摘 要：本文基于生态位视角对国内生鲜零售业态进化规律进行研究。首先对国内生鲜零售业态发展经过的四个阶段进行分析和解读, 阐述了影响国内生鲜零售业态发展的内部动力因素以及外部影响因素。之后从生鲜零售消费者需求的变化、电商零售技术的创新两个部分, 探讨促进国内生鲜零售业态生态位优化的主要方法。在生态位理论指导下, 以国内生鲜零售业态现状为基础, 提出了优化生鲜零售业态生态位的内部竞争、政策保障、技术创新三个方面的措施, 为拓宽国内生鲜零售业态的生态位, 实现业态的演化进步提供了理论依据。
基于生态位理论分析国内生鲜零售业态进化阶段
(一) 国内生鲜零售业态生态位初创时期
对商业模式进化带来的影响中, 顾客消费需求变化是重要因素, 这一观念来自于菲利普·科特勒等学者。20世纪国内经济发展还处于起步阶段, 对应的信息传播、物流行业发展也没有形成规模, 消费者对生鲜需求量不大, 质量要求不高, 生鲜类型主要是本地区初级农产品, 生鲜零售以个体商贩流动售卖、农贸市场贩卖为主。随着改革开放的不断深入, 社会经济发展进程提速, 生鲜零售和其他行业一样迎来发展机遇期。生鲜零售种类越来越多, 质量也越来越好。在人们生活节奏加快、压力越来越大的背景下, 生鲜零售开始出现冷链售卖模式。净菜、盒饭等受到消费者欢迎, 超市也专门开辟出生鲜区域, 或开办了专门的生鲜超市。在网络普及效应和先进冷链技术的支撑下, 消费者需求越来越高, C2C、B2B、O2O等多种电商生鲜零售模式应运而生。
(二) 国内生鲜零售业态生态位的重合阶段和竞争阶段
国内生鲜零售的重合生态位阶段。在自然研究领域, 生态位宽度、重叠情况等是衡量不同物种生态位与所在生存环境之间的竞争指标。能利用的环境资源总和就是生态位的宽度。不同物种对同一资源进行共同利用, 就是生态位重叠。生鲜零售业态中, 个体要找到生态位, 就需要依托自己的特点以获得更多资源。要增加自我生态位的宽度, 就会和业态内部以及外部业态发生竞争, 出现共享生态位空间的情况。在国内电商进入生鲜零售业后, 对上游控制能力不强, 主要是通过传统经销渠道进行采购, 并没有专属生产基地。在物流运输中, 冷链网络也是借助第三方进行。终端客户并没有锁定顾客群, 主要是依靠价格来进行行业竞争。这种电商市场竞争能力较差, 生态位重合程度较大。2016年国内的近四千个生鲜电商, 亏损数高达95%, 处于盈利和持平状态的屈指可数。
国内生鲜零售的竞争生态位阶段。自然界的生态位竞争中, 竞争能力弱的必然会受到其他物种的侵占, 导致生态位降低。如果现有资源有限, 而双方只能通过竞争才能获得资源的情况下, 那竞争实力就是生态位宽度的决定性因素。竞争力强必然能拓展、侵蚀其他物种的生态位。同理, 在资源总量一定的状态下, 生鲜零售业态如果出现生态位相似或者重合, 竞争就不可避免。具有竞争实力的生鲜零售业的生态位, 宽度会不断增加。以生态论的视角来观察国内生鲜零售业态, 可以看到生态位的拓展过程, 就是生鲜行业进化的过程, 始终都是在从简单向复杂, 从低端向高端发展的过程。
(三) 国内生鲜零售业态生态位共生阶段
不同物种会出现竞争状态, 主要原因就是生态位的差别。这种状态是不同物种占据资源不同所导致的。在本特森 (Bengtsson) 等的这一观点支持下, 可以发现国内生鲜零食业多种业态并存的主要原因就是, 消费者会随着社会经济发展产生多种多样的消费需要。国内的生鲜零售业态发展规律也和这一观点相匹配, 生鲜零售业的服务、价格都应和消费者需求相适应。在国内目前来看, 正是因为消费者群体的不同, 才会既有最初级的生鲜流动摊贩和农贸市场, 也会存在生鲜超市、社区生鲜自动售卖机以及电商生鲜等多种业态共存的状态。不同业态之间是相互补充的共生形式:生鲜电商在网络上售卖的主要是进口的、新奇的生鲜品种;生鲜电商在社区冰柜售卖的主要是居民重复购买率较多的生鲜种类;流动摊贩和农贸市场满足了低收入人群的生鲜购买需要。所以说目前国内生鲜售卖业态是一种共生合作、相互竞争又相互支持的多位态关系。
(四) 国内生鲜零售业态生态位演化替代阶段
自然生态环境下的生态位法则有其特定规律, 比如虽然物种不同情况下生态位不同, 但是当物种属于相近亲缘关系时, 面对同样需要的生存资源, 这些物种也不会在同一地区发生资源争夺战。在生鲜零售行业中, 如果销售产品相同、服务同质化, 那么在同一范围里如果发生竞争, 就是你死我活的生存之战。国内生鲜零售业态生态位的演化过程, 可以类比生态物种进化来演示。在生鲜零售业发展初期, 行业资源数量和内容比较丰富, 生存空间广阔, 此时同业态竞争比较少。当整个生鲜零售业态不断发展扩张时, 市场竞争压力越来越大, 对资源有同样需要的生鲜零售企业必然压力增加, 相互之间的生态位就会出现重合、侵占的情况。在这样的竞争条件下, 竞争力差的企业会被有实力的企业吞并, 其生态资源会被其他企业占有瓜分。国内生鲜企业面对资源竞争的压力, 只有通过拓展发展空间, 演进生态位, 才能防止出现生态位重叠。近期杭州对传统农贸市场进行改造中就非常注重生鲜业态的升级。市场整体形象升级, 增加了滚动电子宣传展示屏, 能动态展示市场内生鲜的价格、产地、追溯检验等信息。还给市场中每个摊贩都设立智能信息显示屏, 让顾客对摊位商品的价格、信誉以及电子首付款信息一目了然, 并对其进行实时评价互动。市场为每个经销摊贩都发放定制的智能电子秤, 顾客付款后的价格、重量等信息会以电子票形式自动发送给顾客的手机。顾客还能以电子票上的信息对购买的生鲜产品产地等安全信息进行查询。农贸市场在经过这种智能升级后, 打破原来买卖双方信息不对等的局限, 实现了生态空间方面的不断进化。
国内生鲜零售业态生态位的进化发展动力
(一) 国内生鲜零售业内部生态是业态的进化动力
生鲜零售业态要生存和发展下去, 就需要不断拓宽现有生态位。生态位的拓宽带来整个业态之间的竞争白热化, 也推动生鲜零售业态不断优化更新, 以更好适应消费变化情况。这也表明业态之间的竞争能推动生鲜零售业态不断进化, 是满足消费者需要的重要内生力。
生鲜零售业态进化的原动力来源于良性竞争。这里的竞争是指同一生态空间下, 不同业态为生存和发展而通过各种手段争取自身发展需要的资源。不同流通主体之间的竞争往往表现为零和竞争, 是生鲜零售业态之间竞争的主要形式。在目前社会经济发展不断繁荣的背景下, 细分市场更加完善, 消费者的消费需求更加多种多样。生鲜零售业态也突破了传统生态域的范围, 容量得以拓展, 生态位空间的相互交融、结合更加紧密。此时可以把零和竞争向合作竞争转变, 让产业链上下游、不同主体实现多种合作, 实现竞争力的增强。
生鲜零售业态进化的导向力来源于消费需要。在不同的时间和阶段, 消费者具有的购买能力、购买意向以及对不同产品和服务的购买需求不尽相同。在收入增加的情况下, 消费者的消费内容不断增多, 消费水平从低端数量为主向高端质量为主发展。目前居民对生鲜消费上的需求, 不再是只求饱口腹, 而更追求生鲜产品是否绿色环保, 购买是否方便快捷。加上国内家庭总人数的减少、家庭结构的变化, 也直接影响到生鲜零售业态的形式。当今生鲜零售面向的高层次消费人群主要是中青年, 他们和父辈不同的消费理念成为国内生鲜电商发展的主要依据。
(二) 国内生鲜零售业内部生态位发展的外部影响因素
定位不同商业组织的生态位, 就需要对其所处的地理环境、组织资源、业态技术和相关制度等影响因素进行综合分析。博布雷夫和卡罗 (Dobrev&Carroll) 的这一观点指出了商业组织生态位的外部影响因素。
影响生鲜零售业态生态位的首要因素是资源。学者蒙哥马利 (Montgomery) 等研究发现, 资源作为重要的影响因素, 能指引业态发展方向。生鲜零售行业发展的基础是建立生鲜资源基地、运输工具、销售渠道和场所等完整的生产链。这些生产物质的基础离不开良好的资本支持、优秀的人才队伍、完善的信息资源作为保障。资源也是生鲜零售业态始终保持市场竞争力的关键。电商在近年来的网络销售中积累了举办网络节庆销售活动的重要经验, 不断更新服务器、拓展供应链、预测消费需求上获得的技术支持, 让电商更有信心拓展业务平台和渠道。还有的电商通过自有企业的线下销售渠道, 让网络电商生鲜采购体系的建立更加完善。比如中粮我买网在依托中粮集团的生产资源后, 发展非常迅速。在互联网技术、资金规模、人才队伍、信息资源等支撑下, 生鲜电商不断优化完善流通模式, 迭代升级不断提速, 实现业态发展质量上的飞跃。
生鲜零售业态进化的关键因素是技术。随着相关学科技术成果的创新和积累, 存储冷柜、冷藏车等冷链运输配送技术、生鲜真空包装和速冻技术等, 已经成为增加生鲜农产品的新鲜食用期, 促进电商生鲜零售发展的重要基础。在生鲜零售业态的进化中, 互联网、物联网、二维码、条形码、GPS定位系统、移动互联支付等技术都是重要的推进因素。
生鲜零售业态进化的保障是制度。过去生鲜零售发展的瓶颈问题是冷链物流。2010年, 国家专门出台了关于农产品的冷链物流发展的纲领性规划, 从而推动冷链物流行业迎来了高速发展的黄金期。2017年, 国家出台了关于加快发展冷链物流、促进消费升级、保障食品安全的专门文件。为查处网络食品安全违法行为出台了政策, 对“互联网+”行动的深入推进制定了指导意见。2018年, 关于快递的暂行条例、网络参与服务食品安全监督管理的相关规定出台, 也有力保障了生鲜零售的发展。
图1 国内生鲜零售业态生态位的影响因素和功能关系
自然地理优势决定了生鲜电商零售的领先能力。电商加入生鲜零售业后, 也把线上和线下有机结合起来。此时线下商铺的自然地理优势也是提高电商生鲜店铺网络购买力的重要基础。从盒马鲜生小营店的选址上就可以发现, 店铺都是处于周边客流集中、购买力强、基本没有竞争对手的区域。以西小口地铁站的店铺为例, 该地区周边以高档小区为主, 底层商品中餐饮店非常少, 而且周边上班群体较多。
在资源、制度、位置三大因素的共同作用下, 消费者消费变化、网络新技术等都为国内生鲜零售业态不断进化发挥重要作用, 如图1所示。
促进国内生鲜零售业态生态位进化的主要因素
(一) 消费者需求变化对生鲜零售业态进化的影响
进入21世纪后, 国内城镇居民收入逐年递增, 消费者需求变得多种多样, 而且层次质量要求更高。在此影响下, 生鲜零售业态的生态位也在适应消费需求中找到了不断拓展的机会。国内消费者可支配收入的差距造成目前流动商贩、农贸市场和生鲜超市、电商共生共存的生态位状态。
生鲜需求种类的增加, 推动国内生鲜零售业态日益丰富多样。在国家经济发展初期, 消费者的低消费需求让生鲜零售商贩产生。当收入不断增加时, 消费者比较追求性价比, 既有品种多样的需要, 又有低价的需求, 这时农贸市场正好迎合了消费需求。在收入到达一定程度之后, 消费者更加关注生鲜产品的安全性, 希望有良好的一站式购物环境, 这时生鲜超市获得了发展的生态位空间。在进入移动互联网时代后, 消费者更希望得到个性化、定制化的生鲜零售服务, 所以生鲜电商赢得了发展的良好契机。
时代感的消费需求是生鲜零售业的发展风向标。在时代变迁下, 消费行为必然会发生变化, 华克·史密斯 (Walker Smith) 等的论点也说明不同时代下消费的差异变化会推动生鲜零售生态位的演进。2017年国内兴起了小龙虾电商销售的热潮。过去消费者并不钟情小龙虾, 但是在时代发展中, 小龙虾的电商生鲜零售却越来越火爆。这是因为吃小龙虾满足了消费群体在互联网中的社交需要, 具有独特的仪式感。小龙虾的壳多肉少恰好满足现代人既有吃的快感, 又不愿意过量摄入营养的需求。小龙虾的熟食成品颜色火红, 在辣椒、花椒的映衬下, 拍摄效果非常突出, 让年轻消费者在自拍上传后, 获得了更多朋友圈点赞, 侧面满足了消费者心理需求。虽然小龙虾的烹调过程繁琐, 但是O2O的外卖零售解决了消费者新鲜食用的消费难题。
消费者需求层次升级促进国内生鲜零食业的快速进化发展。传统生鲜零售中, 非标准化、农药残留带来的安全隐患、生鲜购物场所环境差等都是主要发展阻力。面对这些困难, 在2005年, 国内的易果网创新了生鲜电商销售模式, 之后不断创新发展出O2O、C2C、B2C等销售模式。过去的线下生鲜消费时需要消耗的时间在30分钟以内, 但是路途上要浪费更多时间。线上生鲜消费时选择商品的时间很短, 但是快递到家的周期太长, 半天到一天是正常周期。在2016年, 消费者对生鲜消费的时间需求变化的条件下, 盒马鲜生率先推出了网络下单后, 生鲜半小时到家的服务。并在生鲜商品销售时搭配销售生鲜加工、熟食售卖、日用百货等家庭需要的消费服务。这种一站式购物模式有效解决了消费者的消费需要。
(二) 销售技术更新对生鲜零售业态进化的影响
在生鲜零售业态的进化中, 技术创新的作用至关重要。技术帮助零售业态在信息流、供应链、管理体系上得以完善, 还促进整体业态获得新的竞争动力。技术对生鲜零售业的竞争促进作用在生鲜电商上效果显著。在国内生鲜电商零售业态的进化过程中, 以人才队伍的建设发展促进技术进步发展是重要特征。这些年来, 生鲜电商陆续更新技术以升级服务品质。从生鲜商品特点出发, 对鲜品采摘后的保鲜, 捕捞后加工过程中的低温管理, 生鲜商品流通中的规模化保证、冷链化运输、全生产过程的温控、食品安全的追溯, 生鲜商品的质量等级化管理、3S、HACCP认证等技术, 不仅有效降低生鲜商品损耗率, 也为电商发展提供了重要支撑。盒马鲜生是其中应用先进技术的佼佼者, 其利用移动互联网、智能物联网, 自动化生产等先进技术设备, 让传统生鲜的生产、流通到销售等环节出现的信息不匹配等现象得以解决。在大数据分析管理下, 生鲜生产商能集中精力提高产品质量, 中下游企业更关注提高配送效率和质量, 消费者获得了实时下单快速送达的便捷。上海盒马鲜生金桥店销售数据也证明了这一观点。2016年, 该店的每坪效益指标是5.6万元, 比线下传统生鲜超市的指标要高很多。电商生鲜销售的转化率高达30%以上, 冷链物流成本却只有传统生鲜电商的三分之一。
生态位理论下国内生鲜零售业态优化策略
(一) 生态位理论下国内生鲜零售不容忽视的问题
国内生鲜零售业态需要加快生态位分化, 提高不同业态的竞争层次。在国内生鲜零售业态高速发展中, 要清醒认识到目前业态竞争仍处在低端水平阶段。生鲜电商在发展初期, 只是把传统生产批发模式简单搬到网络上销售。生鲜配送主要依靠传统物流实现, 在价格上优势有限, 也没有专用的冷链物流体系, 生鲜腐损率难以降低。这时电商生鲜零售业态和传统生鲜零售业态的生态位重合过多, 是生鲜电商无法生存发展的主要影响因素。初期生鲜电商的毛利率只有不到20%, 但是生鲜的存储和配送成本却高达30%以上, 这就是当时生鲜电商销量高却亏损的主要原因。
国内生鲜零售网络销量高, 但生鲜配送的冷链企业相关制度和标准基础非常薄弱。冷链企业还没有形成规模, 实现国内范围的冷链仓储管理非常困难。2014年, 国内排名前十位的冷链企业冷库吞吐能力只有全国市场需要的百分之十。2015年, 国内冷藏运输中肉类只占一半, 果蔬占三分之一左右, 水产品也只有65%上下。2016年, 全国冷藏车市场保有量和日本、美国的保有量无法相比, 只有11.5万辆, 总量上大约少10-15万辆的规模。国际发达国家的生鲜腐损率只有5%, 国内却在12%-30%。国内生鲜零售流通中受到行业标准体系的影响, 全程冷链中部分环节温控超标、冷库设备落后、相关设施不达标、生鲜流通信息不顺畅等, 都让全程冷链保鲜无法实现。
(二) 生态位理论下生鲜零售业态健康发展优化策略
在自然进化中, 生物种群会为了生存发展而竞争需要的生态位空间。种群的生态位越分化, 能依靠的资源才能越多, 生存空间才会增加。个人无法创造需要的资源空间, 但生鲜零售业态却能通过自身行业发展引导, 创造出其需要的生态位, 这就是生鲜零售业态的生态位空间的开拓创新。这种空间创新是解决生鲜零售业态进化过程中问题和挑战的重要对策。
国内生鲜零食业态的内部竞争措施。形成新的生态位能减少物种之间的恶意竞争, 综合有效利用相关资源, 让不同物种获得生存机会。惠特克 (Whittaker) 等的研究成果显示, 同一空间下不同物种交错捕食时间也能避免直接竞争。国内要构建错位型生态位, 首先是要让生鲜零售企业具有各自鲜明的特点, 不与其他竞争对手重叠生态位。第一, 可以进行错时营销。“一生鲜连锁超市”位于哈尔滨市, 其夜间促销活动受到上班族的欢迎, 解决他们白天无法购买生鲜的需求。第二, 可以错位营销。通过差异化经营找到符合企业自身长处的主营方向。第三, 错位消费需要。2017年国内生鲜网络销售额高达1418亿元, 增速超过了70%。目前生鲜电商的主要消费群体集中在中青年, 线下销售中以老年人为主。所以生鲜销售业态要适应消费群体的不同, 主打错位经营。比如生鲜电商建立社区冷藏收货柜, 解决生鲜商品难以保鲜的问题。农贸市场、社区生鲜充分发挥所见即所得的优势, 致力为传统消费者提供更好服务, 比如升级网络查询、摊位监控、商品追溯等功能。
国内生鲜零售业态的政策保障措施。第一, 要优化生鲜零售的环境生态位相关政策。政府应该不断优化政策环境, 以市场为主导的同时, 积极应对市场失灵状态下的补充支持政策, 帮助生鲜零售业态良性发展。第二, 要优化生鲜零售的资源生态位相关政策。生鲜有着鲜明的产地特点, 这些都是地方可利用的优势资源。生鲜零售业态要以错位发展的思路, 深入挖掘各类地理标志性的生鲜商品, 并给予大力扶植。第三, 要优化生鲜零售的市场生态位相关政策。近年来陆续出台了很多扶植生鲜电商的政策文件, 比如2017年制定的推进“互联网+”行动的指导意见, 查处网络食品安全违法行为的办法等。2018年又有网络餐饮服务食品安全监督管理办法、对快递行业的暂行管理条例。这些制度进一步严格了市场准入机制, 推动生鲜生产的规范化、标准化, 生鲜流动的分级管理和销售准入制度等的完善。生鲜电商的未来发展, 必然要走线上和线下相结合之路, 要借助“互联网+”改造传统生鲜零售业态, 拓宽适应企业自身特点的生态位, 促进行业整体发展质量和效率。
国内生鲜零售业态的技术创新措施。我国生鲜零售业态发展中的瓶颈环节就是冷链技术, 对其进行优化升级是迫切需要解决的关键性技术任务。要从硬件上进行创新创造, 要对冷链链条上的各类物流资源进行全方位统筹。对生鲜产品批发市场、冷链运输企业进行综合整合。要增加现有冷链产业的资源集中程度, 发挥企业规模优势, 让生鲜冷链资源得到更为合理有效的利用, 避免出现资源浪费。要鼓励冷链物流企业加快进行冷链设备的更新换代, 以更加先进的设备来保证冷链管理水平的提高。还要适应物联网技术的需要, 加强对湿度、温度、物流路径等生鲜冷链环境的全过程全方面监控, 保证冷链全程满足技术管控需要。还要依托先进技术实现不同类型冷链设备的信息沟通共享, 为异地查验、管理冷链相关设备提供有效的技术服务支持, 以推动冷链环节管理水平的不断提升和进步。
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