從“馬爾巴羅”到“萬寶路”
――為改革開放啟動助力的《光榮與夢想》
雷 頤
美國曆史學家威廉・曼徹斯特（William Manchester）的四卷本《光榮與夢想：1932－1972年美國實錄》1974年在美國出版，1978年譯成中文出版。四十年前，中國改革開放剛剛起步，這套書也成為改革開放的啟航階段的小小助力之一。
四十年來，這套書中文本的出版史是文化交流史的見證，也是中國社會變化的見證。這套書在1978年由商務印書館出版，標註“內部發行”。圖書的“內部發行”，是改革開放前三十年一個顯著特色。當時只有少數完全“正面”的書是公開出版，為了“批判毒草”，又不能不讓少數高級幹部和有關部門讀到“毒草”，所以有“灰皮書”系列和“黃皮書”系列。還有些書是作為內部參考，瞭解情況，也是“內部發行”。這部書，主要是為了解美國、作為有關部門的參考而內部發行出版。
1978年是撥亂反正、改革開放啟動的關鍵之年。對外開放的重中之重，是與美國建立正式外交關係，兩國正式建交談判正在緊張進行。1979年元月1日，中美建立正式外交關係，月底鄧小平訪問美國。鄧小平此次訪美，對中國的開放意義殊深。
中美兩國畢竟敵對幾十年，互不瞭解，不知美方此時通過什麼途徑瞭解中國，而《光榮與夢想》一直寫到1972年的美國，並且對美國的政治、經濟、文化、社會都有詳細的描繪、分析、概括，成為中國此時瞭解美國的重要資料。
畢竟是非凡的1978，氣象一新，這套“內部發行”大大突破以往“內部”的印發數量和發行界限，大學圖書館中大學生憑圖書證就可借閱，成為大學生的熱門讀物。“內部”越來越不“內部”，事實上變成“公開”，中國社會從封閉走向開放，這也是一個小小的標誌。不久，“內部”取消，變成正式的“公開”。四十年來，不僅不斷加印，筆者識見有限，讀過海南出版社2006年版與中信出版社2015年版。
由於對美國瞭解非常少，1978年中文本還作了大量的註釋，加強人們對美國政治、文化、社會的瞭解、理解。從註釋中可以看出譯者態度的認真與深厚的功力。如果細細查看，仔細研究，從這種註釋中還可以一窺當時中國之一斑。
本書寫到美國社會廣告推銷時有“硬推銷”和“軟推銷”時，譯者專門對“軟推銷”作了註釋：“指用誘勸等軟辦法來推銷商品”。新一代見此註釋可能會哈哈大笑，連這都要註釋？沒事幹了吧？如今已成常識，當時確不為人知。要知道，商業廣告在計劃經濟時代漸漸廢止，文革十年更是嚴禁。直到此書出版後的1979年1月4日，《天津日報》第三版刊登了天津產牙膏廣告，拉開發改革開放新時代中國 媒體廣告的序幕。由於廣告長期被認為是資本主義性質，所以1月14日《文匯報》專門發表了《為廣告正名》的文章，指出文章不長，核心觀點是論證“有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待”，“我們應該運用廣告，給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關係。廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術，優秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目，使人在愉快的藝術薰陶中，感受到社會主義經濟文化的欣欣向榮”。1月28日，上海電視臺宣佈“即日起受理廣告業務”，並播出了1分30秒的“參桂補酒”廣告，這是中國大陸第一條電視廣告。3月9日晚上，上海電視臺播放了一場籃球比賽，中場休息時出現了籃球明星張大維喝“幸福可樂”的畫面，這種“軟推銷”不知是否來自《光榮與夢想》的啟發。當時電視在中國尚未普及，但此廣告影響巨大，甚至有人誤以為播錯了，這次“軟推銷”預示了電視廣告的廣闊前景。3月12日，《人民日報》在刊登了《上海恢復商品廣告業務》的新聞，以新聞報道的形式肯定了恢復廣告。3月15日，上海人民廣播電臺播發了“春雷藥性髮乳”的廣告。報紙、電視、電臺這三種媒體的三次廣告，和權威的《人民日報》支持，造成了相當大的衝擊。如今，“軟推銷”早不用解釋了，四十年來中國社會的變化，從細枝末節中也表現出來。
書中談到廣告業五十年代在美國的迅猛發展時寫道：“就在這些年月裡，廣告業從不及一張廣告傳單大的一小塊發展到像馬爾巴羅之鄉那麼一大片。”如果不做註解，讀者確難體會，難免心生疑問：什麼是馬爾巴羅之鄉？而且“那麼一大片”究竟是多大一片？所以中譯者認認真真作了如下注釋：“馬爾巴羅原為美國一種香菸的牌子，在廣告中，一名牧童以美國西部為背景拿著這種香菸，呼喚人們‘到馬爾巴羅之鄉來’。故泛指美國西部。”馬爾巴羅者，Marlboro也，聞名世界的美國香菸，1978年版譯者與絕大多數中國人一樣，沒聽說過此煙，更不知道此煙早有固定的中文譯法“萬寶路”，所以音譯為“馬爾巴羅”。而且，此注中的“牧童”英文為cowboy，有牧童、牛仔二義，譯者選取“牧童”而舍“牛仔”，彰顯出對美國的隔膜，意境完全不一樣。讀到牧童，中國人自然想起清明細雨中“牧童遙指杏花村”，“牧童騎黃牛，歌聲振林樾”，“牧童歸去橫牛背，短笛無腔信口吹”，“騎牛遠遠過前村，吹笛風斜隔岸聞”，“牛得自由騎，春風細雨飛，青山青草裡，一笛一蓑衣”……這種聯想與美國西部牛仔引起的硬朗、堅毅、剛強、粗獷、剽悍、暴烈聯想完全不同。
譯者肯定與大多數國人一樣，根本沒見過萬寶路那飛揚跋扈的男子硬漢廣告，想當然地以為廣告中的cowboy應是那能使人想起平和恬淡柔美的鄉間景色、田原風光的牧童。專家都如此這般，足見當時對美國的瞭解實在無多，《光榮與夢想》對那個年代中國開始瞭解、理解美國，乃至瞭解、理解世界的推助作用亦可由此而見。
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