市場對二手車電商盈利能力尚不確定。在經歷了速度與陷阱之後，不斷調整的新場景，能否給這些萬億市場的長跑玩家們帶來新機會？
本文共計4353字，閱讀時間7分鐘。本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創
10月16日，旗下擁有瓜子二手車及毛豆新車的車好多集團，宣佈完成41億元人民幣的C+輪融資。
和印象中的二手車電商瘋狂“燒錢”營銷不同，這一次，車好多要將融資重點用於佈局線下新零售，開設瓜子二手車嚴選直賣店和毛豆新車店。
落地新零售，瓜子不是個例。二手車電商們，在經歷了跑馬圈地和廣告大戰後，紛紛調整自有業務，將戰火蔓延到了新零售、新金融場景。與此同時，還盯上了具備相當盈利能力的二手車金融業務。
動作頻頻，是為破局。
連日來，二手車電商市場“噩耗不斷”。上市後遭遇破發的易鑫，被爆出失掉了京東流量入口，汽車平臺交易業務再萎縮；從事二手車金融業務的汽車金融平臺燦谷，IPO前夜下調募資規模，也難逃破發命運；優信自上市第四日收盤跌破九美元的發行價後，近兩月的股價徘徊在6.5美元左右。
股價低迷，源於市場對二手車電商盈利能力的不確定。在經歷了速度與陷阱之後，不斷調整的新場景，能否給這些萬億市場的長跑玩家們帶來新機會？
外患
燒錢大戰沒有贏家
市場之初，二手車電商們憑藉線上平臺的輕資產化，用“互聯網速度”快速成長。而“互聯網速度”，自然也帶來了互聯網公司的問題，“燒錢”、“虧損”尤為嚴重。
電商們“燒錢”營銷，從2015年起，這把火越燒越大，鋪天蓋地的廣告戰即是明證。
據艾瑞市場諮詢的數據顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年達到12億元。
2017年起，電商們出手更加大方，瓜子的廣告營銷費就為10億元；人人車CEO李健在拿到融資第一時間，表示要砸10億的廣告，優信廣告營銷費更是超出當年營收，豪擲22.03億元。
人人車重金髮力廣告
大筆投資，不單是“花錢買吆喝”，不僅為了打響品牌，更是要在有限的時間、資源範圍內儘快提高市場佔有率，當達到市場規模後，才有望盈利。
“整個二手車電商市場的交易量，很大程度上會受廣告投入的影響，以去年的人人車為例，沒拿到滴滴投資前，維持不了高額的廣告營銷費，交易量明顯下降了，拿到融資，廣告投放後，交易量馬上就起來了”，一位業內人士對尋找中國創客（ID：xjbmaker）透露。
錢還花在了補貼上。
今年9月，人人車推出的二手車嚴選商城，最高補貼6萬，佔到車輛價格的近五分之一，最少也為幾千元，補貼覆蓋的車輛超1700臺，僅人人車一家本次的活動，資金就超千萬。
然而，這場“燒錢”大戰中，似乎沒有贏家。華創證券在其研報中就指出，在野蠻的爭搶流量的過程中，二手車電商們的渠道利潤被嚴重壓低。
以優信為例，其招股書顯示，自2011年成立以來，優信並無盈利。而且運營產生負面現金流，未來可能會繼續。2017年、2016年淨虧損分別為27.48億元、13.92億元。
車置寶創始人兼CEO黃樂也曾表示：“在難以穩定盈利的局面下，‘融資快、燒錢更快’的模式不會持久。”
內憂
車源人才跟不上，模式存疑
就算錢跟得上，車源和人才未必跟得上。
直營平臺動了既得利益者——傳統二手車商的蛋糕。
《汽車金融行業研究》顯示，二手車商們一般出身於4S店銷售、維修⼯、黃⽜，用人脈拿車，一次用自有資金購置車輛5-10輛二手車，雖然規模不大，但由於市場上沒有大規模的二手車經銷商集團，因此小作坊式的二手車商數量眾多，手握絕對數量的車源。
據中國汽車流通協會公佈的2017年2月二手車交易數據，二手車電商平臺當月成交量，佔二手車總成交量的1.28%。這意味著，每賣出去100輛二手車，只有一輛是通過線上平臺買出。
這些深扎行業多年的二手車商還擁有絕對的定價權，他們足夠“團結”，各家的定價似乎通過氣，報價幾乎一致。知乎上一位網友曾表示，在花鄉看車，10年車齡的騏達，報價無一例外是5.6萬元。
但車況如何，只有他們自己清楚。
業內人士對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，二手車商里程造假是常態，甚至還拿事故車改裝以次充好。直營平臺大數據定價、C2C銷售這一套，自然讓他們感到威脅。
多家平臺表示，二手車商冒充個人買車，再找下家賣出的情況普遍存在，此舉意在爭奪平臺的車源。“好車如果都被收走，這筆生意也就做不起來。”
平臺頭疼的還有，如果黃牛二手車商一時找不到下家，二手車辦不了過戶上牌，就會給賣家和平臺帶來麻煩。
因此，平臺一旦發現是二手車商在收車，就“如臨大敵”。
另一方面，家賊難防。專門為二手車商提供金融服務的艾卡二手車CEO馬月嬋表示，一些平臺的銷售人員會私底下將車源推薦給二手車商，拿介紹費，這也是行業屢禁不止的公開秘密。
在此背景下，一些平臺只能拿到滯銷、庫存車。
求生
電商投過億元轉做“新零售”
目前，二手車交易的車源端和買家端，電商們都有服務商家的2B和針對“散客”2C兩種選擇。
模式雖然多種多樣，但尚未有一種模式被市場證明具備可持續、大空間的盈利能力。而在二手車電商恐難長久的質疑中，主打“去中間商”，直接連接二手車買賣雙方的C2C首當其衝。
“可能2018年之後，二手車直賣模式就要退出歷史舞臺了，今後二手車江湖再無直賣。” 天天拍車COO張延偉曾公開看衰二手車直賣。
張延偉的“引戰”，帶出業界不少電商接連表態。讓主打“去中間商”的人人車、瓜子二手車等直賣平臺成了“眾矢之的”。
電商間的口水戰，一則是“搭順風車”的營銷手段，同時也體現出業界對C2C模式的質疑。
不同於新車，二手車的核心特點是一車一況，同時，在我國二手車市場，高端車多由4S店等渠道回收，線上平臺主攻中低端車，因此，顧客價格敏感度高。
雖說直賣平臺紛紛效仿美國“先驅”CarMax，積累大數據，用快速定價模型定價，但目前中國二手車數據收集還是初步階段，無法與運營了20多年、從線下實體店起家的CarMax相比。
某二手車大平臺工作人員也表示：“現階段，二手車車況數據收集最全面的，是從公司的自有新車銷售平臺賣出的車，可以從新車起收集全部數據。而C端客戶提供的二手車，還需要依賴定價人員用模型結合自身經驗打分。”
純線上化的運營，解決不了用戶不信任感。常有媒體爆出，平臺欺瞞客戶賣事故車的新聞。
“不親眼看到這臺車，單是根據平臺的建議價，很難說值不值，而且對車況也不放心，萬一買到事故車呢？還得親自去看”，一家直賣平臺用戶抱怨。
雖說平臺提供1對1帶看服務，但買家看車效率更是痛點。該用戶說：“平臺上的車，可能一臺在朝陽，一臺在海淀，看車效率太低，不像在花鄉，一次看個夠”。
現在的二手車市場還是賣家主導的市場，但放在線上平臺的車，需要重複接待，被反覆砍價，體驗也不好，賣家心累。
如此一來，二手車市場獲客成本高，效率又低，單純依靠撮合交易獲得的佣金收入難以實現盈利。
電商們開始意識到，這場戰爭打到現在，大家開始拼週轉效率和盈利能力。因此，一些電商斥巨資開設線下門店，貼上“新零售”標籤。
例如以瓜子二手車、人人車為代表的線上玩家，從今年起，資產從輕轉重，佈局線下門店。人人車於今年起宣佈開設線下嚴選商城，截至九月底嚴選商城數據顯示，展售嚴選車輛為2000臺。
“新零售”在於，利用既有大數據資源，選出平臺上車況較好、週轉效率高的二手車；利用算法，預測這臺車放在哪家門店賣得最快，調配到這家店銷售。
消費者能一次多看幾臺車；賣家被承諾保賣，不需要接待看車人，也更省心。不過，雖說能提高運營效率，但投入巨大，這筆“新零售”的生意能掙錢嗎？
趨勢
做零售，也是做金融
新零售+新金融，這樣的模式理論上跑得通。
某二手車大平臺工作人員解釋了背後邏輯：車源是核心資源，平臺承諾保賣，還會提供檢測整備（即二手車銷售前的清理、維修等工作）服務，賣家省心還有機會賣上好價錢，平臺更容易拿到好車；對買家來說，經過整備的車“賣相”更好，往往願意提高預算買個更貴的，平臺拿的佣金也更多。
更重要的是，開設的門店兼具多種功能，意在構建線上獲客、線下銷售、消費分期、維修保養的一整條產業鏈。
她表示，線下撮合交易是為金融服務和維修保養導流客戶，這兩項業務的盈利能力遠高於佣金收入。
“電商們開設的門店雖然大，但一般不在市中心，且基本開在二三線、甚至三線開外的城市，所以房租沒有大家想象的那麼貴，只要保證車輛週轉效率，是有望盈利的”，一位同樣開設了線下門店的汽車金融從業者對記者表示。
用自有流量做金融，電商們也是看好了汽車金融的市場潛力。
根據華興資本逐鹿X發佈的《汽車金融行業研究》，2014年汽車⾦融體量為6000億，2020年汽車⾦融體量預計為3-4萬億。
市場也驗證出此類趨勢。根據銀監會的數據顯示，汽車金融市場中零售貸款的佔比不斷提升，到2016年已經超過了80%，相比於經銷商貸款而言，汽車消費金融的利率和收益率更高。
“二手車電商的初衷不一定想做這一塊，但是最後發現可能只有在汽車金融這個維度能見到收入，特別是2C的消費分期。大部分電商現在應該還在投入期，很難去盈利，但是汽車金融起碼能讓大家看到收入的可能性。”第1車貸CEO郭超曾表示。
預測
服務能力也能決定成敗
C2C模式壓力太大，不少電商選擇抱住B端“大腿”。
之前“炮轟”C2C模式的天天派車，是C2B模式，從個人車主處獲得車源信息，通過競價拍賣的方式將車輛拍賣給車商；做B2B模式的有車易拍等，通過從4S店等處拿車源信息撮合交易賣給二手車商。
C2B和B2B賺的都是中介費和檢測費。
而做B2C模式的有優信等，通過平臺把車商的車賣給消費者，這種模式的主要盈利方式是向車商收取推廣費用和交易服務費用；美國最大的二手車交易平臺CarMax也採用這種方式。
泰合資本董事楊佳樂認為，C2C、C2B、B2C三種模式都很有價值，因為他們都關注到了二手車產業鏈必備的價值貢獻，即車源尋找、買家尋找、庫存管理，三種商業模式做的是優化運營效率，做提升或者賦能。
多位投資人表示，2B的優勢在於，與車商合作，既可以一定程度上減少了獲客成本，也能保證車源的穩定。
不過中美兩國的二手車市場差別巨大，“美國模式”未必能跑通。愉悅資本創始及執行合夥人劉二海分析，中國二手車的業態與美國相比有很多不同：美國有很專業的二手車拍賣公司。中國以前是黃牛，現在正在向二手車平臺電商演化。B2B平臺要自己收車、自己構建產業鏈，對創業者的挑戰巨大。
“C2C市場份額不會很大，佔到10%—20%的交易量就到頂了。當然隨著市場規模做大，機會還是很多。”曾參與投資C2C平臺人人車的執一資本副總裁謝晨星分析。
模式各有利弊，投資人們在判斷公司成敗時，將目光放在了公司對買賣雙方的服務能力。
楊佳樂認為滿足買賣雙方的需求，是一家公司能否具備盈利能力的關鍵因素。
他認為在二手車這個交易場景裡，買家的要求有四點：“多、快、好、省”，即選擇多，交易快，車況好，價錢省。而賣家的訴求就是“快和省”。滿足全人群買賣雙方需求並不現實，電商們要考慮的是，怎樣劃分目標人群，提升交易效率。
主導投資優信二手車的劉二海也持相似觀點，他認為制勝關鍵在於消費者能買到合適的車，同時，能夠提升交易效率。
“二手車交易原先散落在線下各處，逐漸過渡到線上，車源未來還會發生變化，誰抓住這門生意核心要素的變化，誰就會有所作為”，劉二海說。
電商之爭從來不只是模式之爭，也是運營、服務之爭 ，二手車行業也不例外。
這對於開始大規模佈局線下的電商玩家們來說並不容易，以互聯網模式起家的直營平臺，是否具備線下運營能力，也是未知數。
閱讀更多 微谷中國微谷教育 的文章
