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10月20日當天，李佳琦直播創下3100萬人同時在線的記錄，雅詩蘭黛在25分鐘內賣掉5個億，超過去年雙11全天的成交額。李佳琦創下的記錄使之成為當之無愧的淘寶直播一哥。
讓KOL種草、帶貨，實現品效銷三合一已經是業界大勢。《商學院》雜誌緊跟營銷領域變化，從2018年年初開始，系統性地提供社交營銷領域的培訓，邀請業界專家和頭部MCN公司分享策略，提供實戰經驗，培訓課程獲得企業高管和CMO的認同，如今已有不少公司在培訓後著手實踐，走向新營銷之路。
中經商學院 #KOL爆款營銷# 培訓課程
10月24-25日，《商學院》雜誌與上海交通大學安泰經濟管理學院高管教育中心在上海共同舉辦KOL3.0培訓。
在本次社交營銷的培訓中，《商學院》雜誌邀請上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎以及MCN頭部公司，頭條易創始人張瑾、星站創始人朱峰以及沉浸文化聯合創始人王超，分別就消費者行為變化、抖音、快手等平臺的品牌策略及帶貨策略以及企業品牌賬號孵化運營等課題展開深入探索。
消費者變了
從去年開始，淘寶直播就走上了風口，捧紅了直播“一姐”薇婭和直播“一哥”李佳琦。而在首場雙11直播排位賽中，李佳琦5個多小時的直播引來3112.87萬人觀看，賣出39款單品，成為淘寶直播首個破900萬粉絲的主播，顛覆了“一姐”薇婭的神話，登上主播榜第一，並登上微博熱搜榜。雅詩蘭黛25分鐘成交額即達到去年雙11全天的成交額。
整個傳播手段和媒體環境改變之快令人咂舌。五年前視頻還是優酷、土豆、愛奇藝的天下，上主頁推薦便能獲得大流量，是千人一面的中心化分發。今天的流量王則歸屬於快手和字節跳動公司，連微信、微博都感受到來自新勢力流量的威脅，寒意陣陣。
為什麼？因為消費者變了。上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎的觀點是，７０後的消費者忠於產品，80後忠於品牌，90後忠於明星，而現在的00後喜歡追網紅。以95後為代表的Z一代具有“懶、宅、追”的特徵。
上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授 周穎
“懶”推動了外賣行業，“宅”推動了吃雞遊戲，“追”體現了“飯隨愛豆”，追隨KOL，購買愛豆代言的產品。
懶人時代人們喜歡看視頻，理由是簡單，不費事兒。“抖音五分鐘，人間五小時”。為什麼短視頻讓人上癮？第一，是用推送代替搜索，搜索時代出來一堆，還要篩選和點擊。現在人們儘量不在百度搜而在微信搜，搜出來的都是乾貨。而且推送的內容永遠不知道下面是什麼，這就是吸引人的地方。懶人經濟就是讓人懶，讓人享福。第二，如果內容不好，技術算法不好，仍然不能留存。抖音吸引那麼多粉絲關鍵是精準推薦，把用戶的胃口和偏好都算準了，實現精準推送。
為什麼網紅能成功？首先1.0時代的消費者模型是漏斗模式，叫AIDMA（Attention 注意，Interest興趣，Desire慾望，Memory記憶，Action行動）。在整個消費的過程中，先是引起消費者關注，在電視時代用的是電視廣告，不斷重複，從而留下深刻的記憶，形成購買的行為。
2.0版的互聯網時代，這個模型變化了，互聯網時代我們流行的傳播模式是AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action購買行動，Share分享）在這五個過程中，最大的變化一是在購買之前使用搜索，在互聯網上看評價，購買之後再做分享。
3.0移動互聯網時代，依然還是AISAS，但是不一樣的地方在於，有了智能手機後，人們還沒購買就開始分享，每一個環節都可能產生分享，這對企業的挑戰更大了。
4.0時代是SICAS，這就解釋了為什麼李佳琦會誕生，人們在購買之前需要感知和互動，聽網紅講解內容，講解為什麼購買，這就是直播時代。這也解釋了人們為什麼喜歡上網看直播下單，因為人們的需求在發生變化，叫做所見即所得。
一個模式的成功背後一定有創新之處。周穎教授對此總結出變遷的邏輯。
不管是直播還是線下，所有的零售都可以用人貨場解讀。
首先，網紅直播重構了人貨場。傳統的零售是人找貨，人有了需求，去便利店、大賣場找，基本是線下解決。現在的KOL直播是貨找人。李佳琦推薦的產品是針對他的目標客戶群體，找到他的目標圈層，一個產品不可能適合所有的人，只適合一類群體，通過大數據支持，可以描繪出客戶的精準畫像。場也變成了線上和線下的融合。
其次，網紅直播重構了需求路徑。傳統零售是滿足需求的過程，而網紅直播可以創造需求。網紅通過內容和產品賣點提煉，刺激消費者需求，讓消費者購買更多的產品。當人們已經有50支口紅了，可為什麼要買第51支？因為你永遠缺一支“斬男色”。華為在推出折屏手機之前，你怎麼知道手機屏幕能夠摺疊？因此需求是可以創造出來的，實際上直播就是在創造需求。
第三，網紅直播重構了商業邏輯，即找對人，用對貨、去對地。在這重構的商業邏輯中，依然還是人貨場的邏輯，但是找對人變得很重要，過去是產品滿足大眾的需求，而現在一家三口每個人的需求都可以不同。通過直播，找到你的粉絲和你的圈層，找到你適合的對象。用對貨也有著不同的意義，過去是看說明書買貨，現在是通過文化營銷與互動，告訴這個是不是適合你，特點和亮點是什麼。過去是地域低效，現在是全渠道，各種渠道打通，讓你及時買到。
第四，網紅直播重構了傳播邏輯。線下的傳播的是體驗，線上賣圖片賣方便，KOL賣信任。所以KOL的選品很重要，一旦選品出問題，影響會非常大。
第五，網紅直播重構營銷模式。同樣看人貨場，人的方面，過去消費者從眾購買，而KOL幫你解讀為什麼購買。貨的方面，傳統1.0時代是賣產品，2.0時代是賣品牌，但是未來3.0時代是賣IP。
抖音流量分發的邏輯
頭條易創始人張瑾提出的問題是，直播帶貨真的是能幫企業品牌起死回生的靈丹妙藥還是隻是看起來美好？
品牌主們站在社交媒體平臺的門前，卻不得其門而入，因為社交營銷時代遵循的是另一套流量分發的邏輯。
頭條易創始人 張瑾
·流量分發的邏輯
今年有一個熱詞，叫做“私域流量”，甚至有段子“我把你當朋友，你把我當私域流量”。
抖音是依託人工智能分發的平臺，主導流量規則的是公域流量。視頻被多少人看到，是由平臺的公域流量決定的。所謂的私域流量，即基於社交關係的流量分發在抖音平臺是在二級入口。所以從整體的頁面佈局來看，抖音平臺的公域流量遠大於私域流量。
因而抖音平臺本身的流量配置規則是流量池遞進的邏輯。
一個視頻在發佈的時候，初始流量是在一級流量池，可能推給500個人，看完播率、互動率和點贊率，如果觸及臨界點，就會進入二級流量池，系統會把視頻推給2萬人，根據數據反饋再進入更大的流量池，不行則止步於此。
抖音的流量規則就是以算法推薦和增量思維為特性為代表的公域流量強勢碾壓以社交關係和存量思維為特徵的私域流量。算法而不是純內容決定了流量配置的多寡。
其實算法的核心機制是把內容、用戶、環境三者做模型的匹配。什麼樣的內容在什麼場景下給什麼人看到，這是由算法決定的。
·爆款視頻的原則
抖音視頻靠什麼來獲取關注的呢？張瑾將其總結為四點，BGM驅動、視覺驅動、技術驅動和情感驅動。
技術驅動：是指通過技術和魔幻的手段產生一個好的視覺呈現，但因技術流變化相對少，看久了會產生審美疲勞，所以今年不是一個特別主流的模式。
BGM驅動：背景音樂是抖音短視頻的靈魂，沒有BGM，視頻什麼也不是。同一段視頻換成不同的背景音樂，點贊量可以天差地別。
視覺驅動型：比如茶卡鹽湖的美景，抖音上的小姐姐，氣質範兒的都比較受歡迎。
情感驅動型：比如人們給消防車、救護車讓道，大家看了以後都覺得是正能量。
爆款短視頻的製作可以採用“三反法則”，即反向人設、反轉劇情以及反差視覺。
反向人設：採用的是低開高走的劇情。比如以一個奶茶店服務員小姐姐的人設開場，一開口唱歌就是天籟之音。
反轉劇情：祝曉晗主要拍攝吐槽父女關係的視頻，天天跟老爸鬥智鬥勇，互相坑。這種劇情類的內容編排取向一定是反轉，通過內容前後反差的張力，讓用戶覺得要麼有趣，要麼有料。
反差視覺：抖音上的基本模式是通過構建一個極端的鄙視鏈的場景，通過前後變裝實現逆襲，成為人生贏家。
品牌方如果要運營自己的私域流量的抖音帳號，當你不知道怎麼做，不妨訴諸於三反法則，總有一個可以拿出來說服團隊，因為36策反為上策。
在培訓中，張瑾進一步分享了在抖音種草，制定合適的媒介策略，內容、引流策略和利益策略，以及如何在抖音上做品牌的營銷創意。
抖音和快手的區別在哪裡
星站目前在抖音和快手上有一個龐大的內容矩陣，500多個大號，1.5個億的粉絲，是市面上唯一一家用數據驅動方式做內容的公司。
星站創始人 朱峰
究竟在抖音上運營還是在快手上運營，星站創始人朱峰在對兩個平臺進行深入分析後，給出以下觀點：
１、實現路徑不同
抖音是圍繞作品，快手是圍繞人。
抖音是內容、舞臺和優質作品，更像微博，而快手是生活、朋友圈和社交顆粒，更像朋友圈。
快手上的頭部網紅都長得普通。在快手上經常會有一些讓人完全不能理解的內容，有的直播釣魚，而且每一條視頻都是直播釣魚，引流到微信上賣釣魚杆，每個月可以賣出幾千條魚竿。
朱峰說，社交不是媒體，在社交圈裡，喜歡我的人喜歡我就可以了，不喜歡我的就出去。所以舞臺邏輯、作品邏輯跟社交邏輯完全不是一回事兒。快手帶貨能力強，是因為累積了深厚的社交關係，變現的時候是收割社交關係，這是快手有意思的地方。
2、公域流量/私域流量
快手上的老鐵是關注他關注的人的，而不是看作品。在熱門發現了關注者，進來關注帳號後會看一下以前是做什麼的，會把以前所有的作品都看一遍，之後的作品跟著看，因而播放數據和粉絲數據是有相關性的。
抖音的邏輯是，某一天上傳了一條內容優質的作品後上了一次熱門，熱門的播放數據是以前的十萬、百萬倍。只要時間線拉的足夠長，恰巧又出了一條特別棒的作品被平臺推薦，那將享受一波高峰。想要做收割和變現，量起來了就要立即收割，再起來再收割，絕對不是到百萬大號以後慢慢收割，這是因為抖音是公域流量分發。公域流量必須向平臺貢獻優質作品才能上熱門。
３、營銷方向不同
抖音的邏輯是快速起量，快速收割，不要等，不要被所謂的粉絲數困擾，這可能會誤導你。而快手是養號，養池子，慢慢收割，因為沉澱的是社交關係。快手不要被粉絲數迷惑，粉絲可能相對比較少，但是能量卻是巨大的。一個一萬粉絲的快手帳號，可以賣出20臺拖拉機，每臺40萬。三一重工的快手號，雖然只有幾千名粉絲，直播一場賣了13臺壓路機。因此，在快手上需要更加在意的是沉澱下來的粉絲是不是對你產生了信任。
抖音賬號運營的竅門
從事MCN業務的深圳沉浸文化有限公司聯合創始人王超總結了抖音視頻火爆的幾個因素。
１、創造不可能。抖音上有太多漂亮的女孩，只有創造不可能的內容才會有稀缺性。於是沉浸文化培養了妍菲妍苗雙胞胎姐妹，五條短視頻抖音增粉145萬。
這個賬號以“美女”、“雙胞胎”和“百發百中”技能為特點，讓姐姐和妹妹互動，既滿足絕大多數男性喜歡雙胞胎的想法，也通過百發百中來滿足人類強迫症的需求。
在視頻內容的設計中，當人們看到一個東西一扔就中時會很舒服，但是需要持續給觀眾注入這種快樂和興奮的元素，讓觀眾更加沉迷於30秒。王超說，“由於看不到完播率，因此需要通過對觀眾的心理分析使得完播率更高。”
深圳沉浸文化有限公司聯合創始人 王超
2、全平臺同時發佈視頻。很多人喜歡買抖音平臺上的“Dou+”推廣，以此得到更大的推薦流量。但是王超不建議，因為不值得。畢竟是內容的好壞決定了是否可以進入更高的層次。通常沉浸文化只為賬號的第一條視頻買“Dou+”，因為那時候沒有初始流量和算法的計算池。
沉浸文化孵化的最快的一個帳號，7天時間發了４條視頻，增粉200多萬，平均點贊20萬。王超說，“‘Dou+’是一個催化劑，便於冷啟動，但後期由內容質量決定。”
同時他還指出，對於MCN公司而言，需要弱化藝人的存在，把時間精力放在更重要的事情，即方法論上面，以此可以複製不同的藝人，讓別人難以抄襲。
３、創造自帶稀缺性的賬號。像“天然的雙胞胎”，“會絕活”但同時還是普通人，就會具有一定的稀缺性。王超的建議是，如果賬號沒有稀缺性就要創造稀缺性。有時候ＭＣＮ公司會遇到很多好看的小姐姐和有能力的人，但不能籤，因為僅僅依靠他們自身的優勢或者好看而做一些東西，是很難出好的結果的，因為好看的人太多，優秀的人太多了，只有創造出更優秀的，讓別人無法企及的內容，才能獲得滿意的結果。
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