

從宣發提供鉅額票補到政策嚴監管、強規範；觀眾從有一部看一部到精挑細選；投資人從扎堆投資“大IP”到尋找影視行業“服務類”機構……無論是觀眾還是投資人都在巨大的泡沫中逐漸摸清偏好和方向。而電影行業的投資邏輯究竟是尋求優質內容，還是在金礦旁賣水，也各有其道理和邏輯。在藝術與利潤的角逐和博弈中，影視投資最好也最難的結果大概就是求得一個平衡。

《招商證券：萬達電影，打通娛樂全產業鏈，啟航“渠道+》

《華特迪士尼2018財年營收594億美元》

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《時代變了，“IP電影”的盛世走了》

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