打造特色农产品“爆品”，岂止是“特”？！

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品质好的产品不一定是好卖的产品，但好卖的产品一定是有特色的产品，这就是老祖宗说的“没有特色不开店”。特色农产品有了“特色”了，但要“开店”，还必须对产品进行价值打磨，打造明星战略“爆品”。

一个“爆品”可以开创一个行业；

一个“爆品”可以拯救一个企业；

一个“爆品”可以造富一方百姓。

从当地的特色农产品起步，是农业企业发展的利基和捷径。

但打造明星“爆品”，又岂止是特。

BEST品牌形象钻，帮助企业快速“智造”明星“爆品”。

特色农产品是农业企业发展的捷径
中国物产丰富，借助大自然的恩惠和长期的农业发展历史，大江南北形成了各区域不同特色的农产品。特色农产品，是指某地特有的或者品质独特的农产品，其关键在于“特”——特定的地域，独特的品质，并且具有一定的文化内涵或历史声誉。品牌竞争的关键是心智之争，而非市场之争，只有获得消费者心智认可的产品和服务，才具备强大的市场竞争力。在心智竞争时代，企业的品牌营销活动将被分为两大关键步骤：将产品打入消费者心智中、将产品铺到市场上。无法进入消费者心智，而仅仅是产品从工厂中生产出来进入了市场，产品将无法进入消费者购买环节，最终导致失败。特色农产品，在消费者心智中代表着独特的、优质的品质，并自带一定的文化内涵或历史声誉。企业从特色农产品起步，所生产出来的产品，自然承载着（至少是原料上承载着）一定的优质品质联想和情感基因，能够快速地被消费者接受和认可。纵观市场现有的知名涉农企业，很多都是从当地的特色农产品起步，逐渐积蓄力量，获得快速发展的。鲁花，是借助胶东地区特产的大花生，开辟了花生油事业；汇源果汁，是借助鲁中沂源地区丰富的水果资源，进入了果汁行业；蒙牛、西王玉米油、宁夏的泾河牧场和五朵梅等等企业，莫不是立足当地的特色农产品，借助现代化的加工逐步发展起来的。因此，我们建议涉农企业不要盲目跟风市场上的“热”概念，而是要立足当地的特色农产品进行开发和加工，政府推广特色农产品（区域品牌），企业推广特色农产品的市场品牌，两者相互推动，企业事半功倍。

从特色农产品到明星“爆品”我们说特色农产品是涉农企业发展的利基和捷径，并不意味着只要依靠特色农产品的品质联想和历史文化积淀，企业就可以很容易地建立起品牌来。企业必须立足特色农产品，塑造品牌价值，挖掘产品利益，打造明星“爆品”，依托产品声誉建立品牌声誉，为长远发展打下坚实的基础。1、什么是明星“爆品”？所谓明星“爆品”，寓意企业的某个产品，能够像“明星”一样具备与众不同的优势，并在企业的长远发展中发挥战略作用。明星“爆品”，具有强势的号召力和影响力，消费者对其有强有力的品牌记忆和价值认知，能够成为市场上的主流产品，占据主导地位，成为企业品牌的代名词，最终带动整个品牌的兴盛长存。依托特色农产品，打造明星“爆品”，进而建立品牌声誉，是众多涉农企业的共通之路。

2、一个“爆品”可以开创一个行业。六个核桃核桃露，也是“一个“爆品”开创一个行业”的典型代表。2009年，六个核桃以“健脑”的品牌价值，凭借“经常用脑多喝六个核桃”的宣传语和鲁豫代言，在植物蛋白饮料市场快速掀起了“核桃露”热潮，六个核桃核桃露成为战略明星单品。2016年末，六个核桃向资本市场发起冲刺，据披露的招股说明书中的数据体现，2015年六个核桃的营收达到90亿元，企业净利润达26亿元。在成功占据河北省的大本营市场后，六个核桃连续冠名《最强大脑》、《挑战不可能》、《加油向未来》、《今晚80后脱口秀》、《我是先生》等益智健脑类现象级栏目，成功完成了从区域性品牌到全国性品牌的跳跃。2016年植物蛋白饮料行业数据显示，银鹭、椰树、露露等代表性的企业均出现不同程度的下滑，而凭借核桃露这一明星“爆品”，六个核桃却在恶劣的大环境中实现了逆势增长。3、一个“爆品”可以拯救一个企业。统一本是与康师傅不相上下的方便面品牌，但在康师傅、今麦郎、白象等企业的步步紧逼下，统一方便面销量每况愈下，从行业第二名没落到第三第四名。2006年，武汉统一方便面业务几近亏损，市场负责人从成都引进了老坛酸菜牛肉面，这一举措让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年，统一总部把老坛酸菜牛肉面列为全国性产品力推。2008年到2012年，五年时间内，统一老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品，成长为年销售额达40亿元的明星“爆品”。凭借老坛酸菜牛肉面的出色发挥，统一重新回归到行业第二名的地位。

4、一个“爆品”可以造富一方百姓。河南信阳的固佳食品，立足固始县的特色农产品——固始鸡、豫南黑猪，建立了“优良品种繁育——饲料加工——养殖屠宰——品牌连锁销售”的全产业链，目前已经在北京物美、永辉超市、家乐福、河南丹尼斯等知名超市建立了肉品专柜，单专柜月销售额超过5万元。固始鸡、豫南黑猪已成为固佳食品的明星产品。有了市场，就得有供应。固佳食品与固始县农商行联合开发扶贫开发式金融产品，由固佳食品提供担保为农民贷款，农民发展固始鸡、豫南黑猪养殖生产和饲料购买。依托这种模式，每年有3000多个贫困户与固佳食品签订双向寄养协议，成功实现脱贫奔小康。

打造“爆品”，岂止是特好产品不一定是好卖的产品，但好卖的产品一定是有特色的产品，这就是老祖宗说的“没有特色不开店”。特色农产品有了“特色”了，但要“开店”，还必须对产品进行价值打磨，打造明星“爆品”。企业成功的基础是有好产品和好客户，有了明星“爆品”就会有好客户。激动人心的明星“爆品”，会让企业的销售和管理团队充满信心和激情。营销策略可以短期弥补产品不足，产品不足最终将毁掉最棒的营销团队。企业家必须明白，好产品是可以“制造”出来的，但明星“爆品”一定是策略“智造”出来的。BEST品牌形象钻，通过七个要素快速帮助企业“智造”明星“爆品”。

BEST品牌形象钻产品价值表现工具

（一）触动人心的利益点，是产品的根本所在

产品的本质是什么？产品的本质就是顾客购买理由，就是产品利益点。产品无利益，就没有存在的意义；利益点不触动人心，消费者就会无动于衷。

产品利益点的提炼方向多种多样，企业可对照“产品利益点全谱”，结合自身优势，分析提炼自家产品的利益点。

BEST 产品利益点全谱

在实际的运作中，无论是视觉、触觉还是包装、场景，都可能提炼出产品利益点。

视觉：皇室麦片“好麦片，7成浮上面”

味觉：农夫山泉有点甜

嗅觉：洽洽香瓜子，货架喷香精

触觉：雪碧“晶晶亮，透心凉”

动作：农夫果园“喝前摇一摇”

包装：莫斯利安的钻石包；盖中盖“蓝瓶的”

形状：五粮液“五粮窖龄20年，认准方瓶五粮液”

机能：体质能量“亲体质劲能量”

情景：红牛“困了累了喝红牛”

吃法：奥利奥“扭一扭，舔一舔”

场景：厨邦酱油，有图有真相“晒足180天”

……

产品利益点无高下之分，只要满足以下三点，就是好的利益点：

（1）有所依据，符合大家认知

（2）生动诉求，迎合顾客需求

（3）单一描述，焦点简单粗暴

（二）新奇特的概念点，建立差异

所谓新奇特的概念点，就是用独特的、有意义的消费者语言来精确阐述产品的利益点。不同企业生产的同质化产品，产品的利益点基本是雷同的，需要一个新奇特的表达，来建立差异化。

在服务河北华鹏食品公司的过程中，我们为其植物蛋白饮料提炼出“细磨深吸收”的差异化概念，细磨核桃上市当年销量就超过5000万元，四年内销售额达到4个亿。

在体现方式上，概念点一方面可体现在产品名称里，如“生榨”椰子汁、“蒸”蛋糕、“防电墙”热水器；一方面可体现在品牌名称里，果粒橙、细磨核桃、五谷蛋等品牌名称，自身就是一个新奇特的概念词。

（三）高价值的品牌名称，是战略发展的核心

一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶，你会喝哪一杯？

产品在终端货架上，消费者评价它的一个很重要的标准，来自消费者对品牌名的认知和解读，品牌名称引导顾客做出具体的购物选择。

品牌名称体现出来的，一是记忆单位，越容易记忆，越容易以低成本进入消费者大脑，如康师傅、小米等；二是信息载体，越能传达身份和价值，就越容易向目标顾客发出清晰的信号，把顾客召唤过来，如白加黑、营养快线、果粒橙等。

好品牌名称的关键，在于降低传播成本，降低传播成本包括两个方面：

1）降低认知成本，一眼要看懂；

2）降低传播成本，一眼就记住。

所以，在创意品牌名称的时候，有两个不同的方向（融合起来，就成了第三个方向）：

关联性命名：注重产品属性或利益点的关联性，品牌名称一般直接体现产品利益点或品牌属性，如蒙牛、鲁花、五谷蛋、烩功夫、果粒橙、香飘飘、农夫山泉、营养快线、三只松鼠等。我们创意的“脑立方”品牌，就是关联性命名的典型代表。

万雉园“五谷蛋”，独特性命名的典型代表

独特性命名：在信息巨量化和碎片化的当下，突出品牌名称的独特性，以锐化品牌的与众不同，如张君雅小妹妹、小茗同学、小陈陈等，引起消费者的关注和传播。我们创意的“兄弟门”品牌，是独特性命名的典型代表。

在长期的品牌咨询和产品创意过程中，我们归纳出创意品牌名称的9个方向，以供企业借鉴。

BEST 创意品牌名称的9个方向

（四）直达人心的品牌价值定位，是占据消费者心智的一把尖刀

品牌定位是对品牌特征和品牌价值最简单、最直接的介绍，更直接一点说，品牌定位就是在消费者头脑中占据一个差异化价值，就是在行业内发现和抢占顾客的心智空白，在品牌层面抢先“喊”出来——谁先喊出来，就是谁的价值。

在服务广东山雨集团时，针对广东全省禁止市区活禽交易的禁令和消费者优选湛江鸡的偏好，我们创意了“山雨十八鲜”品牌，并将“源始湛江走地鸡”作为品牌定位，在行业内抢先占据“生鲜湛江鸡”的心智认知。

“山雨十八鲜”生鲜湛江鸡

（五）简洁直白的广告语，让品牌传播事半功倍酒香也怕巷子深，好产品、好利益点必须喊出来。广告语是品牌和产品最直接的外在表现，是用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述品牌和产品。简单一点说，就是为产品提炼出一句简练、且能打动消费者的话。对于广告语，我们有两句话要送给企业家。第一句是“不要高估消费者的品味”，即广告语必须直白易懂，不要咬文嚼字，需要消费者回家翻字典才能知道你说的是什么。第二句是“不要低估消费者的智慧”，即不能欺骗消费者，虚假的总有一天会露陷，露陷的那一天，就是产品和品牌垮台的那一天。在这里我们提供四个广告语，读者可通过这四句话细细揣摩好广告语的含义。麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽Vs.雀巢咖啡：味道好极了金龙鱼玉米油：健康心选择Vs.西王玉米胚芽油：关爱心脑血管健康我们在服务杜康控股的时候，嫁接曹操的名句“何以解忧 唯有杜康”，为其封坛酒创意了“封坛承愿唯有杜康”的广告语，即体现了“承愿”的价值，又好记好传播。

（六）科学系统的支持点，让消费者快速建立信任基础

食品安全事件频发，中国消费者对“信任”两字是特别重视的。你说你的产品好，凭什么，总要给消费者一个说法。支持点，就是通过多方位的展示，让消费者相信品牌和产品所诉求的利益点、概念点、广告语等是真实可信的。

王老吉说“怕上火喝王老吉”，消费者凭什么相信？凉茶是药食同源的产品，消费者凭什么放心？加多宝一开始没有用自己的品牌推广凉茶，而是租用了“王老吉”品牌来做，原因之一就是“王老吉”凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，这么长的历史，从很大程度上证明了凉茶的功效和安全。

我们策划的核磨坊细磨核桃，产品利益是“营养深吸收”，那我们就要让消费者相信，我的核桃露“深吸收”是可信的。于是我们设计了三个支持点：三烘烘郁香；三磨出细浆；三蒸营养活。

（七）个性鲜明的主视觉符号，让消费者一秒钟看上一辈子记住在人类的各种感官中，视觉是最具冲击力和记忆力的。优秀的主视觉设计能够彰显企业的实力，传达产品的思想和理念；能够体现品牌形象，展示产品的利益点，给消费者美好的联想。从认知心理学上看，我们左脑处理的信息以语言性和逻辑性为主，右脑处理的信息以图象性和直觉性为主。利益点、概念点、广告语等等，属于左半脑，品牌logo、主视觉属于右半脑。只有左右半脑相结合，消费者才能对品牌整体产生更深刻的理解和记忆。在为万雉园五谷蛋创意主视觉时，我们借助五谷的联想，用五谷杂粮组合成一只鸡，通过品牌传播，让消费者“买鸡蛋我就认准这只鸡”！

买鸡蛋我就认准这只鸡

最后，我们将明星“爆品”的打造概括为40字诀，供读者细细揣摩。

卖点清晰，定义购买理由；

过程体验，经典包装表现；

保持克制，适当降低品位；

小步快跑，产品持续优化。

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