春節將至，各大平臺紛紛開啟了新年紅包大戰。萬眾矚目的2019年《春節聯歡晚會》紅包互動權最終花落百度，這是百度首次參與央視春晚的紅包互動環節，央視春晚也終於集齊BAT三巨頭。對於春晚這樣一個受眾為全國十幾億人民的大平臺，其影響力和流量自然不言而喻。羅振宇在今年的跨年演講中曾經講過，互聯網公司要想上春晚日活至少1個億，當然達到標準也不代表就不會宕機。這幾年AT輪流砸重金把持央視春晚獨家紅包合作伙伴的位置，其背後是對移動支付市場的全力爭奪，而今年百度的加入是否意味著移動支付市場將再生波瀾。
移動支付市場增長放緩競爭激烈
4G的普及帶動了國內移動支付市場的崛起，而方便高效、體驗好、門檻低的二維碼誕生則直接使移動支付迅速普及。2013-2017年間，我國移動支付交易規模實現了爆發式增長，市場規模從2013年的9.6萬億增長到2017年的150萬億,用戶規模從2.15億人增長到5.62億人。2018年以來，隨著移動支付市場趨於成熟，整體增速放緩，支付寶、財付通雙寡頭市場格局形成。以2018年Q3為例，中國第三方支付移動支付市場交易規模達438357.3億元人民幣，支付寶、微信佔據的市場份額達到了92.53%，其中支付寶53.71%、微信38.82%。可以說在C端移動支付方面,市場已經被微信和支付寶分割殆盡,壹錢包、聯動優勢、連連支付、快錢、易寶支付、京東錢包、蘇寧支付等只能在不到8%的市場中發揮自身優勢，走差異化發展道路，展開激烈競爭。
春晚紅包合作權的爭取史
如果說每次紅包大戰都為用戶增長添一把新火，那央視春晚的紅包舞臺的這把火則不亞於一次原子彈爆炸。支付寶和微信能有今天的用戶規模，春晚功不可沒。
2014年微信支付首次推出春節紅包，引起了廣泛關注，上線幾個月的微信支付立刻獲得了非常大的用戶量和使用時長，被馬雲稱為“奇襲珍珠港”，阿里高管甚至放棄春節長假回公司應戰。然而這才僅僅是一個開端，微信支付的用戶規模跟推出十年的支付寶還存在著一條鴻溝。2015年微信紅包首次與央視春晚合作，騰訊豪擲5億給全國人民發紅包，從除夕至初五的6天時間裡，微信紅包收發總量達到32.7億次，除夕當天收發總數為10.1億次，當年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自於央視春晚的合作，再輔以打車補貼、無現金日諸多日常活動，微信支付2016年日均交易筆數直接超過了6億。微信支付徹底崛起，第三方支付格局從一枝獨秀演變成二分天下。
此後阿里連續三年拿下春晚，支付寶和淘寶輪番上陣。2016年，支付寶與央視聯合推出了咻紅包、傳福氣的玩法，四輪拼手氣紅包，加上零點後的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。官網數據顯示，2016年除夕夜，支付寶互動平臺的總參與次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。2018年，阿里則派出了淘寶聯合春晚發出6億元春晚紅包及獎品。除夕夜，有上億用戶與家人一起搶春晚淘寶紅包，全球2.51億人集齊五福。
今年，百度拿下央視晚會獨家網絡互動平臺參與紅包互動，耗資10億打造持續8天的紅包大戰，用戶可通過app內搖一搖、看一看（短視頻）、搜索等形式參與互動得紅包。除百度App外，百度地圖、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、寶寶知道等全員加入活動。用戶獲得現金紅包，在度小滿錢包綁定銀行卡後便可提現。
度小滿的掙扎與救贖
2014年4月，百度錢包便以內置於百度App的形式正式上線，隨後被強力植入百度糯米、百度外賣等產品，並在2015年11月啟動「常年返現計劃」。然而長期從事B端廣告業務、主打「搜索+信息流」的百度並沒有適合C端支付的場景，百度糯米雷聲大雨點小、百度外賣更是被賣給餓了麼，因此百度對移動支付市場一直都是“野心有餘而能力不足”。2018年4月，百度將旗下的金融服務事業群組正式拆分，拆分後的百度金融啟用全新品牌——“度小滿”金融；11月8日，“度小滿”金融將旗下第三方移動支付平臺百度錢包正式更名為“度小滿”支付，而“度小滿”支付的任務就是構建百度賬戶體系、打通各項產品支付壁壘。對於度小滿來說，通過春節紅包“撒錢營銷”，不僅能夠提升百度移動支付的知名度和用戶數量，同時，在信貸、理財等金融產品的營銷上，也會產生新的增長空間。
結語
春節紅包大戰一直是互聯網營銷的重頭戲，運用得當往往會成為互聯網產品跨越用戶圈層獲客的重要契機。於百度而言，不僅能實現對下沉市場客群的穿透，加速構建個人用戶賬戶體系，以金融科技為支撐的消費金融和資管業務將形成閉環生態圈；某種程度上，大量的金融數據可以助力百度的人工智能發展再上新臺階。這屆觀眾是否買賬，我們拭目以待。
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