魔法士
知識付費（內容付費）還是個好風口嗎？
羅振宇羅胖或許會說，風繼續吹。但難掩頹勢。
但口若懸河的羅胖挖不開知識付費的金礦，不代表其他人挖不開。
27日1晚間，寶寶樹公佈2018年財報。其完成營收7.6億元，同比增長4.2%;毛利5.99億元，同比增長30%;年度利潤為5.26億元，撇除上市費用調整後淨利潤為2.01億元，同比增長29.7%。
值得一提的是，截止2018年底，寶寶樹保有超過30億元人民幣的現金及其他流動財務資源。
就此，《國際金融報》記者蔣佩芳和書樂進行了一番交流，貧道以為：
在母嬰垂直領域，寶寶樹一直做內容深耕和服務。
一切都可以是內容付費
本身母嬰領域對優質內容（無論是知識、資訊、諮詢還是產品）都是剛需，且一旦形成了在用戶中的美譽度，就能形成強大的用戶黏性和消費慣性。
因此，寶寶樹逐步成為母嬰領域的隱形大佬，並不奇怪。
而此刻，根基穩固下，寶寶樹已經不再滿足於母嬰領域的單垂直。
寶寶樹就在公告中提到，將加大在全行業生態整合的力度，通過資本與戰略合作的手段在境內外年輕家庭市場展開廣泛佈局，並在上市後的第一年有了實質進展。
具體的措施則是在知識付費上。
在公告中提及“寶寶樹利用資本優勢在2019年先後投資了兩個基於微信的育兒平臺——爸媽營和 Momself。
其中，爸媽營專注服務於2-12歲兒童的年輕家庭，業務涵蓋教育、旅行、購物等領域，而Momself旨在建立女性終身學習支持平臺，滿足用戶育兒、婚姻及職業發展等需求。
知識付費已經頹了？
此前，知識付費經過三年的風口，由於羅振宇、羅永浩以及一眾知識付費“大頭目”過度的販賣焦慮，致使整個風口呈現頹勢。
今年年初，羅胖更被揶揄為“年輕人的權健”，更給了泛領域的知識付費以當頭棒喝。
此刻寶寶樹在垂直領域，擴大垂直面並同步深耕，或將成為一種標誌。
貧道以為：
此前，寶寶樹保持深耕母嬰，而不像一些同行那樣，為了保持用戶持續佔有和延長用戶週期，並非不想進軍，更多的只是先孵化好根據地。
能夠更加穩定的形成口碑輸出和營收輸入，這是其一大成功法寶。
跟隨用戶一起成長，繼而試圖擴展到K12領域，是任何一個母嬰領域企業的必然選擇，只是節奏選擇至為重要。
快了，會口碑崩壞。
慢了，會錯失許多營收。
此刻開始往2-12歲兒童年輕家庭，寶寶樹滿足了2個條件：
其一，代表了其平臺用戶的黏性走向成熟。
其二，母嬰領域的上升進入天花板，需要為老用戶的新剛需提供滿足感。
擴面是另一場垂直戰役
但這樣的擴張也會出現一個問題：
即新的領域，用戶剛需已經從簡單的母嬰用品、知識資訊諮詢走向更深層的維度，而且競爭者更多，需要滿足的需求也更多維，寶寶樹未必能夠支撐。
故其偏重於對父母的培養和對年輕母親的服務優化，則是新一輪的垂直深耕。
但目前看來，這方面的難度頗大，不想過去寶寶樹那種資源整合那樣，以現有優質產品和優質內容進行“嚴選”，即可達成。
請注意，這個寶寶樹的是女性終身學習，而不是羅胖愛說的“終生學習”。
是否帶有緣定終身的女性意味，還是打了錯別字呢，你猜……
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
張書樂
2016年被認為是知識付費的元年。如今，一年多過去了，各個平臺都在不斷探索適合自身的內容定位和付費模式。各種知識付費產品也如雨後春筍般悄然而生。喜馬拉雅FM、荔枝微課、知乎Live、值乎、分答、小密圈以及公眾號的各種打卡活動，這些都是知識付費產品並且已經上線。所以我認為知識付費的本質是將“知識”變為“產品”的過程。
而這些平臺所傳遞的知識，都有碎片化的特性，比如：小密圈即知識朋友圈的產品；或者以音頻為主的陪伴性產品，比如：喜馬拉雅FM、知乎Live等。他們都可以佔有我們的碎片化時間，同時‘解放’雙手和雙眼汲取知識，這也是這些產品最大的特點和優勢。
在這裡，我做了一個計算，在這一年下來：
微信購買了6個講座，大約 500元；
在某乎參加了29次講座，大約800 元；
參加平臺的有關編程的課程，大約500 元；
進入兩個英語學習打卡群，大約200元；
還有一些其他的課程，總計花費大約：2500元；
當然，這些學習費用還不包括我平常購買的專業書籍；
回顧這些我購買的課程、專欄，每個課程時間上至少都在1h~3h之間，那麼我到底為自己交了多少智商稅？我真的需要這麼多知識嗎？買了這麼多課，我到底學到了什麼？直到最近我才開始反思這些問題的本質。
所以花了那麼多錢，我們到底在為什麼付費？
第一：焦慮，並且是深度焦慮。
其實在互聯網時代，只要你稍微用一點點心，免費獲得知識的途徑仍然有很多。然而當這些付費知識被加上了“高效”、“邏輯思維”、“時間管理”、“速成”等標籤，那些從骨子裡想要改變的人，當然無一例外都心甘情願為其買單。
第二：希望不勞而獲，直接獲取結果。
學習一手知識，一本書下來，費時費力還要自己劃重點消化。而你卻想聽別人給你講完一本書，幫你總結好重點知識。這簡直不要太舒服？效果可想而知，事實上你大概就是又懶又貪心。
實際上呢，可能真的有收穫，但無論學習哪一領域的知識，這都絕不可能優勝於最原始傳統的學習方式的；也就是循序漸進，由淺入深的通過仔細閱讀書籍；更何況現在是互聯網時代，遇到什麼不理解的，只要動動鼠標鍵盤，就能得到免費詳盡的解釋。
這裡我說說我“買到”的教訓，你也可以說是雞湯，但道理其實很淺顯。
1.學習唯一的方法就是勤奮，只要你肯花時間，短時間內雖沒法掌握，但學習真的是沒有捷徑可言的。
2.有時間多讀經典，不要花錢為自己的無知買單。
3.很多道理其實你早就明白，不要被新名詞給矇蔽。
路人甲
之前有一個學生參加過我舉辦的社群，在加入以後，經常在社群裡面抱怨自己現在的精神和生活狀態。
他具體的狀態是怎麼樣的呢，我大概和你們嘮嗑嘮嗑：
他每天早上起來，第一時間就是打開「羅輯思維」這個公眾號，看看付費網站「得到」上有什麼好的付費課程；
中午的時候，利用休息的時間，他一定會逛一逛知乎，看看別人在這個網站上，到底分享了什麼獨特的知識、經驗和見解；
晚上臨睡前，他一定會在喜馬拉雅上聽一門課程，最近他沉迷於各種可以提高情商的課程。
他跟我抱怨每天這樣的時間安排，雖然很充實，但總感覺沒有學到什麼東西，腦袋經常空空如也。
2017年算是付費課程爆發的一年，各種付費的網站、app、課程像春天時候的竹筍一樣，一個個冒了出來，但據我的觀察，很多課程其實都良莠不齊，有些還可以說是濫竽充數，為了收割粉絲的智商稅而匆匆忙忙開設的。
課程質量良莠不齊，而聽眾，就是信息的接受者，則被淹沒在信息的海洋之中，缺乏對知識進行內化和實踐，導致很多所謂的知識，只是停留在工作記憶之中，沒有過多久就被徹底遺忘乾淨。
認知心理學家認為，完整的知識吸收過程，需要經歷過以下的三個階段：
接收——內化——提取。
接收意味著你需要選擇比較靠譜的信息源，不能盲目地購買一些付費課程進行學習，畢竟有一些課程和社群，真的很垃圾；
內化也是吸收過程最為關鍵的部分，因為它決定了你接收的知識，能不能真正納入你的知識體系之中，有關知識內化最好的方法，就是將新的知識和舊的知識建立起聯結，只有將新舊知識建立起固定的聯結，它們才能納入你的長期記憶之中，否則你也只是看看就忘掉而已；
最後一個是提取，也就是說，學習到的知識，你要進行實踐，只有把知識用來解決實際生活中的問題，它們才有存在的價值，而且在提取知識的過程之中，它們在大腦的優先級別，也會隨著提取次數的增加而不斷上升。
希望對你們有幫助！
曾少賢
從2015年開始，我們就看到了一個新鮮的名詞，叫做知識付費，那麼知識付費到底是什麼呢？其實我們往往可以看到很多的人將自己所學的一個知識，甚至是剛學的一個知識包裝成的課程，再加上自己的很多頭銜，就拿出來給大家講一講，而聽他課的人呢，大部分是這個領域的小白，或者是剛剛進入這個領域的跨界者，也就是說他們的教授成本並不是很高。
知識付費滿足的是知識焦慮
而這些人為什麼要來聽這些課呢？有一部分人是因為自己的工作，生活上真的有所剛需，而另一部分人完全是因為今天這個知識大爆炸時代給自己帶來的焦慮實在太大了，他們需要通過一些方式來緩解自己這種焦慮，這種方式就是花錢。
因此我們可以看到很多人在衝動購買之前完全沒有想明白自己為什麼要買這堂課，買了這堂課到底有沒有時間聽，聽完之後有沒有時間去進行落地的實驗或者是實踐。
沒有配套的作業和服務，效果堪憂
同時我們也可以看到，很多的人確實是經過了深思熟慮，花了不少的金錢，購買了一個課程，或者是參加了一個訓練營，但是最終他們會發現，由於沒有配套的作業，沒有專業的教學教研服務，最終他們完全無法達到自己預想中的效果，而這個時候為時已晚，或許他們只是花錢買個教訓而已，給大多數現在在做知識付費的人完全不教育，工作者也完全沒有考慮到這些人的效果如何，他們更多的只是去想從這些人的手中拿到錢而已。
未來，專業軍進入後，還將有一戰
隨著競爭的激烈，原來那些老牌或者是大牌的教育，終於從夢中醒來，他們發現原來線上流量竟然如此之多，而且增長速度如此之快，那麼擁有著非常豐富的教學教研經驗，他們發力去做線上，對於現有的知識付費機構也是一個極大的衝擊。
朱少鋒持續增長
你會發現，我們似乎突然變得愛學習了？
各種App 漸漸推出了訂閱制服務、會員節目、知識分享等等，在看到優秀的內容時，人們的第一反應也從之前的「又收費啊」到「怎麼付錢」，知識付費這個詞被炒得火熱，知乎、得到、分答、喜馬拉雅FM等紛紛入局，甚至連文藝青年最後的角落豆瓣都默默地推出了豆瓣時間。
這種現象似乎是有道理，在半個世紀以前，芝加哥大學校長羅伯特·赫欽斯曾提出過“學習型社會”的理想。他認為，與動物相比，人是極為孱弱和無助。所以，在漫長的歷史進化中，我們必須用比動物長得多的時間，才能逐漸完善各種生理器官，從環境中不斷地學習那些自然和本能所沒有賦予他的生存技術。
但是，我們真的是變得愛學習了嗎？
表面上， 我們進入了“學習型社會，我們似乎每天都能看到各種與學習有關的詞彙：知識付費、認知焦慮、認知升維、自我提升、自我實現……
赫欽斯認為，“學習型社會”有兩個條件:一是閒暇時間的增多，二是社會的飛速變化。前者讓人們有學習的時間，後者給人們學習的壓力。
咋一看，這兩個條件當今社會都符合。的確如此，現在人們的閒暇時間增多了，但生存壓力也更大了。尤其是新技術和產業革命的變化，技術含量偏低的工作被迅速淘汰，新工作的技術門檻越來越高。之前的人們學習一門技能，就可以一生衣食無憂。但今天知識更新的速度之快，一個人必須持續處於Beta狀態，才能在社會上站穩腳跟。
其實，金錢從來不是真正有效的過濾器，同時，付費並不能保證知識的質量。我們常常會發現，有趣的謊言常常比真理更賺錢。依靠商家的良心告訴我們什麼是可靠的知識更是危險的。而求知，從根本上來說，是一件極其個人化的事情，與人的情緒、情感、慾望、信仰相關。希望這組文章能讓您換一個角度思考，我們到底希望向知識尋求什麼，而不只是我們可以從知識中得到什麼。
三聯愛樂
現在最熱的風口就是知識付費了，不過我認為這是他比較好聽易懂，人人都可以接受的名字，他是一種變相的收取智商稅。
01有些知識學不來
我們可以認為，通過老師系統的講解我們可能會對一些職場技能、套路，有一定的瞭解。但是這一堂課可是凝結著講師長時間的職場歷程，技能套路可以學，但是經歷、感悟卻是學不來的。
這種現象在情感課程中尤為常見，很多事情是需要親身經歷和感悟之後，才能做出最正確合理的選擇。
想要憑藉著百十來塊錢，和十幾分鍾、幾十分鐘的課程就掌握別人幾年、幾十年才能領悟的事情，是根本不可能的！
02時代競爭更為激烈
現在所有的人不論什麼階層、地位，都被焦慮所籠罩。從很多人願意花錢來為自己充電就可以看出，不論結果如何，他們渴望進階、渴望改變，或者說已經感受到了時代的嚴苛，因此決心提高自己。
危機感是驅使一個人進步的最大動力，因此知識付費這種課堂的衍生物，憑藉著移動互聯網的高速發展和時代帶來的不安感產出了她最大化的價值。至於是否有效，很多人不過是在求心安，想靠一堂課改變些什麼，那是不可能的！
03移動互聯網的產物
任何市場都不能獨立於商業大環境而存在，就比如知識付費，他的核心就是授課，只不過地點從線下變到了線上，授課者從持有教師資格證的專業人員變成了人人都可以做講師，這裡不開互聯網市場的普及和移動端技術的日趨成熟。
時代可以造就他也就可以毀滅他，因此在下一個時代、技術到來之前，知識付費還將充當著該方面的領先概念的位置，可之後何去何從還需要看當時的社會、市場環境。
阿秀
坦課總結的知識付費的價值：
1、從人類獲取知識的途徑看：知識付費是通過更便利的方式來向您傳遞知識。讓紙上原本枯燥的知識變的鮮活而生動，把有用的知識變的有趣，把學習的過程變成享受。說的高大上一點：如果說手機是報紙、電臺、電視、電腦之後的“第五媒體”，那麼，知識付費就成為了家庭教育、學校教育、社會教育之後大眾獲取知識的“第四渠道”。
對於知識付費，不應該狹義的理解為因為大眾的“焦慮感”，所以才“賣獲得感”。
好的知識付費模式確實改變了大眾獲得知識、掌握要領的新渠道。
2、從大眾獲得知識的成本看：知識付費打破了大學的圍牆，開放了圖書館的典藏——不是把知識賣的更貴，而是把過去大家沒機會、得不到、買不起的知識變得更便宜。幾十塊錢，掌握一個學富五車的學者的全部精華。而過去，很多人都沒有機會見他一面。現在，你不用上北大，也可以聽薛兆豐的經濟學課、你不去哈佛大學，也可以聽哈佛幸福課……這種對大學教室圍牆的打破，就像當年印刷術的出現，打破了僧侶對知識的壟斷。 所以，知識付費，不是把知識賣高價，而是讓過去高不可攀的知識變的更加便宜。
3、從知識傳播者的角度看：知識付費為讀書人開闢了一條新活法。它讓真正有知識有才華的知識分子也可以成為大家推崇的人，羅振宇、樊登、薛兆豐、咪蒙、年糕媽媽等都迅速成為億萬富翁、成為大家羨慕的人，這把過去一直停留在口號化的“尊師重教”變成現實———知識果真可以創造財富。從這個角度講，知識付費讓知識分子、大學教授在人類歷史上第一次獲得了過去只有被歌星、影星、運動員、企業家才能擁有的名聲與財富。
甚至不誇張的說，這對全民族的知識素養提升功德無量。
知識付費本身沒有問題，問題在於知識分子如何傳遞知識、大家如何付費購買知識、知識如何轉化成素質和能力……
所有這些，都需要繼續探討出更好的知識輸出、轉化模式。
希望在您的支持下，我們共同為中國打造“學習型民族”添磚加瓦！
星星之火，可以燎原。
劉悅坦的坦課
評論員門寧：
知識付費是共享經濟的重要商業形式之一。共享經濟，不是免費用別人的東西，而是大家一起來分享優質的商品或者服務，既提高了商家的收入，也降低了消費者的使用成本。
比如共享單車，其模式不是商家把自行車擺在大街上所有人免費騎，那叫公益單車不叫共享單車。共享單車也是要交押金，也是要交使用費的，只是花1元就能再所有有單車的低點用車罷了。共享汽車，共享充電寶等等各種共享產品都是這個模式。
知識共享讓消費者支付很少的費用就能獲得他人總結的經驗或知識。
以前上一門課程，線下培訓，不僅費用很貴，還要到指定的地點上課。現在只用在網上交幾百塊甚至幾十塊，就能看到、聽到一流學者的專業課程，這大大降低了學習的門檻，讓更多人有機會接觸到一流的專家和學者，接受更加正統和更加權威的教育。
比如過去想學炒股，需要自己看書學習理論，再到市場虧上幾年總結教訓，才有可能成功。而報線下的班很可能會遇到騙子，不僅虧錢還要被騙子再收割一次。現在有不少牛人經常在網上開課，花不多的錢就能學到他們虧數百萬總結的經驗。
知識付費一定是大勢所趨，能為用戶提供穩定而有用的知識，就可以在這個時代成功。
首席投資官
知識付費最近炒得火熱，知乎、得到、分答、喜馬拉雅FM等紛紛入局，甚至連文藝青年最後的角落豆瓣都默默地推出了豆瓣時間。那麼，知識付費的現在與未來是怎樣的？值不值得大家一窩蜂地爭搶？知乎、得到搶先入局，但我們仍對這個市場知之甚少。要說勝算還為之過早，只是這一塊蛋糕應該怎麼吃？已經或打算來分一杯羹的創業者可以從哪兒下手？
一、知識付費的前世今生
知識付費是近一年來內容市場的大熱，有別於互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的戲劇性與顛覆感。但細細想來，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如此。只是知識付費強調主動性學習的動作，而教育的逆人性又導致其難以堅持，以至於所謂的主動學習，長期都遊走在教育產業邊緣。
圖1：主動學習佔據人一生更多的時間，但實際產業規模卻很小（來源：華菁證券）
隨著移動互聯網的發展，主動學習擁有了新變化的條件：
1、信息生產的門檻降低和信息的圈層化。在此背景下，用戶對學習內容的權威性、多樣性、高效性和互動性提出更高的要求。
2、移動互聯網侵蝕並碎片化了人們的時間。用戶希望利用最少的碎片化時間學習獲得儘可能高質量的知識。
3、人們的焦慮感提高。如果說中國所有在教育裡掙大錢的公司只有一個商業模式，就是最大程度地發現、製造、利用和變現家長的焦慮，那麼這些缺乏獨立思考能力的家長培養出的孩子，在殺出重圍考上大學進入社會後，會發現大學別說終點，連起點也算不上，在他們的焦慮感沒有集中轉移到孩子身上時，就需要一個釋放的通道。
4、基礎設施完善，付費習慣養成。當解決了上述三個痛點、提升了用戶的付費意願後，主動學習，或者說知識付費，就擁有了起步的條件。
二、競爭格局：得到和知乎率先突破，競爭者模仿創新
知識付費正處在發展前期，市場空間尚無明確定論，各個細分領域的領先者是行業風向標，他們的成長也是行業成型的過程。
知乎：成功圈出“知識型準中產”，但前期貨幣化嘗試不足
知乎精準且大量地圈出了中國互聯網裡年輕、高學歷、相對高收入的“知識型準中產”，手握如此多高質量、有粘性的用戶，幾乎相當於擁有若干塊低成本可供試錯的良田。然而在相當長的一段時間內，知乎在變現方面並沒有傾注太多精力。
圖2：知乎營造了最好的知識社區環境，卻隔斷了大部分貨幣化的可能（來源：華菁證券）
得到：開創PGC類付費訂閱
“得到”的成功論述了一件事：知識的變現不必回到媒體的邏輯（如賣廣告），抑或回到傳統（如賣書）的老路上，直接收費就是可行的，甚至是更有效的。當然其中有幾個條件：
1、“得到”風格鮮明的調性精準把握了它的受眾——有持續學習的緊迫感，卻又因各種原因無從入手的用戶；
2、得到篩選出各行各業適於打造的知識型人才、全方位多維度的包裝他們的個人及內容，去贏得用戶像對羅胖“一樣”的認同感；
3、機構運作（PGC）的規範性，持續、有規律的產出質量穩定、較高水平的內容，並按照一致的高標準進行產品交付；
4、產品所包括的知識內容是體系化和高效的，大部分內容在“得到”之外的渠道無法找到同樣特徵（包括選題、體系化的組織方式、知識傳遞效率等等）的替代品。
從這個角度上，“得到”是把產品往後退了一步，沒有做那麼複雜的功能，直接就用好內容收費了，不要說互動，甚至前期連售賣產品的評論都沒有。但良性的交易也是通往社區的捷徑，“得到”逐漸改善，用戶試讀、分享、評論也形成了良好的社區氛圍。此前從未有人成規模的、系統性嘗試，而“得到”卻獨立完成了從內容生產、傳播到分發的全流程，開創了一個新的方向。
圖3：得到沒有繞圈子，直接實現了產品的收費功能 （來源：華菁證券）
喜馬拉雅FM、蜻蜓FM：從娛樂流量中洗出學習需求
“得到”在知識付費上的成功給了音頻行業的玩家巨大啟發，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM藉助知識付費重新煥發生機，其核心邏輯是現有產品存量的流量優勢。
不過，值得討論的是，這兩家起家於休閒的音頻節目，典型的用戶畫像，是聽相聲、聽小說、聽情感節目的，從這裡面淘出來主動學習的需求，好比從下里巴人的需求中挖出陽春白雪，在用戶調性的處理上，以及推薦符合主流用戶調性的產品，兩家還需要好好下一番功夫。
圖4：喜馬拉雅付費音頻內容（來源：華菁證券）
分答、值乎等：探索UGC的付費知識問答
在“得到”探索PGC的同時，也有人開始探索UGC的付費知識問答項目，其中聲勢最大的當屬脫胎於果殼網旗下“在行”的“分答”。該類產品的基本模式為“付費語音問答+偷聽分成”。羅振宇、佟大為、汪峰等文化圈及娛樂圈名人進駐給“分答”帶來了超高人氣和不錯的現金流。
幾乎同時，知乎也推出了“值乎”這樣類似的付費問答產品，然而影響力卻不及“分答”。究其原因，“分答”並沒有把自己完全限定在知識問答上，觀點性、娛樂性、甚至內幕式的問答滿足了用戶的好奇心與窺探欲，自然獲取了更多關注。
基於知識的付費問答迄今也遭遇到了瓶頸。我們認為，付費問答基本是UGC形式，邏輯是用戶有長尾的知識需求，相應的也需要用長尾的、更有針對性的產品來覆蓋；但它也是一種技能交易，技能交易的核心是有錢人出錢買沒錢人的技能，但知識付費的提問者與回答者中，付費方往往是沒錢的，那就必須湊一堆沒錢的人來買有錢人的回答。也就是說，在UGC的長尾供需匹配模型下，需要極強的運營能力，才能為頭部答案匹配到足夠多的付費方，而且圍觀的內容也僅僅是60秒的語音甚至隻言片語，其難度可想而知。
知乎Live：升級版付費問答
知乎在值乎1.0刮刮樂版本、2.0懸賞問答版本、3.0付費語音問答版本的磨合中，終於在知乎Live的上線後找到了更適合自己的“一對多”、“語音+文字+圖片”的購票式群組問答模式。
相比單純的語音或文字付費問答，更加豐富具體的產品更有觀賞性。更重要的是，知乎Live引入類似直播的形式，加入了現場的緊張感和強互動交流，大大提升了用戶和內容創造者的體驗。
“得到”和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。“得到”和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。短期看，雖然潛在用戶群相同，但二者各有立足點，尚看不到明確的競爭。長期看，把握海量用戶群的產品比較有可能利用多種形式進行滲透。
圖5：知乎Live運營數據（來源：華菁證券）
小結
如果類比電影行業的發展，知識付費就好像2002年的電影，全年才9億的票房，乍一看PGC的領先者“得到”就像張藝謀，一部《英雄》就佔了全年30%的票房。在此刺激下各類玩家演化成了幾個派系：手握創作能力的頭部內容，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文、徐克、徐崢；手握流量的小平臺，開始對接各種內容資源，嘗試如何成為發行公司；做UGC的平臺則有幾分神似做網大，看起來沒有PGC發育那麼快。
然而，略有遺憾的是，無論在PGC還是UGC，市場上出現的玩家更多是同質化跟隨競爭：付費問答火了，之後就是各細分行業的付費問答，只有少數人把產品推進到更先進的模式。
圖6：當前知識付費行業的格局（來源：華菁證券）
三、市場空間：有望支撐起1500億
我們接下來大膽假設預測一下知識付費的市場。按照付費人數×ARPU值的常規思路，並把付費人數拆解為總人群與付費率兩個指標，依次從人群基數、付費率和ARPU值三方面研究。
知識付費人群基數
行業發展初期，知識付費的人群基數是高學歷、白領、經常買書人群的交集。主要特徵：
1、年齡：越年輕的人群付費習慣越好。
2、收入：經濟能力強的人群更容易付費。但以此做劃分並不顯著，原因在於低收入人群也可能付費，高收入人群未必有付費習慣。
3、學歷：學歷越高，往往繼續學習的需求更高，同時付費習慣也更好。
4、職業：白領（包括公務員，事業單位）對事業進步的渴望更高，付費意願更高。
上述四種口徑中，學歷和職業更具備顯著性，靜態來看，根據CNNIC數據，本科及以上的互聯網用戶8400萬人，大專學歷互聯網用戶6600萬人，約1.5億人的基數。公務員有3500萬，白領/一般職員是14000萬人，約1.75億人的基數。
圖7：從學歷和職業角度分析知識付費人群基數 （來源：華菁證券）
付費滲透率
我們仔細研究C端的付費，有很多形式，主要為以下3種，其背後的機制有所不同：
1. 單機遊戲（按時長付費）、圖書/電子書、單曲售賣、CD-key、網文千字三分（10元包月）等；
2. 視頻會員、QQ會員/QQ音樂綠鑽等；
3. 遊戲道具、直播打賞。
知識付費的模型內核離第一種模型更近：它很直白，當它解決了用戶的問題，就不需要繞那麼多轉化的路線，平臺不是因為用戶流量大而怎樣（傳統流量大就可以轉化廣告收入），而是直接拿好的內容逮著用戶就能收錢了。
圖9：視頻行業目前和2020年在高學歷人群中的付費率情況估算（來源：華菁證券）
這意味著知識付費會有一個比較高的付費比例，理論上是無限趨於100%，遠超第二類和第三類。保守起見，我們以第二類中視頻的付費為參考依據來估算行業潛力。我們推測，2020年知識付費的用戶數在9000萬量級。這個用戶群佔2億高學歷人群的比例為45%，佔互聯網總用戶的比例為12%
圖10：視頻行業目前和2020年在高學歷人群中的付費率情況估算（來源：華菁證券）
ARPU
知識付費商業模式的破局依賴於從單條的知識，進化到對有提供知識服務人群的認同，從而為知識+認同感+系統服務付費。
羅輯思維的“得到”目前付費用戶79萬，而付費專欄銷量144萬，意味著ARPU至少有360元。當然，因為羅輯思維高度介入內容生產，它所做出來的數據目前是遠超全行業的水準，但代表了未來的方向。我們就以得到目前360元的ARPU值，來對行業未來空間做預測。
結論：2億人群、45%付費率、360元ARPU值，意味行業在2020年有達到320億收入規模的潛力。假設知識提供方分成比例為50%，則平臺方有160億毛利，分別假設64億獲客成本（20%）、30億運營成本（9%）和17億稅收，則平臺盈利49億。以30倍估值計算，市場規模有望支撐近1500億市值。
能為用戶提供知識服務的個體，和內容行業其他各種形式的創作者一樣，應該是分散的，能提供這樣服務的平臺則應該是相對集中的，競爭格局分為兩種情況：
1. 如果巨頭（如騰訊）再次像其他行業一樣搶走一半份額，則意味著還有750億市值空間。按照老大50%，老二20%，老三10%來計算，有望成為知識付費平臺型公司的估值分別是300億和150億；
2. 如果巨頭不發力，假設前三分別35%：20%：15%一共拿下70%空間，意味著前三分別有525億、300億和225億市值空間。”
風險提示：一是模式可持續性風險；二是競爭升級風險。
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到底什麼叫知識付費？
我做了幾年的諮詢、培訓、寫書，算不算知識付費？你可以算。但如果你算的話，你就沒有理解這一波“知識付費”的差異化本質：服務產品化，以及“服務產品化”帶來的頭部現象。
什麼叫“服務產品化”？
過去的聖經是手抄的，歐洲養了1萬多謄寫師，每人每年抄1200頁。這就是服務，因為每一頁都凝聚了人類時間。後來古騰堡發明了印刷，解放了人類時間，現在一分鐘估計就能印刷1200頁。這就是產品。出版，就是謄寫的“服務產品化”。
人類曾做過很多教育的“服務產品化”嘗試。比如錄製講課的視頻，賣DVD。但是，這就失去了教育區別於出版、媒體最重要的特徵：互動，學生與老師、學生與學生的互動。一旦把課程變成DVD，教育就立刻退化為出版。包括互聯網上不溫不火的MOOC，微課，都不再是教育，而是出版。
“媒體”呢？
媒體是一種特殊的出版業，都是為了完成內容的傳播。出版更強調知識性，媒體更強調傳播性；出版要深度，媒體要速度；出版跨越時間，媒體跨越空間。但不管怎樣，媒體和出版一樣，都已經完成了“服務產品化”，每次交付，凝聚的人類時間越來越低，甚至接近於零。
但是“教育”就很悲催了。出版界因為早已完成“服務產品化”，所以有因寫出《哈利·波特》暴富的J·K·羅琳，媒體界因為早已完成“服務產品化”，所以有因主持《奧普拉脫口秀》而暴富的奧普拉。但是教育界，因為幾千年來“服務產品化”嘗試的失敗，只有名氣在外，但還必須靠收鹹肉為生的孔子。
教育的“服務產品化”。
“在行”是一個嘗試。專家資源，線上匹配，線下見面。但“在行”更像一個“滴滴打專家”，只做匹配，人類服務時間一分鐘沒少。“分答”也是一個嘗試。它通過“偷聽”的設計，一分鐘知識服務結束後，語音秒變產品，廣泛收費分享，成為真正的“服務產品化”。
教育的“服務產品化”更深嘗試，是各種付費直播課程。比如YY語音的PS直播課程，滬江網的英語直播課程，和現在的“知乎live”。雖然老師付出的時間還是那麼多，但直播每多一個在線學生的邊際交付時間為零，“知乎live”把“服務產品化”推到了新高度，有機會成就巨星。
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劉潤 | 互聯網轉型專家，27W+付費學員《5分鐘商學院》創始人，前微軟戰略合作總監。歡迎關注劉潤。
最後，你用過知識付費產品嗎？
