沙縣小吃由來已久，是中國當之無愧的“街頭三大小吃”之一，其在民間有著濃厚的歷史文化基礎，以品種繁多、風味獨特和經濟實惠著稱，甚至曾有網友將沙縣小吃評為“國際四大料理”之一，可見其名氣了。
2019年3月，沙縣小吃集團聯合京東推出了一個冷鏈自提櫃項目“鯨鯊”，將在沙縣小吃店裡安置鯨鯊冷鏈提貨櫃，供購買生鮮的客戶自提，解決生鮮配送最後一公里的問題，項目已在鄭州內測。簡而言之，就是沙縣不止賣小吃了，以後還會賣冷鏈產品，以後客戶吃完沙縣小吃了順手還能買塊牛腿肉回家，聽起來好像確實挺方便的，但確實感覺怪怪的。
就品牌運營這方面來看，沙縣小吃這次品牌升級有點“無厘頭”的味道，雖然以規模來看，沙縣小吃的門店數量是肯德基的五倍多，這麼大的體量使其迅速覆蓋大量地區，但其管理非常鬆散的問題也顯而易見，別說協同升級，就算是整合起來都十分艱難。
其實這已經不是沙縣小吃第一次嘗試品牌升級了，這次之前，廣為人知的品牌升級事件有兩次，17年網上出現了一家“沙縣輕食”的信息，門店以日式小清新風格為主調，配以性冷淡風的灰色招牌，十足一副網紅餐廳的模樣，其菜單中既有消費者們熟悉的沙縣小吃如蒸餃粉面等，也有“網紅牛腩飯”、“蔬菜沙拉”等日式輕食，一經推出立即在網上引起網民們熱烈追捧，然而，其實這是一個山寨版沙縣小吃，並不是沙縣小吃集團的產物。
第二次是2018年初的“萌系沙縣”，有北京上海杭州三家沙縣和淘寶極有家聯合打造的“萌系治癒所”。在產品上沒有明確升級改變，主要改變在門店裝修格調上，這三家店由淘寶極有家的裝修公司改造，也得到了淘寶的流量扶持，顧客在店裡用拍立淘掃一掃萌物商品就可以進入相關的活動頁面買到“萌物”的品牌周邊產品。這三家是正經的沙縣小吃加盟店，但卻屬於個人整改，跟沙縣小吃集團沒有關係，後續也沒有更多的門店跟進。紅火過一段時間後，由於門店配合度不同以及維持的實用性不大，最終裝飾沒放多久就放起來了。這次升級最後也只歸為了“小打小鬧”。
由於早前的野蠻生長，遍地開花，導致了沙縣品牌管理鬆散的問題，對於改進很難協同，所以同一管理，一直是近幾年沙縣小吃集團的首要目標，從2006年開始沙縣便積極推進小吃經營標準化工作，沙縣政府也試圖使用品牌授權、特許經營、加盟店的形式來儘可能控制沙縣小吃的發展方向。
沙縣官方的改進目標一直都是“保牌、提質、連鎖、上市”。統一管理，打造連鎖店，沙縣集團在2017年這兒八經的拿到了法律的資質，隨後也開了沙縣小吃的旗艦店，具體整改內容是改進裝修、標識標牌、菜單等，希望從整體改變消費者對過去沙縣小吃的刻板觀念，進一步貼近麥當勞肯德基等快餐品牌， 但沙縣整改的問題不止是一家店，沙縣開遍全國，入行門檻非常低，甚至網上經常有培訓十天即可開店的廣告，其所產生的問題也可能有千萬種，這也導致了沙縣小吃想品牌經營化的路程十分艱辛。
沙縣政府認為，沙縣小吃品牌化的阻礙點在於從業人員素質偏低、小吃店規模小、檔次偏低等，給出的建議是政府牽頭註冊品牌統一管理，收編野生的沙縣小吃進行集團化管理。這個方法好，可是對於野生小店的老闆們而言卻不一定了，接受扶持是一回事，被收編又是另一方面了，生意雖小那也是自己的，被收編後就成了為別人打工了，那如何願意？政府想統一化管理跟老闆們的既得利益而言有多大？對於野生老闆們而言，來沙縣小吃的人關注的是便宜、實惠能吃飽，是不是名牌、牌子正不正宗、手藝好壞關係並不大。甚至已經有數十家品牌連鎖公司以免費授權降低門檻的方式開始跟官方爭奪市場，一系列競爭使沙縣小吃集團想要統一市場、品牌化運營越發艱難，也使整個沙縣小吃的市場更加硝煙瀰漫。
也許是整體收編的困難使得沙縣小吃集團決定另闢蹊徑，換個角度來豐富沙縣品牌的內容，可是“鯨鯊”項目真的能達到目的嗎？
對於消費者來說，是否去沙縣門店買菜會比去市場買菜更方便？不見得，沙縣門店並不比蜂巢自提櫃深入小區，同時還有餓了嗎、盒馬、京東到家等平臺已經能做到當日送達，京東甚至承諾一小時內到家，對比之下消費者為什麼會選擇沙縣自提櫃呢？同時沙縣小吃店鋪面積普遍較小，對自提櫃而言可能需要額外場地和人力來運作，同時去買冷鏈產品的消費者本身就是有自己做飯意圖的，那專門去沙縣買菜時的理由在哪裡？兩方面的消費者群體是矛盾的，並不能起到相輔相成的跨界合作效應，這樣的人流量也無法轉化。
從生鮮自提櫃這門生意來考慮，能夠有“低溫+冷凍多溫區遠程監控功能客戶、貨主、客服中心均可實時監控貨物的溫度”的自提櫃，本身成本就很高。一個正常的露天社區自提櫃大概有20~30個箱子，一天取出一到兩次，尚且有能否覆蓋成本的問題，安在店裡的一定會等比例縮小，這樣的單量是否足以支撐起運營成本？
其實最關鍵的點在於，在店裡放生鮮自提櫃，完全不相關的生意放在一起運作到底有何益處？這樣的跨界是否有意義？
這種跨界一不能共享用戶，人流量無法轉化。二不能加強品牌植入，三還要承擔巨大的成本。如果僅為了賺眼球實在沒有必要。
而且，這個跨界還需要大量的門店配合進行，首先要有一定程度的收編，但這本身就是一直困擾沙縣小吃集團的問題所在。想通過這種方式來促進沙縣小吃的收編更是無從談起。
當然市場的變動千變萬化，沙縣小吃集團的這次品牌升級也給了我們很好的思考方向，也許沙縣的這次跨界合作會有意想不到的效果，但我始終認為，品牌升級的根本，是基於消費者需求和口味的變化進行產品、服務的升級，撇開消費者需求的升級都是捨本逐末。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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