新經濟系列研究
基岩研究院 推出“新經濟系列研究”專題，透視新經濟領域的水下冰山，本系列我們聚焦中概股企業，從資本的角度提供觀察和解讀。
文 | Amy
B站和阿里在情人節正式“領證”。2019年2月14日，雙方同時向美國證券交易委員會提交報告，宣佈阿里巴巴入股bilibili約2400萬股，持股比例佔B站總股本近8%。一個被命名為“千咖計劃”的UP主入淘計劃正在推進中。
這不禁讓人回想起被阿里入股後起死回生的微博。2013年4月，微博和阿里達成了戰略合作協議，阿里5.86億美元入股微博。隨後又經過了一系列的協議，將持股比例提升到了30.6%。
（圖1，微博2016年2月-2018年2月的股價走勢）
雖然B站和微博向用戶提供的內容服務差異較大，一個是二次元彈幕視頻網站，一個是中文內容社交媒體平臺。但是雙方同作為國內的頭部社區，在社區運營上有諸多可以互相借鑑之處。尤其是在B站依託自身的社區屬性，開通直播業務、推進“千咖計劃”，向微博擅長的“網紅”領域發起多次進攻的情況下。
曾經的微博憑藉阿里的支持，由最初一個討論時政的公共輿論平臺，轉而成為更加輕鬆的娛樂化、電商化的平臺，一掃微信帶來的陰霾，成為為數不多的經歷低谷後二次創業能崛起的互聯網公司。兩年時間，股價反應劇烈，漲了10倍多。
在B站有意進一步吸引頭部內容，全方位打造自家平臺上的網紅，並開拓更多的營收渠道的情況下，作為社區的B站能夠獲得哪些收益，社區氛圍是否會發生改變，能否和微博一樣實現數十倍的股價漲幅。本文將分為上、中、下三個部分，對以上問題進行分析，並給出自己的結論。
@ 微博
一個起死回生的傳奇故事
從2009年微博推出至今，可謂經歷了大起大落，創造了多個記錄：破紀錄的18個月內用戶過億（當時互聯網及移動手機普及率跟現在還有很大差距）；為數不多的經歷低谷後二次創業能崛起的互聯網公司（還有一家是小米）；2年時間，股價漲了10倍多。
作為一個巨大的流量池，微博市值一直在40億美元以下，直到2016年2月，才開啟了大幅的上漲週期，而且是一路開掛地漲。由2016年2月12日的12.09美元/股一路衝高，經多輪峰頂後，2018年2月末達到了高點142.12美元/股。2年時間，股價漲了10倍多。
這與微博和阿里巴巴早年達成的合作是分不開的。2013年4月，急於變現的微博和阿里達成了戰略合作協議，阿里5.86億美元入股微博，獲得了微博18%普通股和優先股股權。2014年3月，微博與阿里巴巴的戰略聯盟條款修訂，微博賦予阿里合計持股達30%的認股權。阿里隨後行使了這一權利。
阿里帶給微博的影響是多方面的。發展陷入低谷的微博二次創業，開啟了轉型之路，生態模式由頭部大V引領改為著重發展腰部用戶，進入到電商/網紅時代，相對應的，微博的用戶結構也發生了變化，用戶開始下沉，以前主要是精英分子參與時事討論，現在則是年輕人和三四線及以下城市人群佔主流；與此同時，微博上討論的內容也出現了多元化，由最初的作為一個討論時政的公共輿論平臺，轉而成為更加輕鬆的娛樂化、電商化的平臺。
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平臺調性發生改變
在微博成立早期，討論的主要話題偏嚴肅、偏時政，泛娛樂性內容尚未形成主流。很多意見領袖在微博發表自己的看法，典型的標誌就是任志強。5年多的時間裡，任志強發了5萬多條微博，平均每天50條左右，粉絲數達3700萬。而2016年年初，任志強因為言論過激，微博賬號被關閉。
2014年起，微博氛圍便開始扭轉，以前時政、新聞的部分變成了網紅、八卦、新聞，娛樂部分佔比進一步擴大。
2014年，微博開始由大V主導逐漸轉型到網紅/電商主導，加強垂直領域佈局，扶持腰部中小V。網紅中比較有代表性的非張大奕莫屬了。作為一個小小私服締造者，她的私服搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛，其電商店鋪上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”，現在微博粉絲已經達到了1000多萬（雖然可能很多殭屍粉，但仍是很龐大一個數據）
（圖2微博@張大奕eve）
網紅電商時代的到來，也改變了整個微博的調性，氛圍變得更加娛樂化，18-35歲的年輕用戶成為主體。2014年，19-35歲的用戶佔總用戶的比例為72%，等到2018年，18-30歲的用戶即佔到了總用戶的75%，年輕用戶的比例明顯上升。
（圖3，2014年微博月活躍人群年齡比重）
（圖4，2018年微博月活躍人群年齡比重）
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部分用戶流失的同時用戶下沉，總量增長
2018年12月，微博MAU達到4.62億，同比淨增長約7000萬。令很多人不解的是為什麼感覺身邊很多人不用微博了，微博MAU不降反增。從微博2018年和2014年城市分佈構成的對比可以發現，2014年的微博從省份分佈上看，北上廣以及江浙一帶用戶分佈較為密集，從地區分佈上看，華東、華南地區的微博活躍用戶較多；但2018年的數據顯示，微博一線城市用戶佔比只有16%，而三線及以下卻達到了56%，改變了原來的以一線城市為主的狀態，成功實現了用戶下沉。
（ 圖5，2014年微博月活躍人群省份分佈）
（圖6，2018年微博月活躍人群分佈）
新浪微博與騰訊微博的大戰於微信爆火之後終結，原來的三四線城市的騰訊微博用戶又轉而成為了新浪微博用戶。所以，雖然2012年3月時，微博的月活出現了下降，但隨後MAU實際上一直都呈現上漲的趨勢。
（圖7，微博月活躍人數（MAU））
（圖8，微博日活躍人數（DAU））
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著力打造社區生態，用戶粘性提高
微博早期通過引以為傲的大V實現爆紅，但這種大V生態也導致大V私底下接廣告變現的很開心，微博卻束手無策拿不到錢。2014年後，隨著網絡整治以及微博自身戰略的變革，垂直領域的網紅/電商的時代到來。微博的流量分佈更加均衡，形成了眾多垂直領域的社區以及一些比較精緻的小社區。這些社區由眾多的“腰部”用戶引領，粉絲數量從不到1萬到幾百萬之間。
（圖9，微博@張貓要練嘴皮子）
雖然每個賬號的粉絲數量減少了，但社區內部的互動卻更強了，打造成了一個社區+社交的微博生態，用戶粘性提高。而且，這種小社區的形態削弱了微博不平權的屬性，很多腰部用戶也能有自己的一片發展空間，激勵了腰部用戶UGC的生產，進一步豐富了平臺內容。同時，加入自己感興趣的小社區，用戶表達參與的意願更加強烈，用戶粘性得到提升。
2013年，微博月登陸次數超過15次的用戶佔比只有不到33%，2014年還出現了輕微的下降。而到了2016年，隨著微博的轉型，月登陸次數超過15次的用戶佔比大幅提升，達到了51.4%。
（圖10，月均登陸天數超過15天的高粘性用戶）
用戶粘性提升的同時，用戶數量也在不斷的增加。雖然受互聯網流量紅利不斷減少的影響，微博MAU的環比增速（以一個季度為一個週期）在階段性的下降。
（圖11，微博MAU的環比增速）
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收入變現完全依賴廣告
凡是用過微博的小夥伴，想必都對無處不在的廣告印象深刻，不勝其擾。新浪CEO曹國偉曾公開表示，“中國的門戶從來沒有通過門戶這個業務賺過，只有新浪一家靠，因為我們沒有遊戲。”
其實，完全依靠廣告變現也並不是微博的初衷，2011年時，曹國偉就提出了微博的六大商業模式，分別是“廣告、遊戲、搜索、無線增值、電子商務平臺、數字內容收費”。但現在看來，只有廣告和電商做的還相對比較成功。
隨著用戶數量的增加，微博的收入也水漲船高。可以明顯的發現，收入的增速和用戶數量的增速是同起同落的，只是用戶數量的增長傳導到收入上大約滯後一兩個季度。隨著社區調性的改變，微博成功實現了用戶數量增加、粘性提升和營收增長的三贏局面。
（圖12，微博MAU-收入)
(圖13，微博MAU和收入的環比增速)
注：MAU為當季最後一個月的MAU
在收入結構上，廣告收入可謂是微博的“立身之本”。近年來，廣告收入佔總收入的比重波段式上升，大部分穩定在80%以上。2018年四季報顯示，微博廣告收入4.8億美元，較去年同期增長27.67%，較上季度增長4.72%。
(圖14，微博營收結構)
(圖15,微博廣告收入佔總收入的比重)
其中阿里巴巴作為微博的大股東，早期對微博的營收有重大突出貢獻，在財報中會單列一項專門披露。在2013年、2014年的時候，阿里巴巴對微博廣告收入的貢獻在40%左右，後來隨著微博用戶的增長，阿里巴巴帶來的收入在微博廣告收入中的佔比逐漸下降，2018年財報顯示，佔比下降到了大約8%。
(圖16,阿里巴巴貢獻的收入佔廣告收入的比重)
接下來，本文將闡述阿里入股給B站帶來了哪些改變，B站、阿里、UP主三方合作的利益基礎在哪裡，以及B站和微博的未來發展之路究竟有何異同。阿里入局，B站是下一個微博？（中）和阿里入局，B站是下一個微博？（下）即將放送，敬請期待。
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