二類電商範疇，即直營電商，廣告主以售賣商品為目的的自建網站，且網站有線下單購買的功能或支持貨到付款。除京東，淘寶，天貓，拼多多，美團等商家，在其他信息流平臺推廣產品就是二類電商。
相對而言，二類電商較多無完善的評論及訂單體系，以單品成單為廣告投放為最終目的，貨到付款是其較為常用的付款方式。二類電商產品銷售包括但不限於服飾鞋包，鐘錶首飾，食品，數碼家電，運動戶外，護膚彩妝行業等產品品類。
今日頭條廣告，騰訊社交廣告，百度信息流這三大平臺自建站工具相對而言成熟，二類電商的信用機制及規範也較為完善，相關的廣告投放量級也較高，且服飾鞋包行業也是二類電商較重點的行業，故本文以此細分領域作為觀察對象。
綜上，本報告選取2018年今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流三個移動廣告平臺的二類電商服飾鞋包行業的移動廣告投放數據作為分析依據，發佈《2018年二類電商服飾鞋包行業移動廣告投放趨勢洞察》報告，核心內容如下：
① 二類電商行業服飾鞋包行業廣告投放概況：騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺中，二類電商類廣告在各平臺整體服飾鞋包行業的廣告投放數中佔比均超50%；服飾鞋包行業二類電商廣告中， 80%以上的廣告投放生命週期少於3天，而上衣及鞋子類廣告累計曝光數佔比最高。
② 服飾鞋包各細分品類的廣告投放趨勢洞察：上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺男款的產品廣告均以男款產品推廣為主；各平臺熱推單品盤點，男款衝鋒衣為騰訊社交廣告上衣品類熱推的單品。
③ 二類電商服飾鞋包行業投放廣告文案套路盤點：強調優惠，強調改變，提出疑問，情景化為較常見的創意套路，詳見本報告解析。
PS.App Growing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應用寶等媒體的廣告投放情報，故上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數據，而本報告所提及的今日頭條指的是今日頭條廣告投放平臺，並非今日頭條單一的媒體，以下同。
一、行業廣告概覽
1）今日頭條服飾鞋包行業投放的移動廣告，二類電商佔比超過85%
騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺中，二類電商類廣告投放數在各平臺整體服飾鞋包行業的廣告數量佔比均超過50%。
相對而言，今日頭條的服飾鞋包行業投放的廣告中，二類電商類廣告投放數佔比高達85%，推測跟其二類電商相關機制相對完善有關。對今日頭條廣告平臺的二類電商類服飾鞋包廣告的落地頁鏈接進一步分析，使用頭條魯班系統的佔比高達93.85%，其次為橙子建站（4.90%）。
二類電商通常採用對應投放平臺的自建站工具，自有建站廣告的兼容性高，更易於打通營銷各環節，就服飾鞋包行業廣告而言，騰訊自有建站工具楓葉系統的使用率也高達94.8%，而百度信息流則是除了廣告主官方網站外，100%二類電商廣告採用百度官方自建站工具搭建營銷落地頁。
2）二類電商服飾鞋包行業廣告中，超8成的廣告投放生命週期≤3天
對騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺二類電商服飾鞋包行業廣告分析， 其中80%以上的廣告投放週期少於3天，廣告投放更新頻率較為頻繁。
3）騰訊社交廣告的投放力度自7月份逐步上升
不同平臺的二類電商服飾鞋包行業廣告投放趨勢變化大不同。
自7月份起，騰訊社交廣告的二類電商服飾鞋包行業廣告投放數穩步增加，而今日頭條則從8月份起開始回落，但整體投放量級都明顯高於騰訊社交廣告及百度信息流廣告平臺，百度信息流廣告平臺的廣告投放數在10月份達到峰值後，11月份跌落，12月份開始回升。推測雙十一的電商大戰對百度信息流以及今日頭條廣告平臺的服飾鞋包影響較大。
4） 今日頭條以單圖為主，而百度信息流以組圖為主
各平臺的二類電商服飾鞋包行業的信息流廣告中，今日頭條平臺主要以單圖形式廣告數佔比最高，為73.28%，而百度信息流廣告平臺的組圖形式佔比最高，為74.9%。
5）二類電商服飾鞋包行業，上衣/鞋子類廣告累計曝光數最高
基於各廣告所在平臺的日活，單個廣告投放數進行預估各廣告的曝光數，以下也以這一指數作為廣告投放力度的依據，相對於廣告數佔比分析，可以避免不同廣告的投放週期不同帶來的誤差。
基於AI及算法模型，進一步將服飾鞋包的廣告細分為上衣、裙子、褲子、鞋子、箱包、配飾五個品類，各平臺的服飾鞋包各細分行業的廣告曝光數佔比如下圖。在二類電商服飾鞋包行業的廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條及百度信息流廣告平臺均以上衣，鞋子細分品類為主，投放廣告數總佔比均超過50%。
二、各細分品類廣告投放趨勢洞察
1） 二類電商上衣廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺男款衝鋒衣熱推單品
對二類電商服飾鞋包行業按照廣告所屬單品所使用的人群，以男款，男女通用款，女款進行細分，並通過算法預估模型預估對應產品廣告的累計曝光量，對二類電商服飾鞋包行業各細分項分析如下圖。
二類電商的上衣品類廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺上均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款上衣的累計曝光量佔該廣告平臺的上衣類的98.8%。
對各平臺的上衣類單品進一步細分，在騰訊社交廣告平臺累計曝光量較高的為男款衝鋒衣，該單品在廣告投放創意中主要以三防（擋風，防水，抗寒）賣點為主，促銷方式則主要為2件199元/198元，1件138元，一折搶購等。
2） 二類電商褲子品類廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺男款牛仔褲為熱推單品
二類電商褲子品類的廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺上，均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款褲子的累計曝光量佔該廣告平臺的褲子類的98.4%。而男女同款的褲子品類廣告投放累計曝光量佔比較低，且主要為加絨打底褲品類投放的廣告。
在騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺累計曝光量較高的為男款牛仔褲，該單品在廣告投放創意中主要以彈性好，強調品牌，促銷活動等賣點為主，促銷方式則主要為買一送X，199元3條等。
3) 服飾鞋包二類電商類各細分品類男/女款廣告累計曝光量及熱推單品總覽
以下為服飾鞋包二類電商各細分品類廣告投放的不同款式的廣告曝光量概覽。上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告所投放的廣告，男款的產品廣告累計曝光量佔比均超過60%以上，可看出這些品類均以男性品類的推廣為主。
三、廣告文案套路盤點
基於對二類電商服飾鞋包行業廣告的文案深度分析發現，強調優惠，強調改變，提出疑問，情景化這幾種文案套路較為常見。
以上為二類電商移動廣告產品投放數據分析，二類電商信息流廣告是互聯網推廣的趨勢，廣告主可以抓住這一趨勢獲取可觀的市場經濟利益。信息流平臺非常適合二類電商推廣，廣告主在投放時先分析每個渠道的特性，根據自身情況去進行投放，這樣效果才會更好哦。
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