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抖音從2018年初爆火到現在仍舊活躍，那未來的抖音到底應該如何發展呢？本文是關於抖音2019年的產品分析報告，一起來看看~
產品名稱：抖音短視頻
產品版本：4.3.0
體驗環境：小米MIX2 MIUI10.2
體驗時間：2019.1.23
一、市場背景
1. 行業背景
短視頻是指視頻長度顯著短於傳統視頻，通過手機終端實現播放、拍攝、編輯，可實時分享和互動的新型視頻形式。
PC端視頻網站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯網技術的高速發展，快手、秒拍、抖音等移動端短視頻應用大量湧現，吸引資本關注。目前短視頻市場正處於高速發展期，垂直領域競爭激烈，商業模式逐漸成熟，用戶增長逐漸放緩。
根據中國產業信息網的資料，截止到2018年，短視頻的用戶規模已經達到3.53億人，預計2020年達到6.67億，市場資本規模已突破百億大關。
2. 產品背景
短視頻賽道可以簡單的分為工具類短視頻（快剪輯、小影、LIKE等短視頻剪輯app），資訊類短視頻（UC、今日頭條等諮詢類app的內嵌視頻）以及社區類短視頻（抖音、微視、秒拍）。
抖音作為短視頻社區的典型，與工具類短視頻和資訊類短視頻相比，社區型短視頻因為社交互動的屬性，本質上擁有更強的用戶黏性和更大的用戶的吸引力，所滿足的用戶需求蘊含著更大的用戶情感。
2016年至2018年上半年見證了社區類短視頻用戶的急速增長，社區類短視頻的爆發的重要背景是4G網速的提升及大屏幕手機的快速普及。目前頭部社區包括快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等，而快手和抖音佔領了社區類短視頻的絕大部分市場份額。
二、用戶&場景分析
1. 用戶分析
目標人群：35歲以下有娛樂或表達需求的城市青年人。
抖音用戶群體可分為三類：
專業生產者：通過組織、團隊等強運營手段，拍攝精美製作視頻。主要通過該平臺進行導流、商業變現或營銷宣傳。
內容分享者：記錄生活點滴，有模仿欲、新鮮感，喜歡錶達自我。
娛樂消遣者：有一定的娛樂需求，通過該平臺打發時間或參與社區互動獲得滿足。
根據艾瑞數據2018年12月的數據，抖音用戶男性比例偏多。使用年齡中分佈較集中於24-30歲左右，核心用戶來自於一二線城市，但有往四五線城市下沉的趨勢。
2. 場景分析
用戶畫像：
（1）樂於分享的用戶
姓名：Meimei
年齡：20
城市：上海
學校：上海某藝術學校舞蹈系
用戶特徵：長相甜美，喜歡自拍，在本校街舞隊中小有名氣
用戶故事：Meimei是上海某藝術學校的學生，目前大二，平時喜歡在微博及朋友圈分享自己的生活。看到身邊的同學有人通過抖音拍視頻，Meimei覺得自己也可以通過抖音成為網紅。
使用場景：Meimei參加完藝術匯演以後，覺得自己的裝扮特別可愛。於是叫同學在後臺練舞室幫忙拍一段舞蹈視頻。Meimei拍了好多段視頻，走回宿舍途中，她選了最好看的一個視頻，並用抖音自帶的特效工具美化後，配上美美的音樂，上傳到抖音。晚上洗完澡躺在床上，Meimei看到視頻有不少評論與贊，心情不錯，並一一回復。
（2）專業用戶
姓名：傑哥
年齡：32
城市：珠海
公司：珠海某電商公司
用戶特徵：運營小領導，喜歡搞怪有創意
用戶故事：傑哥是某電商公司某運營部負責人，這個月coo給他下達了平臺增長的目標，傑哥想通過多渠道進行營銷推廣。
使用場景：傑哥的部門有7個小夥伴，10點上班後傑哥與他們商量今日的視頻創作計劃。後面一致決定拍攝一辦公情景小視頻，由傑哥擔任被黑的領導。拍攝過程中植入公司熱賣產品，並在發佈過程中@小號進行導流。視頻上線後該產品次日銷量增加50%，抖音上面的大號和小號分別漲粉不少。
（3）娛樂消遣用戶
姓名：小潔
年齡：25
城市：成都
公司：某貿易公司
用戶特徵：小會計，朝九晚五，週日雙休。生活休閒，喜歡瀏覽小紅書和看劇，家裡養了兩隻貓。
用戶故事：小潔是在某貿易公司工作的普通職員，下班後晚上自由時間較多，有較高的娛樂消遣需求。小潔喜歡宅在家，並通過娛樂內容打消時間。
使用場景：小潔下了班洗完澡後躺在床上開始刷抖音。她對寵物類和美妝類視頻有較高興趣。他會被萌寵視頻逗樂，也學到了不少寵物餵養和美妝的知識。看了三十分鐘後，她有點困，就關掉手機睡覺了。
用戶需求分析：
根據上文用戶群體及典型用戶分析，結合抖音的具體功能，分析出五種需求。
娛樂消遣：短視頻給予了抖音用戶表達自我的全新渠道。通過音樂短視頻，抖音逐漸形成了一個大的生活分享社區，成為了宣洩慾望，幽默搞笑，滿足虛榮心、好奇心的情感入口，也成為了人們分享信息、分享快樂的方式方法。
社區認同：抖音的社區化讓用戶和用戶之間產生了頻繁的互動。用戶在五彩繽紛的視頻和評論中尋找共鳴，在理解和被理解之間獲得了心理的愉悅。抖音的視頻與音樂擁有較強的代入感，在抖音裡看每一個視頻都會很容易的激發用戶記憶中的條件反射，也更容易觸發共鳴。
營銷推廣：抖音作為一個迅速崛起的流量新星，自然而然被眾多商家用戶作為新興的產品服務推廣渠道。
簡單易用：在內容爆炸的時代，短視頻的誕生滿足了用戶注意力逐漸衰減的事實。在全屏+上劃刷新的全新用戶體驗下，快節奏、簡單易用的抖音獲得了用戶的青睞。
信息獲取：對比起很多網站苦味難嚼的文字攻略，信息傳播類視頻成為了抖音上的一匹黑馬。視頻+文字+聲音的短視頻模式促進了教育信息、旅遊推薦、戀愛法則、萌寵攻略等一系列信息的傳播。
三、產品分析
1. 產品概述
產品名稱：抖音
產品類型：短視頻社區
slogan:記錄美好生活
產品簡介：抖音短視頻,一個旨在幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。應用人工智能技術為用戶創造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕鬆快速產出優質短視頻。
2. 產品發展趨勢
用戶下沉：抖音起初的產品定位是年輕人的音樂短視頻分享社區，夠酷、夠炫的內容成為了初期抖音獲取用戶增長的關鍵因素。不同的玩法如分屏合拍，配樂應運而生，但玩法的更新依舊圍繞“音樂”這一產品定位。
2018年3月，抖音的slogan更換為“記錄美好生活”。Slogan更換的初衷對應著抖音的兩個小目標：讓更多用戶參與到視頻創作中，豐富內容的同時維持視頻的質量與分發效率。
國際化：當國內市場趨近飽和、競爭關係激烈，抖音視線自然轉移到其他能產生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合併推出新的短視頻平臺，沿用 TikTok 名稱，預示著2018年海外用戶增長成為了抖音的戰略重點。
鼓勵原創音樂：抖音與眾多音樂服務提供商達成了合作協議，鼓勵用戶及藝人上傳原創音樂。平臺對原創音樂進行全產品系的推廣渠道支持。
電商內容營銷：最近短視頻正逐漸成為帶動店鋪轉化的重要內容手段，而以抖音的強勢爆紅成為精準營銷的新入口，如果說直播+電商營銷是直播平臺變現的另闢蹊徑，那麼抖音創新性的挑戰賽玩法、平臺導流營銷則形成一個電商營銷的閉環。日前抖音視頻中內嵌的商品鏈接以及“好物聯盟”活動，揭示了抖音即將作為一種新型內容營銷平臺的轉變。
3. 產品歷史迭代版本
版本更新日期更新說明：
4. 結論
對比起2017年集中在視頻拍攝輔助工具的完善，2018年以後抖音迭代重點放在了產品的社交屬性上，好友之間的互動方式增多了聊天、表情、圖片、語音組件，個人詳情頁的展示也增添了不同形態的互動功能，用戶與原視頻up主的互動拍攝模式也逐漸增多，降低了新人拍攝的難度。
四、產品功能結構&業務流程分析
1. 產品功能結構
抖音app功能結構分為五大模塊：①首頁 ②好友 ③視頻拍攝 ④消息 ⑤我的
五大模塊均可通過底部tag進入，其中：
①首頁是視頻瀏覽頁，以feed流形式滾動播放。app打開後默認進入該界面。
②好友列表主要呈現好友和自己的隨拍。該模塊同時提供好友推介、好友列表功能以及關注的人的視頻流。
③拍攝模塊位於tag欄中間，抖音提供多種工具方便用戶拍攝視頻。
④消息模塊包含了用戶與他人的評論、@、隨拍互動、粉絲互動等。
⑤“我的”模塊是較為常見的功能模塊，提供個人詳情頁管理。
具體的產品功能結構圖如下：
2. 功能結構圖
3. 產品業務流程
五、產品頁面分析
1. 內容獲取
從流程上來看，用戶可以通過以下幾種方式獲取內容：
①短視頻的獲取
打開抖音app，經過開屏廣告界面，默認進入首頁，頁面顯示如下圖。短視頻以信息流形式排列，用戶只需在屏幕任意處上劃即可進入下一條視頻，視頻通過AI算法+人工推薦+用戶關注三種方式組合。
對於新用戶，抖音主要依靠人工精選的優質視頻吸引用戶，提高留存率。當用戶觀看一定數量的視頻，AI算法可以自動分析出用戶的興趣，並進行推送。如果用戶有關注他人，會出現一定數量的關注的人的視頻，並在左下角標註“你的關注”。
用戶如果對某一類話題有興趣，可以通過右上角的搜索欄搜索視頻。點擊進入搜索頁面後，用戶可以在搜索框輸入相應關鍵詞，輸入過程中有自動聯想關鍵詞。在同個界面，抖音提供了熱搜榜、人氣榜，方便用戶快速定位熱度內容。一直下拉還可隨意瀏覽不同tag的視頻。
其他獲取視頻的方式還包括：從個人資料頁觀看，“我”模塊中的收藏列表等。
②直播
在2018年的抖音版本中，抖音將下拉屏幕作為直播的隱藏入口。在最新的版本中，抖音更換了直播入口。目前用戶點擊“同城”後，可觀看附近的直播。另外在視頻流中，直播用戶會在頭像顯示直播狀態，可見抖音依然沒把直播作為主要功能。
③好友動態及隨拍
在2019年的更新中，“隨拍”功能作為主打，在許多頁面均有入口。
從交互體驗來看，抖音將視頻流觀看體驗作為重中之重。視頻佔屏幕比例高，文字說明及其他輔助功能均放在屏幕邊緣位置，提供用戶高清的觀看體驗。
用戶在觀看視頻過程中，可以通過多種方式與up主或其他用戶參與互動。側邊的icon提供了個人資料頁、點贊、快速添加關注、評論區（支持評論再評論，摺疊同一條評論）、轉發、查看背景音樂等功能。
另外，抖音針對單手持機用戶做出了許多優化。包括上劃切換視頻，“雙擊”點贊，長按屏幕也可保存視頻或收藏視頻。
2. 發佈視頻
從流程上來看，用戶可以點擊“+”進入視頻拍攝頁面。抖音提供三種錄製方式：直接上傳、點擊拍攝和長按拍攝。
在拍攝界面有速度、前後攝像頭、倒計時等功能方便用戶，用戶確認後，呈現視頻編輯頁面內容，此時可以調節音樂和視頻特效，用戶點擊下一步後進入發佈頁面，此時需要完善話題、標題、位置、隱私等設置。
從邏輯上來看。抖音賦予視頻拍攝許多實用的功能，希望用戶有儘可能多的工具可用，因此明確區分視頻拍攝、剪輯和發佈頁面。但許多功能有重複，多級頁面會增大用戶放棄拍攝的可能性。
3. 社交互動
從功能上來看。抖音定位是社交+社交app，在好友頁面，抖音提供了好友列表、關注列表、隨拍、好友動態、好友推薦、快速添加好友等功能。
這些功能的設置，是希望用戶更方便的從其他平臺如微信遷移好友，並在抖音平臺上重新建立連接。
在消息頁面，抖音的功能設置與微博相似。用戶可查看粉絲、贊、@、互動、評論和消息。
從體驗上來看。消息與好友模塊使用較少，最主要的好友和關注列表無重點顯示，而突出了好友的獲取環節。說明抖音仍處於用戶增長期，平臺默認用戶使用列表功能較少，社交需求仍待挖掘。
4. 個人資料
從體驗上來說。“我的”頁面做的很精美。高頻功能如更改頭像、標籤被單列，而低頻功能如系統設置、編輯詳細資料則被合併。另外頁面有一半是個人發佈的作品、動態與點贊，方便用戶快速定位個人所需。
六、產品總結
1. 優點
①信息流給予用戶清爽觀看體驗
與傳統直播、工具類短視頻app不同，抖音視頻播放界面佔比高，附加功能位於邊緣，使用戶集中於視頻本身。另外上劃切屏而不是返回上級菜單的設計，提高了用戶的體驗。
②平臺逐漸具備社交屬性，提升社區融入感
抖音起初僅僅是一個短視頻的垂直社區，但隨著視頻種類和數量不斷增多，互動功能不斷完善。用戶逐漸組建為一個個小的社群，大大增強了用戶黏性和融入感。
③個性化推薦，千人千面
頭條系具備強大的算法推薦系統，可以智能化分析用戶畫像，並推斷興趣，關注點。因此針對不同的人抖音有不同的短視頻推薦，從而更好的滿足用戶個性化的需求。
2. 不足
①直播功能定位不清
直播目前有兩個入口，一個是“同城”功能下有直播tag，一個是視頻流中的“live”tag。無論哪個入口，均挑戰正常用戶習慣。引流效果差，功能定位模糊，目前只能猜測抖音並不想把視頻作為與短視頻平起平坐的一個模塊。
②內容質量逐漸下降
隨著抖音用戶不斷下沉，規模不斷擴大，抖音的內容出現了逐漸同質化和創作水平下降等趨勢。，戶習慣點贊低俗的視頻，導致了AI算法的偏向。如何確保用戶增長的同事保證內容質量，成了抖音目前的一個難題。
③“同城”功能較雞肋
首先“同城”中內容質量較低，吸引度低。直播與短視頻交織，無明顯區分。另外“同城”功能很難形成閉環，用戶無法在線下見面，線上加好友概率也較低。
3. 改進方案
對原創內容進行優先推送，推動用戶自發創作，避免抄襲。如此可以保證平臺生態系統的持久運行，不會因為用戶基礎擴大導致質量下降。
②吸引更多藝人入駐
眾所周知，微博的“第二春”來源於平臺內容關注點的變化，目前主要是以娛樂為主的內容導向。抖音本身即是娛樂化的興趣社區，吸引較多明星參與，引流效果明顯。
③加大用戶審核
抖音目前基本沒有用戶註冊審核機制，未成年人用戶佔比較大。未成年使用抖音導致的一系列問題，已經在全世界多個地區發酵。運用科技手段進行用戶審核刻不容緩。
④國家化之路的本地化運營
抖音的爆紅離不開本地化團隊的運作，抖音在國際化之路上獲客僅僅是第一步。增加海外用戶的留存率離不開當地團隊高質量的運營。
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