摘 要：本文基於生態位視角對國內生鮮零售業態進化規律進行研究。首先對國內生鮮零售業態發展經過的四個階段進行分析和解讀, 闡述了影響國內生鮮零售業態發展的內部動力因素以及外部影響因素。之後從生鮮零售消費者需求的變化、電商零售技術的創新兩個部分, 探討促進國內生鮮零售業態生態位優化的主要方法。在生態位理論指導下, 以國內生鮮零售業態現狀為基礎, 提出了優化生鮮零售業態生態位的內部競爭、政策保障、技術創新三個方面的措施, 為拓寬國內生鮮零售業態的生態位, 實現業態的演化進步提供了理論依據。
基於生態位理論分析國內生鮮零售業態進化階段
(一) 國內生鮮零售業態生態位初創時期
對商業模式進化帶來的影響中, 顧客消費需求變化是重要因素, 這一觀念來自於菲利普·科特勒等學者。20世紀國內經濟發展還處於起步階段, 對應的信息傳播、物流行業發展也沒有形成規模, 消費者對生鮮需求量不大, 質量要求不高, 生鮮類型主要是本地區初級農產品, 生鮮零售以個體商販流動售賣、農貿市場販賣為主。隨著改革開放的不斷深入, 社會經濟發展進程提速, 生鮮零售和其他行業一樣迎來發展機遇期。生鮮零售種類越來越多, 質量也越來越好。在人們生活節奏加快、壓力越來越大的背景下, 生鮮零售開始出現冷鏈售賣模式。淨菜、盒飯等受到消費者歡迎, 超市也專門開闢出生鮮區域, 或開辦了專門的生鮮超市。在網絡普及效應和先進冷鏈技術的支撐下, 消費者需求越來越高, C2C、B2B、O2O等多種電商生鮮零售模式應運而生。
(二) 國內生鮮零售業態生態位的重合階段和競爭階段
國內生鮮零售的重合生態位階段。在自然研究領域, 生態位寬度、重疊情況等是衡量不同物種生態位與所在生存環境之間的競爭指標。能利用的環境資源總和就是生態位的寬度。不同物種對同一資源進行共同利用, 就是生態位重疊。生鮮零售業態中, 個體要找到生態位, 就需要依託自己的特點以獲得更多資源。要增加自我生態位的寬度, 就會和業態內部以及外部業態發生競爭, 出現共享生態位空間的情況。在國內電商進入生鮮零售業後, 對上游控制能力不強, 主要是通過傳統經銷渠道進行採購, 並沒有專屬生產基地。在物流運輸中, 冷鏈網絡也是藉助第三方進行。終端客戶並沒有鎖定顧客群, 主要是依靠價格來進行行業競爭。這種電商市場競爭能力較差, 生態位重合程度較大。2016年國內的近四千個生鮮電商, 虧損數高達95%, 處於盈利和持平狀態的屈指可數。
國內生鮮零售的競爭生態位階段。自然界的生態位競爭中, 競爭能力弱的必然會受到其他物種的侵佔, 導致生態位降低。如果現有資源有限, 而雙方只能通過競爭才能獲得資源的情況下, 那競爭實力就是生態位寬度的決定性因素。競爭力強必然能拓展、侵蝕其他物種的生態位。同理, 在資源總量一定的狀態下, 生鮮零售業態如果出現生態位相似或者重合, 競爭就不可避免。具有競爭實力的生鮮零售業的生態位, 寬度會不斷增加。以生態論的視角來觀察國內生鮮零售業態, 可以看到生態位的拓展過程, 就是生鮮行業進化的過程, 始終都是在從簡單向複雜, 從低端向高端發展的過程。
(三) 國內生鮮零售業態生態位共生階段
不同物種會出現競爭狀態, 主要原因就是生態位的差別。這種狀態是不同物種佔據資源不同所導致的。在本特森 (Bengtsson) 等的這一觀點支持下, 可以發現國內生鮮零食業多種業態並存的主要原因就是, 消費者會隨著社會經濟發展產生多種多樣的消費需要。國內的生鮮零售業態發展規律也和這一觀點相匹配, 生鮮零售業的服務、價格都應和消費者需求相適應。在國內目前來看, 正是因為消費者群體的不同, 才會既有最初級的生鮮流動攤販和農貿市場, 也會存在生鮮超市、社區生鮮自動售賣機以及電商生鮮等多種業態共存的狀態。不同業態之間是相互補充的共生形式:生鮮電商在網絡上售賣的主要是進口的、新奇的生鮮品種;生鮮電商在社區冰櫃售賣的主要是居民重複購買率較多的生鮮種類;流動攤販和農貿市場滿足了低收入人群的生鮮購買需要。所以說目前國內生鮮售賣業態是一種共生合作、相互競爭又相互支持的多位態關係。
(四) 國內生鮮零售業態生態位演化替代階段
自然生態環境下的生態位法則有其特定規律, 比如雖然物種不同情況下生態位不同, 但是當物種屬於相近親緣關係時, 面對同樣需要的生存資源, 這些物種也不會在同一地區發生資源爭奪戰。在生鮮零售行業中, 如果銷售產品相同、服務同質化, 那麼在同一範圍裡如果發生競爭, 就是你死我活的生存之戰。國內生鮮零售業態生態位的演化過程, 可以類比生態物種進化來演示。在生鮮零售業發展初期, 行業資源數量和內容比較豐富, 生存空間廣闊, 此時同業態競爭比較少。當整個生鮮零售業態不斷髮展擴張時, 市場競爭壓力越來越大, 對資源有同樣需要的生鮮零售企業必然壓力增加, 相互之間的生態位就會出現重合、侵佔的情況。在這樣的競爭條件下, 競爭力差的企業會被有實力的企業吞併, 其生態資源會被其他企業佔有瓜分。國內生鮮企業面對資源競爭的壓力, 只有通過拓展發展空間, 演進生態位, 才能防止出現生態位重疊。近期杭州對傳統農貿市場進行改造中就非常注重生鮮業態的升級。市場整體形象升級, 增加了滾動電子宣傳展示屏, 能動態展示市場內生鮮的價格、產地、追溯檢驗等信息。還給市場中每個攤販都設立智能信息顯示屏, 讓顧客對攤位商品的價格、信譽以及電子首付款信息一目瞭然, 並對其進行實時評價互動。市場為每個經銷攤販都發放定製的智能電子秤, 顧客付款後的價格、重量等信息會以電子票形式自動發送給顧客的手機。顧客還能以電子票上的信息對購買的生鮮產品產地等安全信息進行查詢。農貿市場在經過這種智能升級後, 打破原來買賣雙方信息不對等的侷限, 實現了生態空間方面的不斷進化。
國內生鮮零售業態生態位的進化發展動力
(一) 國內生鮮零售業內部生態是業態的進化動力
生鮮零售業態要生存和發展下去, 就需要不斷拓寬現有生態位。生態位的拓寬帶來整個業態之間的競爭白熱化, 也推動生鮮零售業態不斷優化更新, 以更好適應消費變化情況。這也表明業態之間的競爭能推動生鮮零售業態不斷進化, 是滿足消費者需要的重要內生力。
生鮮零售業態進化的原動力來源於良性競爭。這裡的競爭是指同一生態空間下, 不同業態為生存和發展而通過各種手段爭取自身發展需要的資源。不同流通主體之間的競爭往往表現為零和競爭, 是生鮮零售業態之間競爭的主要形式。在目前社會經濟發展不斷繁榮的背景下, 細分市場更加完善, 消費者的消費需求更加多種多樣。生鮮零售業態也突破了傳統生態域的範圍, 容量得以拓展, 生態位空間的相互交融、結合更加緊密。此時可以把零和競爭向合作競爭轉變, 讓產業鏈上下游、不同主體實現多種合作, 實現競爭力的增強。
生鮮零售業態進化的導向力來源於消費需要。在不同的時間和階段, 消費者具有的購買能力、購買意向以及對不同產品和服務的購買需求不盡相同。在收入增加的情況下, 消費者的消費內容不斷增多, 消費水平從低端數量為主向高端質量為主發展。目前居民對生鮮消費上的需求, 不再是隻求飽口腹, 而更追求生鮮產品是否綠色環保, 購買是否方便快捷。加上國內家庭總人數的減少、家庭結構的變化, 也直接影響到生鮮零售業態的形式。當今生鮮零售面向的高層次消費人群主要是中青年, 他們和父輩不同的消費理念成為國內生鮮電商發展的主要依據。
(二) 國內生鮮零售業內部生態位發展的外部影響因素
定位不同商業組織的生態位, 就需要對其所處的地理環境、組織資源、業態技術和相關制度等影響因素進行綜合分析。博佈雷夫和卡羅 (Dobrev&Carroll) 的這一觀點指出了商業組織生態位的外部影響因素。
影響生鮮零售業態生態位的首要因素是資源。學者蒙哥馬利 (Montgomery) 等研究發現, 資源作為重要的影響因素, 能指引業態發展方向。生鮮零售行業發展的基礎是建立生鮮資源基地、運輸工具、銷售渠道和場所等完整的生產鏈。這些生產物質的基礎離不開良好的資本支持、優秀的人才隊伍、完善的信息資源作為保障。資源也是生鮮零售業態始終保持市場競爭力的關鍵。電商在近年來的網絡銷售中積累了舉辦網絡節慶銷售活動的重要經驗, 不斷更新服務器、拓展供應鏈、預測消費需求上獲得的技術支持, 讓電商更有信心拓展業務平臺和渠道。還有的電商通過自有企業的線下銷售渠道, 讓網絡電商生鮮採購體系的建立更加完善。比如中糧我買網在依託中糧集團的生產資源後, 發展非常迅速。在互聯網技術、資金規模、人才隊伍、信息資源等支撐下, 生鮮電商不斷優化完善流通模式, 迭代升級不斷提速, 實現業態發展質量上的飛躍。
生鮮零售業態進化的關鍵因素是技術。隨著相關學科技術成果的創新和積累, 存儲冷櫃、冷藏車等冷鏈運輸配送技術、生鮮真空包裝和速凍技術等, 已經成為增加生鮮農產品的新鮮食用期, 促進電商生鮮零售發展的重要基礎。在生鮮零售業態的進化中, 互聯網、物聯網、二維碼、條形碼、GPS定位系統、移動互聯支付等技術都是重要的推進因素。
生鮮零售業態進化的保障是制度。過去生鮮零售發展的瓶頸問題是冷鏈物流。2010年, 國家專門出臺了關於農產品的冷鏈物流發展的綱領性規劃, 從而推動冷鏈物流行業迎來了高速發展的黃金期。2017年, 國家出臺了關於加快發展冷鏈物流、促進消費升級、保障食品安全的專門文件。為查處網絡食品安全違法行為出臺了政策, 對“互聯網+”行動的深入推進制定了指導意見。2018年, 關於快遞的暫行條例、網絡參與服務食品安全監督管理的相關規定出臺, 也有力保障了生鮮零售的發展。
圖1 國內生鮮零售業態生態位的影響因素和功能關係
自然地理優勢決定了生鮮電商零售的領先能力。電商加入生鮮零售業後, 也把線上和線下有機結合起來。此時線下商鋪的自然地理優勢也是提高電商生鮮店鋪網絡購買力的重要基礎。從盒馬鮮生小營店的選址上就可以發現, 店鋪都是處於周邊客流集中、購買力強、基本沒有競爭對手的區域。以西小口地鐵站的店鋪為例, 該地區周邊以高檔小區為主, 底層商品中餐飲店非常少, 而且周邊上班群體較多。
在資源、制度、位置三大因素的共同作用下, 消費者消費變化、網絡新技術等都為國內生鮮零售業態不斷進化發揮重要作用, 如圖1所示。
促進國內生鮮零售業態生態位進化的主要因素
(一) 消費者需求變化對生鮮零售業態進化的影響
進入21世紀後, 國內城鎮居民收入逐年遞增, 消費者需求變得多種多樣, 而且層次質量要求更高。在此影響下, 生鮮零售業態的生態位也在適應消費需求中找到了不斷拓展的機會。國內消費者可支配收入的差距造成目前流動商販、農貿市場和生鮮超市、電商共生共存的生態位狀態。
生鮮需求種類的增加, 推動國內生鮮零售業態日益豐富多樣。在國家經濟發展初期, 消費者的低消費需求讓生鮮零售商販產生。當收入不斷增加時, 消費者比較追求性價比, 既有品種多樣的需要, 又有低價的需求, 這時農貿市場正好迎合了消費需求。在收入到達一定程度之後, 消費者更加關注生鮮產品的安全性, 希望有良好的一站式購物環境, 這時生鮮超市獲得了發展的生態位空間。在進入移動互聯網時代後, 消費者更希望得到個性化、定製化的生鮮零售服務, 所以生鮮電商贏得了發展的良好契機。
時代感的消費需求是生鮮零售業的發展風向標。在時代變遷下, 消費行為必然會發生變化, 華克·史密斯 (Walker Smith) 等的論點也說明不同時代下消費的差異變化會推動生鮮零售生態位的演進。2017年國內興起了小龍蝦電商銷售的熱潮。過去消費者並不鍾情小龍蝦, 但是在時代發展中, 小龍蝦的電商生鮮零售卻越來越火爆。這是因為吃小龍蝦滿足了消費群體在互聯網中的社交需要, 具有獨特的儀式感。小龍蝦的殼多肉少恰好滿足現代人既有吃的快感, 又不願意過量攝入營養的需求。小龍蝦的熟食成品顏色火紅, 在辣椒、花椒的映襯下, 拍攝效果非常突出, 讓年輕消費者在自拍上傳後, 獲得了更多朋友圈點贊, 側面滿足了消費者心理需求。雖然小龍蝦的烹調過程繁瑣, 但是O2O的外賣零售解決了消費者新鮮食用的消費難題。
消費者需求層次升級促進國內生鮮零食業的快速進化發展。傳統生鮮零售中, 非標準化、農藥殘留帶來的安全隱患、生鮮購物場所環境差等都是主要發展阻力。面對這些困難, 在2005年, 國內的易果網創新了生鮮電商銷售模式, 之後不斷創新發展出O2O、C2C、B2C等銷售模式。過去的線下生鮮消費時需要消耗的時間在30分鐘以內, 但是路途上要浪費更多時間。線上生鮮消費時選擇商品的時間很短, 但是快遞到家的週期太長, 半天到一天是正常週期。在2016年, 消費者對生鮮消費的時間需求變化的條件下, 盒馬鮮生率先推出了網絡下單後, 生鮮半小時到家的服務。並在生鮮商品銷售時搭配銷售生鮮加工、熟食售賣、日用百貨等家庭需要的消費服務。這種一站式購物模式有效解決了消費者的消費需要。
(二) 銷售技術更新對生鮮零售業態進化的影響
在生鮮零售業態的進化中, 技術創新的作用至關重要。技術幫助零售業態在信息流、供應鏈、管理體系上得以完善, 還促進整體業態獲得新的競爭動力。技術對生鮮零售業的競爭促進作用在生鮮電商上效果顯著。在國內生鮮電商零售業態的進化過程中, 以人才隊伍的建設發展促進技術進步發展是重要特徵。這些年來, 生鮮電商陸續更新技術以升級服務品質。從生鮮商品特點出發, 對鮮品採摘後的保鮮, 捕撈後加工過程中的低溫管理, 生鮮商品流通中的規模化保證、冷鏈化運輸、全生產過程的溫控、食品安全的追溯, 生鮮商品的質量等級化管理、3S、HACCP認證等技術, 不僅有效降低生鮮商品損耗率, 也為電商發展提供了重要支撐。盒馬鮮生是其中應用先進技術的佼佼者, 其利用移動互聯網、智能物聯網, 自動化生產等先進技術設備, 讓傳統生鮮的生產、流通到銷售等環節出現的信息不匹配等現象得以解決。在大數據分析管理下, 生鮮生產商能集中精力提高產品質量, 中下游企業更關注提高配送效率和質量, 消費者獲得了實時下單快速送達的便捷。上海盒馬鮮生金橋店銷售數據也證明了這一觀點。2016年, 該店的每坪效益指標是5.6萬元, 比線下傳統生鮮超市的指標要高很多。電商生鮮銷售的轉化率高達30%以上, 冷鏈物流成本卻只有傳統生鮮電商的三分之一。
生態位理論下國內生鮮零售業態優化策略
(一) 生態位理論下國內生鮮零售不容忽視的問題
國內生鮮零售業態需要加快生態位分化, 提高不同業態的競爭層次。在國內生鮮零售業態高速發展中, 要清醒認識到目前業態競爭仍處在低端水平階段。生鮮電商在發展初期, 只是把傳統生產批發模式簡單搬到網絡上銷售。生鮮配送主要依靠傳統物流實現, 在價格上優勢有限, 也沒有專用的冷鏈物流體系, 生鮮腐損率難以降低。這時電商生鮮零售業態和傳統生鮮零售業態的生態位重合過多, 是生鮮電商無法生存發展的主要影響因素。初期生鮮電商的毛利率只有不到20%, 但是生鮮的存儲和配送成本卻高達30%以上, 這就是當時生鮮電商銷量高卻虧損的主要原因。
國內生鮮零售網絡銷量高, 但生鮮配送的冷鏈企業相關制度和標準基礎非常薄弱。冷鏈企業還沒有形成規模, 實現國內範圍的冷鏈倉儲管理非常困難。2014年, 國內排名前十位的冷鏈企業冷庫吞吐能力只有全國市場需要的百分之十。2015年, 國內冷藏運輸中肉類只佔一半, 果蔬佔三分之一左右, 水產品也只有65%上下。2016年, 全國冷藏車市場保有量和日本、美國的保有量無法相比, 只有11.5萬輛, 總量上大約少10-15萬輛的規模。國際發達國家的生鮮腐損率只有5%, 國內卻在12%-30%。國內生鮮零售流通中受到行業標準體系的影響, 全程冷鏈中部分環節溫控超標、冷庫設備落後、相關設施不達標、生鮮流通信息不順暢等, 都讓全程冷鏈保鮮無法實現。
(二) 生態位理論下生鮮零售業態健康發展優化策略
在自然進化中, 生物種群會為了生存發展而競爭需要的生態位空間。種群的生態位越分化, 能依靠的資源才能越多, 生存空間才會增加。個人無法創造需要的資源空間, 但生鮮零售業態卻能通過自身行業發展引導, 創造出其需要的生態位, 這就是生鮮零售業態的生態位空間的開拓創新。這種空間創新是解決生鮮零售業態進化過程中問題和挑戰的重要對策。
國內生鮮零食業態的內部競爭措施。形成新的生態位能減少物種之間的惡意競爭, 綜合有效利用相關資源, 讓不同物種獲得生存機會。惠特克 (Whittaker) 等的研究成果顯示, 同一空間下不同物種交錯捕食時間也能避免直接競爭。國內要構建錯位型生態位, 首先是要讓生鮮零售企業具有各自鮮明的特點, 不與其他競爭對手重疊生態位。第一, 可以進行錯時營銷。“一生鮮連鎖超市”位於哈爾濱市, 其夜間促銷活動受到上班族的歡迎, 解決他們白天無法購買生鮮的需求。第二, 可以錯位營銷。通過差異化經營找到符合企業自身長處的主營方向。第三, 錯位消費需要。2017年國內生鮮網絡銷售額高達1418億元, 增速超過了70%。目前生鮮電商的主要消費群體集中在中青年, 線下銷售中以老年人為主。所以生鮮銷售業態要適應消費群體的不同, 主打錯位經營。比如生鮮電商建立社區冷藏收貨櫃, 解決生鮮商品難以保鮮的問題。農貿市場、社區生鮮充分發揮所見即所得的優勢, 致力為傳統消費者提供更好服務, 比如升級網絡查詢、攤位監控、商品追溯等功能。
國內生鮮零售業態的政策保障措施。第一, 要優化生鮮零售的環境生態位相關政策。政府應該不斷優化政策環境, 以市場為主導的同時, 積極應對市場失靈狀態下的補充支持政策, 幫助生鮮零售業態良性發展。第二, 要優化生鮮零售的資源生態位相關政策。生鮮有著鮮明的產地特點, 這些都是地方可利用的優勢資源。生鮮零售業態要以錯位發展的思路, 深入挖掘各類地理標誌性的生鮮商品, 並給予大力扶植。第三, 要優化生鮮零售的市場生態位相關政策。近年來陸續出臺了很多扶植生鮮電商的政策文件, 比如2017年制定的推進“互聯網+”行動的指導意見, 查處網絡食品安全違法行為的辦法等。2018年又有網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法、對快遞行業的暫行管理條例。這些制度進一步嚴格了市場準入機制, 推動生鮮生產的規範化、標準化, 生鮮流動的分級管理和銷售准入制度等的完善。生鮮電商的未來發展, 必然要走線上和線下相結合之路, 要藉助“互聯網+”改造傳統生鮮零售業態, 拓寬適應企業自身特點的生態位, 促進行業整體發展質量和效率。
國內生鮮零售業態的技術創新措施。我國生鮮零售業態發展中的瓶頸環節就是冷鏈技術, 對其進行優化升級是迫切需要解決的關鍵性技術任務。要從硬件上進行創新創造, 要對冷鏈鏈條上的各類物流資源進行全方位統籌。對生鮮產品批發市場、冷鏈運輸企業進行綜合整合。要增加現有冷鏈產業的資源集中程度, 發揮企業規模優勢, 讓生鮮冷鏈資源得到更為合理有效的利用, 避免出現資源浪費。要鼓勵冷鏈物流企業加快進行冷鏈設備的更新換代, 以更加先進的設備來保證冷鏈管理水平的提高。還要適應物聯網技術的需要, 加強對溼度、溫度、物流路徑等生鮮冷鏈環境的全過程全方面監控, 保證冷鏈全程滿足技術管控需要。還要依託先進技術實現不同類型冷鏈設備的信息溝通共享, 為異地查驗、管理冷鏈相關設備提供有效的技術服務支持, 以推動冷鏈環節管理水平的不斷提升和進步。
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