文 | Toby、kristen
最近諮詢公司勝三（R3）發佈的一份2018年全球廣告行業收併購報告顯示，去年全球廣告收併購支出增長了144%，達到330億美元，但完成的交易中，只有20%涉及廣告集團控股公司（holding companies）。
排名前五的公司分別是Adobe、阿里巴巴、IPG、AT&T、埃森哲，Morketing分別查詢了這五家巨頭的2018年在廣告行業的相關動作，這或許也預示著巨頭們對廣告業的思考。
同時，勝三也專門統計了中國區的廣告公司被收購情況，在2018年內一共發生13起收購，一共27.14億美元，交易數量下降了19%，交易金額增長了515%。
其中阿里巴巴排名第一、蘇州錦富新材料股份有限公司第二、眾應互聯科技股份有限公司第三。在收購廣告公司名單之中不乏一些傳統行業公司，例如蘇州錦富收購共和盛世，是出於公司佈局數字營銷業務，其有助於現有業務向下遊應用端進一步延伸的目的。
Adobe收購Marketo主要為
佈局營銷雲
去年10月份，Adobe宣佈將以47.5億美元收購市場營銷軟件開發商Marketo。外界似乎看不懂Adobe這一次大手筆的收購案，其實該收購有助於提升Adobe雲軟件服務，幫助Adobe同微軟和Oracle展開競爭。同時，Marketo提供的B2B營銷應用，將有助於完善Adobe營銷業務。
Marketo成立於2006年，是營銷雲系統服務商中的佼佼者，它通過LaunchPoint生態系統和超過60000名營銷人員專業知識的整合體系，為4000多家大中型企業和小型企業提供第三方營銷服務。其中公司總收入的10%-12%來自TOP20客戶；美國本土為公司主要服務市場，國際客戶收入佔比僅為15%左右。
Adobe需要Marketo來對抗微軟、甲骨文的競爭，過去一年Adobe股價上漲了78%。Adobe營收的大部分來自數字媒體業務，包括Creative Cloud軟件。數字體驗業務也包括了市場營銷軟件，最近一個季度數字體驗業務收入達到6.14億美元，同比增長21%。
這起收購案有預示著營銷技術公司的價值正在被越來越放大。
阿里巴巴150億入股分眾傳媒，
新零售需要線下流量
阿里巴巴在勝三的報告中位置排名第二，與Adobe同樣的大手筆，去年7月份，分眾傳媒發佈公告稱阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾，阿里巴巴一共佔了分眾10.3%的股份，成為僅次於江南春的第二大股東。
對於分眾傳媒相信每一個城市青年並不陌生，幾乎在北上廣深等大城市的電梯廣告都被分眾所壟斷。分眾傳媒對外宣稱自己是全球最大的城市生活圈媒體，中國最具品牌引爆力的廣告傳播平臺，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產。分眾傳媒中期目標覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產，觸達中國城市絕大部分的主流消費力。
為什麼要150億入股分眾？阿里方面表示，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值。
阿里這幾年一直在進行新零售領域的佈局，新零售就是需要發揮線上線下的力量，隨著線上流量紅利的消失，獲取線下流量的能力變得越來越重要。以前阿里關注的是線上流量，現在入股國內最大的線下廣告公司分眾有其合理性。對分眾傳媒而言，阿里在流量變現方面的經驗將對分眾傳媒提供積極幫助。
此前，阿里提出“全域營銷”的理念，全面助力品牌的數字化轉型，如今的動作其實讓分眾傳媒全面參與到阿里主導的全域營銷等領域中，不斷優化投放方式，來提升客戶廣告的轉化率。
IPG2018年買買買，
收購五家營銷、數據、創意公司
IPG在勝三的報告中位置排名第三，與Adobe和阿里巴巴都是科技公司的屬性不同，IPG本身就是廣告傳播公司，它是美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團，與奧尼康姆、WPP、陽獅集團和電通為全球五大廣告業巨頭。
在2018年IPG一共是收購了五家營銷、數據、創意公司，IPG以23億美元收購了數據庫營銷公司Acxiom，巴西數字代理公司Cappuccino，倫敦社交媒體公司That Lot，公關公司ARC Public Relations和創意代理公司Hurrah Productions。
這其中受到最多關注的是IPG以23億美元收購了數據庫營銷公司Acxiom的動作，Acxiom的市值為23億美元，AMS數據營銷部門佔Acxiom2017-2018財年總營收的四分之三左右，為零售類和金融服務類等公司的大量客戶數據，提供專業的存儲和管理服務。
營銷行業正在轉向不確定的未來，可以明確的是未來營銷行業一定是以數據為驅動的，收購Acxiom的數據部門讓IPG有了堅實的數據基礎，還擁有大量的人才儲備，收編2100名專業的數據分析人員，對於AMS團隊而言，這筆交易提供了業務增長機會。
IPG首席戰略和人才官兼IPG Mediabrands董事長兼首席執行官Philippe Krakowsky在7月的一份聲明中表示，“憑藉AMS為我們公司帶來的技術與能力，我們可以為客戶提供端到端的解決方案，我們相信這些解決方案將改變我們為品牌工作的方式，並加速以結果為導向的營銷。”
AT&T收購AppNexus，
推進電視和視頻廣告業務
美國電信運營商AT&T宣佈以16億美元收購在線廣告交易公司AppNexus。此次收購的競爭對手包括Google和Facebook。
AppNexus是一個程序化廣告科技公司，自稱為全球最大的獨立數字廣告交易平臺，可以為廣告主提供在線廣告售賣平臺，收購完成後，將成為AT&T廣告與分析部門的一部分。AT&T正在拓展其在線廣告業務，有望同Google和Facebook兩家在線廣告巨頭展開競爭。
AT&T廣告與分析部門主管Brian Lesser表示，廣告科技公司能將實時分析技術應用到我們的電視和視頻內容上。所以，我們找到了這個領域裡最強大的玩家AppNexus，他們擁有規模龐大的基礎設施、先進技術、和多樣化人才。AT&T的廣告與分析業務和AppNexus的結合，將建立一個世界級的廣告平臺，為品牌商和出版商們提供一個創新的方法，來觸達消費者。
AppNexus創始人兼首席執行官Brian O’Kelley在一份聲明中說：“創新是AT&T和AppNexus的核心，現在我們有機會一起創造在線廣告的未來。將我們的技術與AT&T旗下資產相結合，能向品牌商們提供新的廣告營銷體驗。這正是市場目前所需要的。”
AT＆T是美國兩大電信巨頭之一（另外一家是Verizon），旗下還擁有美國領先的衛星電視服務商，以及海量的家庭寬帶用戶。但是現在，電信運營商正處於困境。一方面，它們的寬帶和移動網絡業務已經很普及，利潤率下降。另一方面，它們還面臨來自谷歌、Facebook、蘋果和其他科技、媒體公司們的競爭。這些科技、媒體公司在內容方面佔有主導地位，並通過訂閱的方式將消費者佔有。
為擺脫困境，電信公司紛紛進軍媒體內容行業，並希望通過電視、網絡廣告等獲取更多收入。
埃森哲為增加“新功能”，
收購一籮筐代理機構
諮詢公司埃森哲2018年以來在全球範圍內收購了一系列中型代理商，如中國的夥傳播、德國的Kolle Rebbe、designaffairs、巴西的New Content等十一家廣告代理公司。
埃森哲收購中國本土數字營銷公司夥傳播。夥傳播成立於2014年3月，總部位於上海，並在北京、成都和南京等地設有辦事處，目前在國內共有200多名員工。
夥傳播擁有數字創意、數字設計、數字營銷以及媒體和品牌內容等服務能力，以及本地和跨國企業客戶群。埃森哲通過此次收購，可以進一步加強埃森哲互動數字營銷（Accenture Interactive）在數字設計、營銷、內容製作和商業服務等方面的能力，為中國客戶帶來一體化、規模化的數字營銷服務。
此次收購預示著，諮詢公司不斷入侵廣告行業。Adage相關數據顯示，全球Top15數字營銷供應商排名中，諮詢公司佔據了前三位，分別為埃森哲、IBM和德勤，並不是傳統4A廣告公司。
值得一提的是，2017年，埃森哲互動營收達65億美元同比增長35%，並連續兩年成為全球最大的數字代理公司，與之形成對比的則是，處於動盪時期的全球廣告市場，4A廣告集團們被公司裁員、增長疲軟、股價暴跌、營銷預算緊縮等問題困擾。
埃森哲還收購了設計諮詢公司designaffairs
埃森哲宣佈收購總部位於德國的戰略與設計諮詢公司designaffairs。該公司位於上海的團隊也將加入埃森哲。此次收購將提升埃森哲工業X.0部門為製造企業設計智能產品和服務的能力，並通過智能產品、智能服務、智能平臺和新商業模式，助力製造企業進行數字化變革。
designaffairs成立於1997年，在德國慕尼黑和埃爾蘭根、中國上海及美國波特蘭等地工作室共擁有100多名專業人員，能夠為客戶提供包括工業、用戶界面和材料設計，以及互動創新、機械和可用性工程、原型設計、設計研究、品牌戰略等服務。
在加入埃森哲工業X.0部門後，designaffairs也將成為埃森哲全球工作室網絡的一部分。埃森哲工作室是埃森哲創新架構的重要組成部分，每年都在各地不斷擴展，專注於構想和設計由數字技術驅動的智能產品、智能服務和客戶體驗並進行原型開發，這些也是埃森哲工業X.0部門的核心業務。
Morketing在勝三《2018年全球廣告業收併購格局》報告中，收購金額的排名前五的公司中，分別找出他們依次收購的公司，已經佈局廣告營銷的目的。我們發現科技公司更加熱衷於大手筆的收購案，屬於缺少什麼補什麼，而廣告公司收購廣告公司更多的是從集團矩陣佈局層面考慮。
這份報告還顯示，2018年對於營銷技術公司和全數字服務公司的購買量分別增長了95%和90%，而對創意和媒體機構的收購分別下降了38%和39%。
隨著MarTech理念的深入發展，營銷技術已經被越來越多的企業所認可，技術的應用讓廣告營銷變得更加精準更加有效，企業告別傳統的粗放式投放，從根本上節流營銷成本。
科技互聯網公司以用戶規模取勝，需要長期不斷的獲取新的用戶，所以收購這些營銷科技公司是具有必要性的，另一方面還可以為客戶作品牌營銷賦能。
至於創意與媒體公司收購呈現下降趨勢，這是必然的，隨著“創意已死”的論調此起彼伏，創意的重要性正在急劇下降，這或許是2018年創意與媒體公司被收購下降的原因。
以下為完整版報告（來源：勝三管理諮詢）：
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