在這個世界上，沒有永遠的成功，沒有永遠的神話！
提起寶潔，可謂是無人不知、無人不曉，這個擁有180年悠久歷史的大品牌，旗下擁有涵蓋洗髮、香皂、牙膏等諸多品類的200多個品牌，飄柔、汰漬、佳潔士每一個我們都耳熟能詳，可是，就是這樣的一個巨頭，正在徹徹底底地失去消費者的心！
這些年來，寶潔的業績可謂是節節敗退。數據顯示，2013財年-2017財年，寶潔全球淨銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元。
陷入困境的寶潔絞盡腦汁、多方自救，但仍然回天乏術。換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個小品牌）、削減廣告預算，然而2018財年，寶潔前三季度淨利潤79.71億美元，同比下滑40%！
眼見他起高樓、眼見他樓塌了！曾經寶潔是中國市場不可一世的神話。它的一切，充分展現了世界一流企業的卓越管理水平，甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都是中國同行反覆揣摩的經典案例。
然而，如今這個營銷界的經典案例，卻成為了反面教材，中國市場份額不斷縮水！
寶潔CEO大衛•泰勒甚至無奈地慨嘆，中國消費者”是世界上最挑剔“ 的消費者，那麼，究竟寶潔做錯了什麼？曾經的日化巨頭，為何如今接連敗退呢？
寶潔的第一大致命傷，在於錯判了中國市場，低估了國人消費升級的潛力。
我們知道，寶潔的傳統打法是通過大規模、標準化的產品投放來降低成本、搶佔市場，每一個產品對應一個定位，比如說海飛絲主打去屑、飄柔強調“柔順”，伊卡璐定位“小資“。
然而沒有一種商業模式是永存的，在消費升級時代，這樣的打法讓寶潔的品牌形象顯得“過時而無趣”。近年來，隨著經濟的不斷髮展、人民生活水平的提升，人們開始更關注個性化、品質化的消費，產品也更加追求高端、獨特，大眾品牌被迅速拋棄。
如今在化妝品店放眼望去，幾乎都是高端化妝品的天下，聯合利華、歐萊雅的產品少之又少。雅詩蘭黛、蘭蔻等高端產品獨領風騷，日本資生堂、韓國LG、愛茉莉太平洋等集團也使盡渾身解數搶奪這塊蛋糕，而寶潔除了SK-II之外，其他產品都是少之又少。
而消費水平不那麼強的九零後、零零後，反而對寶潔更加排斥，他們覺得海飛絲、玉蘭油、佳潔士、飄柔等都是“媽媽輩甚至奶奶輩的產品”。而 “呂”洗髮水，無硅油滋源洗髮水等全新概念的產品才能更能贏得他們的青睞。
有時，歷史悠久也會成為一種包袱，演化為品牌老化的危機。
看到這裡你可能機會問了，難道寶潔看不到這些，沒有嘗試過推出高端產品嗎？
當然有。比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤髮精華素、玉蘭油ProX…….寶潔這個江湖老手，怎會不知產品創新的重要性？
然而寶潔下了大力氣推廣的新產品，卻是收效甚微！以飄柔倍瑞絲為例，上市第一年，倍瑞絲投入了數億元的市場費用，前三個月的鋪貨數據已達到了先其兩年上市的絲蘊的水平。但是，第一年的銷售數據只達到了預期的一半！
那麼，原因何在？
答案就是，寶潔居然將高端產品歸在大眾品牌之下。當倍瑞絲安上飄柔的名頭，光聽這個名字，你怎麼會覺得它是創新產品？
無論你的廣告打的多炫酷，無論多牛的髮型師背書，飄柔的平民化氣質仍然是無法抹掉的，自然無法贏得消費者的青睞。
綜觀寶潔的“創新產品”，除了一開始就很高端的品牌比如SK-II，寶潔新推出的高端產品或系列都是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，可謂是屢戰屢敗。
那麼，寶潔為什麼沒有學到教訓？
一方面，是寶潔的自滿。寶潔覺得自己的品牌已經家喻戶曉，把新產品放在原有品牌之下，可以輕易地讓消費者認知，還可以節省大量的品牌宣傳與傳播費用。
一方面，是寶潔的守舊。寶潔最核心的優勢在於以規模效應取勝。寶潔擔心，在資源精力有限的情況下，如果寶潔過於追求個性化，選擇滿足1％的細分市場，則很可能失去更多的消費者。
看到這裡，你可能又會問，那為什麼寶潔不收購市場上一些小而美的品牌，變為資本運營方呢？
其實，面對品牌老化的危機，其他日化巨頭如聯合利華、歐萊雅等也正是通過併購方式來彌補短板。
例如，2017年聯合利華曾收購澳大利亞冰淇淋品牌 Wei、英國茶品牌 Pukka Herbs、韓國化妝品品牌珂泊亞等。而歐萊雅近幾年則收購了大眾品牌美即，高端品牌聖羅蘭、科萊麗，剛前不久宣佈收購了韓國化妝品品牌3CE。
那麼寶潔為什麼不呢？
因為寶潔的產品線，實在是太長了！它連砍掉老品牌都來不及，哪能再增加新品牌呢？
有時，傳統優勢也會變成一種負累，阻礙你通往創新的道路。
既然高端產品拼不過，那不如就降級促銷吧？
失落之中，寶潔再想出一招，可是沒想到這又是一個昏招！
這一舉動大大降低了品牌形象，讓寶潔在奔向“LOW“的道路上一去不復返，徹底失去了一線市場。而且，就算你再降價，想通過渠道下沉來搶佔三四線市場，想轉變為走低端路線，你的價格能比得上9塊9的蜂花、拉芳嗎？
高不成、低不就，用以形容目前的寶潔最合適不過。舊有市場正在失去、新的市場無法進入。
當然，如果在以往，寶潔尚能憑藉著無人可比的傳統經銷商渠道、控制排他，讓消費者無從選擇。
然而，隨著互聯網時代到來，寶潔的傳統渠道優勢不再。網購成為了中國消費者的主流購物方式，商超渠道江河日下。
據商務部數據顯示，2017年，全國網上零售額同比增長32.2%，其中，實物商品的網上零售額達到5.48萬億元，增長28%，佔社會消費品零售總額的比重為15%。
然而，在電商發展的大潮之中，寶潔卻是反應遲緩。直至目前，寶潔仍依靠一網一創公司作為其天貓的代運營商，其網上渠道產品銷售在總體業務的比重很低，目前佔比不足10%。
那麼，為何寶潔反應這麼慢呢？
這都是因為寶潔太大了，因為大，所以決策鏈條太長，經過層層領導分析審批、黃花菜早涼了；因為大，所以內部牽扯複雜，傳統優勢部門線下渠道的利益干擾，成為了佈局線上的阻力。
有時候，規模龐大也會成為一種羈絆，會讓你在形勢突變前難以掉頭。
寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經太老太老，無法滿足他們的時尚需求了。
那麼，寶潔為何不從廣告入手，從新媒體營銷做起，也玩一把新潮與創新呢？
因為，寶潔在電視廣告的路上走得太遠了，一時之間難以掉頭。我們都是從小看著寶潔的廣告長大的，憑藉高超的廣告運作手法，寶潔在電視臺大規模投放廣告，憑此搶佔了用戶心智，快速佔領了中國市場。
1998年，寶潔在全球的廣告投放額就達到30億美元左右，約佔其每年銷售額的1/10，並且在逐年提高。2015財年，寶潔公司削減了近七億美元的營銷費用，但其營銷費用仍然處於82億美元，排名全球第一。
然而，現在已是新媒體的時代，傳統廣告的打法走不通了，頭屑去無蹤秀髮更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能廣告，現在難道還能再吸引你嗎？
現在用戶追求的，都是更個性化的玩法。比如YSL曾經因銷量不佳而退出中國市場，卻因贊助韓劇《來自星星的你》後口紅銷量大增，甚至全球都賣斷了貨。
然而寶潔卻仍然延續著慣性思維，廣告投放仍以電視為主，即使試水新媒體，也仍然跳不出傳統電視廣告投放的窠臼，比如視頻節目前的廣告，似乎沒有與消費者互動的意識。
譬如2016寶潔在優酷、愛奇藝等分別投入幾千萬，花了大價錢卻仍然沒有好效果。
有時候，昨日輝煌也是一種陷阱，它會讓你喪失徹底變革的鬥志。
這個世界上，沒有誰能永遠成功，更沒有誰能永遠站在時代的頂峰。就連馬雲都說，阿里的目標是活102年，而不是永遠。
寶潔的例子告訴我們，如果不能時刻保持憂患意識，不能時刻及時轉型創新，那麼再大的巨頭，也一樣會跌落神壇。不尊重時代者，必然被時代所拋棄。
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