中國商報/中國商網（記者 冉隆楠）隨著購物中心同質化越來越嚴重，創新已經是個老生常談的話題。對於如何創新，各家購物中心都使出了“看家本領”，重新裝修、打造體驗式業態、利用大數據等等都是它們採取的主要方式。作為基於數字化平臺探索購物中心創新的代表之一，凱德近日又培育出了商業新物種——凱德中國創新中心“來探Next-Ten”，代表了其對於未來十年購物中心零售模式的前瞻性佈局。
不做“二房東”
近日，“來探Next-Ten”全球首店在北京凱德MALL•太陽宮一層亮相。在500平方米的空間內，酷玩黑科技、AI人機交互、硅谷防彈狂潮、廚房美學盛宴、原創設計買手店、全球獵奇美物等一一亮相。
走進“來探Next-Ten”，單從業態來看，這似乎只是一個普通的體驗式業態，彙集了一些比較新潮的品牌而已，類似的品牌集合式業態在不少購物中心也都能看見，沒有什麼特別的地方。但在業態的背後，彙集的是凱德Mall數字化平臺所聚集的豐富的會員資產。
據創新中心相關負責人介紹，“來探Next-Ten”在品牌入駐上並不是按照購物中心傳統的租金模式，凱德會為入駐品牌提供統一標準的服務體系，收取服務費並參與銷售分成，其中的“服務體系”涵蓋空間服務、系統服務和運營服務，其中重點就是凱德會讓這些品牌共享其數字化平臺的相關會員資產。“凱德經過近五年數字化探索和進階，累積了約700萬會員用戶，他們通過線上線下多個觸點，活躍在凱德的多元業態場景中，也因此沉澱了豐富的數據信息。來探藉助流量賦能和數據賦能，打造開放式服務平臺，幫助零售品牌突破傳統零售模式的限制，實現經營效能增長。”該負責人說。
據悉，這種新的合作模式與過去購物中心只當“二房東”的模式不同，除了服務費之外，“由於採取銷售分成的模式，當數據運營見成效，品牌銷售越做越好，商場與品牌的收益會隨之增加，達到雙贏的效果。”對於這種收費模式的盈利效果，該負責人也顯得很有信心：“在盈利方面，我們預計品牌會利用數字化運營銷售工具和線上線下全渠道銷售模式，這樣會比同類企業的坪效更好。”
長期以來，會員資產的開發問題一直困擾著很多購物中心。雖然幾乎所有的購物中心都有自己的會員體系，但很多會員都只是註冊一下就算了，想要觸達每一個會員，讓這些會員不只是沉澱在系統裡的“死數據”，可以說是現在購物中心們都在研究的問題。凱德的“來探Next-Ten”在會員數據應用方面，也有著自己獨特的模式。
“‘來探Next-Ten’所使用的系統其實都是凱德星系統的延伸，從貨品管理系統、銷售系統、營銷系統等，整套內容都是以凱德星數字化平臺為依託。消費者在來探線下店購買商品時會同步成為凱德星會員。同時，原有凱德星會員可以通過凱德星線上商城購買到來探品牌入駐品牌的產品，不需要到店購買，打破了地域銷售的限制，為品牌多地多場景銷售提供便利。”凱德相關負責人說。
他還表示，在“來探Next-Ten”，基於對消費智能化、空間內容化、服務個性化、互動多元化的趨勢觀察，依託凱德專業的資管能力和精細化的運營能力，要打造“平臺即服務”（Retail as a Service）的賦能模式，讓商業地產的價值鏈，從空間租賃上移到數字化資產與智能解決方案的輸出；讓商業地產運營從一個個數據孤島轉型為全域數據化運營；讓商業模式的創新從簡單的“空間+科技疊加”的線性增長，升維成“賦能+共創”的指數型增長。
科技賦能零售
不可否認，對於購物中心而言，創新一直是個難題。縱觀整個行業，購物中心不少的創新點都在於“零售+”模式，採用一些創新設施的堆疊來給消費者帶來新鮮的體驗感，比如智能試衣間、機器人導購、快閃店、互動屏、體驗式街區等等。這種方式投入並不大，給消費者的新鮮感也很強，能達到短期引流的目的。但對於購物中心本身而言，這樣的創新實際上很難觸及根本。要想從根本上改善購物中心的經營模式，凱德Mall認為，數字化會是一個主要的發展方向。
凱德集團總裁（中國區與投資管理）羅臻毓表示：“中國現在有36萬億元的消費市場，八成實體依然具有強勁的後發力，未來也都會逐步數字化。凱德在中國核心城市群集中持有優質商業項目，長足發展既要創造新物種，也要改變舊思路。一方面，從單純的空間租賃向全場景服務賦能轉型，與合作伙伴共建新商業，我們已經在路上；另一方面，真正瞭解並預判空間中‘人’的核心需求，通過優化場景及服務體驗，構建與用戶之間更密切、更有溫度的連接，也是我們不懈努力的方向。”
據瞭解，凱德早在2015年，搭載著“互聯網+”的風口，就打造了涵蓋會員忠誠計劃和O2O管理平臺的凱德星1.0，這也讓凱德MALL成為首批自主擁有商業消費數據庫和端到端服務的購物中心。經歷了2016年的2.0版本和2017年的3.0版本，目前的凱德星不僅能接入AI+場景，打造智慧綜合體，深度串聯各板塊智慧場景，還開啟了小程序、APP、微信公眾號三維觸點的社交電商新模式。凱德的相關負責人表示，他們希望通過數字化平臺打通跨業態場景，高效整合體系內資源，實現“生態即服務”；通過商業生態圈串聯B端8000多家商戶和C端約700萬會員，實現“流量即收入”；通過多元互通、多觸點融合，以消費需求為導向、以智能數據為驅動，實現“平臺即服務”。
出於數字化經營的考慮，背靠凱德星的龐大資源，“來探Next-Ten”空間這個購物中心新物種才應運而生。
據凱德創新部門負責人介紹，“來探Next-Ten”空間的出現，並不是簡單的跟風模仿，而是因為凱德Mall看到了未來購物中心發展的三大趨勢。“第一個趨勢是經濟下行傳統零售行業面臨著更大的挑戰，第二是我們看到很多線上新興品牌，由於階段性流量紅利過去，被迫走到線下。第三，消費者需要更加方便的購買，渠道的界限越來越模糊。”他表示，作為商業地產，他們能做的是利用凱德背後的多場景生態和流量，賦能新零售，孵化更多優質品牌，同時利用科技賦能傳統零售，希望傳統零售長青，所以才有了“來探Next-Ten”。
不過，目前“來探Next-Ten”還處於試點的階段，這種新的“服務費+銷售分成”模式也暫時不會推廣到整個商場，僅限於該空間內入駐的品牌，預計“來探Next-Ten”2號店將落戶上海。
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