當企業面臨眾多威脅時，團隊通常會將威脅產生的原因歸咎於市場競爭，需求，安全性、團隊積極性等因素，然而營銷因素卻很少被考慮在內。事實上，“營銷人員的懶惰”有時會成為企業增長的潛在障礙，如營銷預算超支、錯失良機、對產品市場匹配誤判等。
“營銷人員的懶惰”，不一定是指在工作中睡覺，或者上班遲到，而是營銷工作的“疏忽”。不少營銷人員總是把時間花在修補漏洞，而不是在精進營銷工作的方法上。
在這篇文章中，我將討論一些營銷方法相關的漏洞，比如說：營銷預算超支、錯失良機、對產品市場匹配誤判等。這些漏洞會嚴重影響你的產品，在某些情況下還會影響你的整個業務。
所以，我提出了以下建議，無論你是一個尋求改進的營銷人員，還是一個需要更頻繁地與營銷部門聯繫的產品經理，相信這些建議都能幫到你。 首先，讓我們討論一下為什麼“懶惰的營銷團隊”總會預算超支。
在市場營銷中沒有超支的藉口
這種預算超支的漏洞經常發生在初創企業和中小企業中，它與谷歌的付費廣告和市場競爭有關。對於任何一個新興市場來說，競爭都會緊跟需求而變化。如果市場是健康的，隨著時間的推移，就會有越來越多的玩家出現。
像Google的付費廣告也遵循這樣規律：（如下圖所示）
一開始，我們看到了“搶地”現象。廣告價格便宜，現有的少數玩家享受價格合理的潛在客戶，他們就像“狂野的西部”。隨著市場的成熟，更大的參與者進入市場，也許還有一些風險投資公司，一些新的競爭對手開始得到了投資……銷售和營銷預算的增加隨之而來。
為了繼續保持你市場份額，你必須提高你的出價，這就是“擠壓”。
在擠壓期間的某個點處，有個閾值。部分公司（甚至可能是所有公司）獲取潛在客戶的成本開始超過預期，於是產生了超支。
防止營銷預算超支的 3 種方式
也許你的投資回報率不理想，但不要氣餒，並不是毫無辦法。消費本身並不總是新興市場公司的問題。相反，問題是未開發的機會。對大多數營銷人員來說，真正重要的不是總支出，而是獲客成本 （CPA）。
懶惰的營銷人員在每一次引流、每一次試驗、每一次獲取客戶等環節花費太多錢。如果你發現自己也是這種情況，就需要找到新的、更高效的方法進行獲客。其中一個方式是，
尋求能夠新的營銷渠道，來降低獲客成本。當你越早發現並投入這些渠道，你獲取的收益就會越多。1. 有機搜索
“如果一個公司的名字出現在搜索結果靠前的位置，那它很可能會打破現有的市場格局”，這已經不是什麼秘密了。
事實上，有機搜索的確是非常有效的手段，因為如果操作得當，將會產生非常持續的效果。這可能需要一段時間的努力，但當你繼續發佈內容(即視頻和/或博客帖子)，你將出現在更多的搜索結果，讓更多人鏈接到你的網站，並捕獲更多的線索，你每次就會花更少的錢！
你需要注意的是：絕對不要偷工減料。谷歌變得越來越聰明，他們非常關心用戶體驗。如果你要致力於提高你的有機搜索排名，那麼就努力保持一致，高質量的內容。
2. 合作伙伴
與供應商建立夥伴關係是非常有效的手段。例如：考慮共同主辦的網絡研討會和活動，或共同編寫的門控資產。更重要的是，你也可以分攤執行所需的成本和資源！
3. 鮮為人知的付費計劃
如果你是一個付費廣告迷怎麼辦？
不用擔心，也是有辦法的。雖然你的大部分流量可能來自Google，但總有一些鮮為人知的廣告位置。你可以利用長尾效應，選擇多個低容量頻道。比如說：可以考慮以下網站的廣告位？Quora? Bing？ LinkedIn？ Feedly？ Stack Overflow？ Capterra？ Facebook?？類似的名單還有很多很多。
另外，你還可以考慮贊助。在你的博客上發佈贊助活動的新聞簡報也是一個不錯的方式（只要你衡量過這些活動的宣傳效果沒問題）。
為什麼你的營銷組合應該多元化？
除了減少你的營銷支出外，拓展新渠道還有助於規避風險。這也是投資的基本策略 —— 不要把雞蛋放在一個籃子裡，有經驗的投資者知道他們總是受到無法控制的外部力量支配。
作為避免風險的手段，他們投資於各種股票、債券、市場和行業。這樣，如果一個市場突然崩潰，只有一部分投資組合遭受損失。將你的營銷組合視為投資組合。雖然影響營銷人員的力量可能與影響投資者的力量不同，但它們肯定存在。
當部分公司選擇單一渠道曝光時，將面臨巨大的付費廣告風險。如果你處於一個炙手可熱的市場，付費渠道的競爭可能很快就會升溫，在眨眼之間你的廣告支出可能會遠超實際業務所需水平。 需要注意的是，雖然這個帖子主張多元化而不僅僅是付費渠道，但完全依賴免費渠道也同樣存在風險！
為了說明關鍵渠道類型之間的差異，營銷人員Russell Brunson將流量渠道分為3類：
- 你無法控制的流量：有機搜索，社交媒體；
- 你控制的流量：付費搜索；
- 你擁有的流量：新聞信息。
1. 你無法控制的流量
我不同意Brunson認為有機搜索“無法控制”。憑藉對優質內容和智能SEO優化的，我們實際上可以在很大程度上“控制”有機搜索帶來的流量。 我覺得對於這個類別更確切的標籤應該是： “你無法控制的平臺”，因為平臺能夠改變有機搜索在任何位置的顯示方式。
如果谷歌對有機搜索結果的排名方式做出重大改變會怎樣？或者如果Facebook決定向更少的人顯示你的有機帖子怎麼辦？ （這能實現嗎？）如果你把所有的營銷資源集中在其中一個上，你可能會在一夜之間失去一切。
2. 你控制的流量
雖然付費搜索也有自己的漏洞，但它可以在更大程度上得到管理。增加預算或目標成本是我們可以做的事情，以提高廣告的可見度，即使這意味著要進一步“剁手”。
3. 你自己掌控的流量
最後，“你掌控的流量”擁有最大程度的確定性。因此，布魯森認為這是最可靠的營銷手段。這也是訂閱表單和時事通訊列表在今天如此普遍的原因。
如果你能夠創建獲得電子郵件地址的方法（即通過門控資產），那麼你將開始建立一個易於聯繫的網絡。 一個可持續的營銷組合應當充分利用這三個類別，無論多大的可能。如果你在其中一個渠道上表現出色，恭喜你。但這依然不意味著你可以將所有的資源投入到上面，要始終考慮多樣化。這樣，如果你喜歡的渠道發生了什麼事情，你就不會一無所有。
預算大盲點：你真的做到了產品市場匹配嗎？
可能你會問：“我為一家大型企業公司管理著龐大的營銷預算，我們控制了獲客渠道，有什麼好擔心的呢？“
那麼恭喜你，你可能已經進入了預算盲點 —— 一種由擁有巨大預算並且相信產品完全匹配市場的懶惰市場人員導致的現象。預算盲點是十分危險的，因為它經常從裂縫中滑出來。
在高層次上，營銷漏斗的設計是為了引導用戶轉化。如果它能成功的話，那就太好了，但事情永遠不會這麼簡單。 這些轉化有效果嗎？他們會轉換為付費客戶嗎？他們試過一次，還會再回來嗎？
如果有人點擊了你的高級廣告，請不要高興得太早，因為這並不意味著他們就是產品的目標用戶。事實上，他們可能只是像大多數人一樣，點擊了最先出現的東西。 不管預算有多大，推廣一個還沒有為市場做好準備的產品會產生持久的負面影響：
- 你可能會很沮喪地發現，嘗試者或用戶期待的是不同的東西；
- 或者錯過了改進更有價值的產品的機會；
- 或者有損公司的品牌（至少大多數情況下會這樣）。
在我討論一些解決預算盲點的方法之前，請注意，產品市場匹配並不僅僅是初創企業面臨的問題。
如果你在一個成熟的大公司管理一個龐大的營銷預算，你更需要在推出一種新產品時或營銷現有的、苦苦掙扎的產品時，重新審視產品與市場的契合度。
掃除預算盲點的三種方式
幸運的是，你可以很快掃除預算盲點，這裡有一些專門為 SaaS 領域工作者提供的建議。
1. 分析客戶轉化率
這不是一種解決方案，更多的是一種驗證是否採取行動的方法。調查漏斗是否成功轉化付費客戶。如果你已經正確地埋點，你將能夠看到哪些活動有更高的轉化率，哪些活動存在問題。
2. 回顧用戶的首次體驗
考慮到需要與產品經理合作瞭解問題，建議在交流用戶首次體驗時，向產品經理在 APP 中還原流程和功能價值，這樣會更有說服力，或許還能發現較高優先級的 Bug。分析首次用戶流程，只是在產品管理和產品營銷之間形成健康關係的一個步驟。我們相信，即使在產品發佈之後，這兩個團隊也有責任確保迭代順利進行。
3. 採用雙向溝通渠道
獲客渠道的一個主要缺陷是它們是單向的。你將廣告發出去，希望所有人點擊。但如果你的產品不適合，用戶就不會返回搜索廣告，你也永遠不會知道他們的意見。
所以，這也是為什麼多個營銷渠道是如此重要。若營銷者擁有至少有一個雙向溝通的營銷渠道，就能讓用戶提供有價值的反饋。 社交媒體在這方面非常具有優勢，在Twitter、Facebook和LinkedIn等平臺上進行實驗，挖掘其中最有價值的意見，逐步改進產品，發佈迭代版本，再次觀察用戶的評論。
隨著時間的推移，產品會變得越來越好，負面評價越來越低。
關於懶惰營銷人員的最後思考
好消息是，這種營銷上的懶惰習慣很容易被粉碎。你可以從今天開始就著手改變！如果有更多關於懶惰營銷者的信息，歡迎在下方留言區評論。
原文鏈接：https://www.productplan.com/lazy-marketing-vulnerable/
翻譯：「即能小程序」，公眾號：「即能學習」
本文由 @即能 翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
