2012年，章燎原在安徽蕪湖創立了三隻松鼠。短短几年時間，三隻松鼠成為中國第一堅果品牌。
在剛剛過去的一個月，天貓搜索詞熱搜榜中，“三隻松鼠”和“三隻松鼠旗艦店”的搜索指數合計是“堅果”搜索指數的4倍多，是搜索詞“零食”的兩倍多。的確，在眾多消費者心中，“三隻松鼠”已經等於“堅果”和“零食”，松鼠的形象也深入人心。
在剛剛過去的雙12，三隻松鼠12分鐘銷售額破5000萬，此前的雙11，三隻松鼠全渠道達到6.82億元銷售額，去年銷售額近70億元。
章燎原曾說：“我們的夢想是創造一個獨特的松鼠世界。”如今，這個松鼠世界已初具規模——它不單單是品牌的名詞，更是堅果、零食的代名詞，它還有了自己的動畫和IP。
那麼，三隻松鼠是如何做到如此高速的發展呢？它的“松鼠世界”是如何在這麼短的時間裡建立起來的呢？帶著這些疑問，《品牌新智》近日跟三隻松鼠品牌公關總監殷翔聊了聊。
松鼠世界的一磚一瓦是如何築造的，殷翔給小智進行了詳細講述。
從零售商轉型品牌商,賣萌式營銷打造品牌
在深入瞭解三隻松鼠之前，作為一個普通吃貨，小智最初對三隻松鼠的印象就是其服務和品質。尤其在服務上，頗有種“零食界的海底撈”的感覺。
第一次收到三隻松鼠的快遞箱，上方配有一個方便開箱的小工具，開箱之後，每一袋包裝都很精美，每一包堅果裡面都附有一個封口夾，隨產品還附贈堅果殼紙袋和溼巾。
極致的服務體驗讓小智有種“國王吃堅果”的感覺，而三隻松鼠最初也是通過這些細節實現了從0到1的跨越。
殷翔說：“從0到1，就是要跳出傳統的商業模式，強化購物體驗和文化認同。從喊一聲“主人”到賣萌營銷，到開箱器、溼巾和垃圾袋等貼心服務，不斷帶給消費者超預期的體驗。”
傳統營銷的觀點認為，網絡上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝，也沒法靠商場背書取勝，所有傳統招數在這裡都失效，淘寶，更是品牌的死亡泥沼。
的確，一批批淘品牌倒下了。三隻松鼠的創始團隊同樣是傳統營銷出身，但卻摸索出一條互聯網化的創新營銷之路。
今年初，三隻松鼠請來了TFboys代言，收割了一大波流量。其廣告還將三小隻設計成為松鼠形象，萌出了圈。
相比其他品牌請明星代言的情況來看，三隻松鼠此前幾乎沒有任何明星代言，它最大的代言人就是這三隻松鼠，分別名為小美、小酷、小賤，這樣賣萌式的營銷，也讓三隻松鼠的品牌形象一步步在消費者之中站穩了腳跟。
在產品頁面，隨處可見“主人們，新貨上新，更加美味喲”、“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”等標語，淘寶上遍地叫“親”，而更加肉麻的“主人”則是對三隻松鼠顧客的專稱。通過這些細節，三隻松鼠將自身包裝成為一個萌系品牌。
殷翔提到，三隻松鼠用互聯網思維做傳統品牌，憑藉互聯網的強大信息技術，上游帶動800多家合作伙伴，下游對接8000多萬消費者，共同分享互聯網紅利，“我們把三隻松鼠重新進行了定位，今年起，三隻松鼠的定位是品牌商而不是零售商。品牌商和零售商最大的區別是，品牌商更關注產品，零售商更關注什麼好賣、賣什麼，我們區別於以賣貨流量為導向的零售商，堅持以產品和服務為導向。”殷翔說。
內容賦能品牌,“松鼠故事”遠不止堅果和動畫
今年雙十一前夕，三隻松鼠天貓旗艦店粉絲數突破2000萬，超過優衣庫、小米等眾多大牌，是目前天貓所有品牌店鋪中，粉絲數最多的一家，儼然一副“當紅流量”的姿態。
“流量明星”要走得更遠，需要不斷提升個人品牌。對於“品牌商”三隻松鼠，殷翔也提出兩點為品牌不斷賦能的方式：
1、強勢抓內容賦能，向用戶講述松鼠故事：
通過植入影視劇，用柔性的宣傳模式將目標群體擴大至全國；製作同名動畫片，將品牌人格化，從而拉近與消費者的距離，藉助三隻松鼠的松鼠形象增加品牌的親切感和真實感，優化主人的體驗感。
2、將“創造貨+構建獨特體驗”作為核心能力，用不同維度的創新功通指向於創造好零食：
從前不久三隻松鼠推出的新品看，就有對消費市場空白的洞察和獨創，比如菇的肉、爆芝肉彈等；有對現有零食產品的改造升級，比如每日堅果；還有對細分市場的潛力挖掘，為零食賦予不同的消費場景，比如小瓶果、好多啦等。
內容營銷讓三隻松鼠萌得很有文化，但“松鼠世界”遠不止零食和動畫片。殷翔表示，依託於三只松鼠主題IP並結合長江自然景觀的松鼠小鎮正在熱火朝天地施工之中，不久將會打造成為一座集文創、旅遊、娛樂、消費等為一體的綜合型主題商業園區。
可以說，在成為一個成功的電商公司之前，三隻松鼠已然是一家成功的品牌運營公司。他們的打法跟很多傳統品牌不一樣，跟很多淘品牌也不一樣。
回顧六年發展歷程，殷翔總結道：“三隻松鼠在經歷了快速發展的五年後，也經歷了搖擺停滯的一年。面對消費市場的瞬息萬變，對於三隻松鼠而言，只要把產品做好，所有的渠道都會活。未來三隻松鼠將持續深耕新品，以創新為驅動，以更好的零食、更好的體驗，讓天下主人爽起來。”
對話殷翔：天上電商，地下投食店
《品牌新智》：有人說電商平臺流量高轉化低，作為線上起家的品牌，三隻松鼠如何持續突破電商平臺的銷售瓶頸？
殷翔：在流量紅利減退和消失的今天，從“把線下的貨搬到線上賣”到“把線上的貨搬到線下賣”，三隻松鼠在創新與變革中加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業的轉型。在生產端通過數字化應用對廠家質量管理能力進行監督和實時的質量升級。從創業開始，三隻松鼠就對散落在各個角落的數據進行彙總和分析，並在此基礎上自主研發了中央品控雲平臺，在行業內率先實現大數據的追溯、迴流和應用。
之後將繼續加大新零售模式的投入，全面推進線下銷售渠道，以大數據和互聯網為工具，打通線上和線下，重塑人、貨、場三個要素之間的關係。同時，三隻松鼠不斷強化造貨造體驗的核心能力，打造風味、鮮味與趣味為一體的“松鼠味”。且建立在食品健康基礎上，滿足國人超高口味需求的“風味”，短保且可感知的極致“鮮味”，還有肉味素食、辣條包包、巨型零食等能給主人帶來好玩和獨特體驗的“趣味”，共同組成了我們的“松鼠味”。通過對味道的調整，更符合消費的需求，這是對市場空白的挖掘，也是對消費者的尊重。
另一方面，在有限的增長以外不斷拓展銷售渠道也是一種流量。天上電商，地下投食店，無處不在的松鼠小店，通過線上銷售渠道佈局及其他渠道的配合，實現了對各類消費者群體的深度覆蓋。不斷完善多元化銷售渠道，打造一站式的休閒食品購買平臺。公司於多地設立線下體驗店，建立線上線下聯動的立體銷售網絡。
與傳統線下自營/加盟門店不同，公司的線下體驗店更加強調為消費者營造與“三隻松鼠”品牌形象高度相關的休閒娛樂氛圍，進行品牌文化的展現，提升消費者對三隻松鼠品牌的感知度，同時通過價格聯動、掃碼下單等方式和公司線上渠道相配合，為消費者帶來立體的購買體驗。截至目前，公司在部分省和直轄市有共計超過50家線下體驗店正式運營。
《品牌新智》：你認為線下實體店的機會在哪裡？
殷翔：通過多種渠道的線下銷售渠道，線下實體店可以將更多好吃好玩有趣的創新產品，用更多元的渠道觸達，通過更具創新性的數字化供應鏈，不斷拓展新時代全新的商業邊界。
《品牌新智》：三隻松鼠一直在謀求IPO，為什麼要把自己打入資本市場？融到的錢要怎麼用？
殷翔：現在正處於快速發展階段，融資需求預期將隨著業務規模的擴大而提升，公司需要積極開拓多種融資渠道，才能夠滿足公司業務發展的資金需求，儘早實現業務發展目標。
上市是企業發展過程中的一個階段，資金將投入到全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目和三個募投項目之中；加強平臺化、信息化、數據化的開發投入，為消費者提供更多品種、更高質量、更安全放心、配送更迅速、服務更周到的產品，使消費者在休閒和消費的同時將三隻松鼠的品牌文化融入生活。
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