張宇：中歐國際工商學院戰略與創業學系教授，本文為張宇教授2018年3月在中歐北京校區“博聞課堂”授課內容精選。
近年來，新公司、新技術、新商業模式不斷湧現。比如在新零售領域，就有生鮮電商、無人貨架，無人商店等等。很多大公司和初創企業在新零售領域佈局，讓新零售成為一個非常熱門和新潮的領域。
我們都知道一個行業，或者行業內的某個目標市場，都沒有標準的商業模式可言。但隨著時間的發展，行業內會有一個最為成功的商業模式成為主導，商業模式創新的機會一直存在。
分析和理解商業模式競爭的邏輯，對於設計一個好的商業模式，或者對不同的商業模式進行預判和選擇，會有很大的幫助。
課前提示
- 如何分析不同商業模式之間的競爭？
- 什麼樣的商業模式更能獲得成功？
- 如何應對戰略決策的不確定性？
規模經濟？範圍經濟？
一個經典的商業模式競爭，往往會有兩個不同維度：一個是規模經濟，一個是範圍經濟。這兩種不同維度的競爭，會給商業模式的優勝劣汰帶來什麼影響？我們以零售行業為例來分析。
1999年成立的Webvan是當今很多在線生鮮電商的鼻祖，其模式是網絡下單，通過旋轉貨架分發，並在沿途設立多個上下貨點，掃條碼跟蹤貨物等等。但是很不幸，這個公司2000年上市，一年多就把IPO募集的十億美金全花光了，直接破產。
Webvan碰到最大的問題是訂單不夠多，導致平均單價成本非常高，每賣一單就虧幾十美金，一直虧到血盡而亡。因此在市場需求不確定的時候，盲目去做大規模其實是有風險的。
但是同時期成立的英國生鮮電商Tesco.com卻活下來了。Tesco.com用的都是Tesco原來線下的資源：人力，店鋪，有自己線下的服務，理貨員同時是超市的營業員，有點像現在的永輝超級物種和盒馬鮮生。
後來市場需求增長了，它們才開始做一個新的分發配送設施，但只用在人口稠密的地方，保證整個需求規模足以支撐它的投資，這是一個經典的範圍和規模經濟的權衡。
規模經濟的好處在哪裡？如果需求足夠大，單位成本可以分攤得很低，而且先發者一旦到了某個點，這個市場就不足以支撐第二家新的進入者。
但規模經濟的問題在哪裡？當需求不夠大的時候，單位成本是遠遠高於範圍經濟的。規模經濟只有在市場大、需求大的時候才能體現優勢。
亞馬遜在2007年就開始實驗生鮮電商，陸續在西雅圖、紐約、波士頓等地鋪開。雖然過去幾年推得非常謹慎，到2017年也已經把美國核心城市以外所有郊區的業務全部停掉了，說明成本壓力還是很大。
在很多創業創新的環境中，如果你是第一個去做規模領先的，很有可能會成為先烈。所以時機是很重要的，創業家或者創新者試圖用一個很新的技術去突破，
最後往往被已有的大企業抄了後路，因為大企業的研發和市場成本可以通過範圍和規模經濟分攤得更低。與規模經濟恰好相反，在需求小或者市場還沒有起來的時候，範圍經濟是有優勢的。
範圍經濟的成本曲線，在市場需求小的時候比較低，是因為它的成本被其他業務分攤了，增量的成本其實是不高的。
什麼是範圍經濟？就是你做A和B不同的業務，成本會小於你分開做，或者是為顧客提供的價值會超過你分開做的時候的價值。
在美國零售行業，玩具反斗城曾開創“品類殺手”的零售商概念，一路把所有小規模玩具零售商全都幹掉，只剩下它一家絕對壟斷。但從90年代開始，它遭遇了沃爾瑪的挑戰。玩具反斗城是季節性很強的生意，50%的顧客是每年最後三個月買玩具，導致一年只有兩三個月在賺錢，剩下的月份全部是虧損的。而沃爾瑪是全品類的，可以根據不同季節去調配貨架和品類，盈利能力更強。
如何解決季節性的問題？其實可以在這種品類殺手裡加入體驗：餐飲、出租玩具等。比如意大利的EATALY從 2007年到現在已經開了將近40家店，它一般是三層，一層是咖啡、冰激凌，二樓有面包店，還有蔬菜、水果、牛排、紅酒甚至餐飲。這個模式有什麼好處？因為餐飲的毛利空間比零售區域要高，但餐飲翻檯率沒有零售高，因此可以用餐飲的價格去補零售低的毛利率。到2014年，Eataly的淨利潤就達到2億歐元。
在商業模式競爭上常會面臨這樣的一對權衡：細分領域的專家（規模） VS 全行業的通才（範圍）。一般情況下，通才型公司更靈活，更適合探索新市場。但隨著市場逐步做大，專業化的優勢會與日俱增。這種規模和範圍的權衡，在整個西方近現代商業史的發展裡也起到非常強的作用。
怎樣把規模和範圍結合起來？歸根到底是組織能力的建設。如果這個組織有強大的營銷、研發、管理能力，一旦認識到創新機會，就可以通過追趕去實現。
亞馬遜不僅做電商零售，現在還要聯合強生和巴菲特做醫療保險、甚至還要做房貸，因為不管是客戶資源、技術儲備，還是管理能力，它都有自己的優勢。
美團原來做團購，後來做外賣，然後還做了電影、酒店、旅遊，現在又開始做打車業務，可以不停地推擴品類，也和其內部很強的地推、IT架構能力有關。
規模經濟和範圍經濟如何達到平衡？怎樣通過不同業務的拓展和疊加，去增加收入來源、降低成本？在中國，需不需要那麼多、那麼大的線下店面？以及你的實力能不能支撐起你的佈局？都值得思考。
本土案例：盒馬鮮生
盒馬鮮生綜合了很多商業打法，又藉助阿里的物流、信息、會員、支付等優勢，是一個混合模式。它用傳統線下據點密集布點，實現三公里半徑以內的佈局。在此之前生鮮電商通常是隔天送貨，盒馬30分鐘送貨上門對追求快節奏的消費者來說是一個很大的誘惑。
盒馬的第一家店開在上海金橋，模式跑通之後繼續在上海開店，接著出現了二代店“盒馬集市”，並開始走出上海拓展到全國。最近又出現了F2便利店，採用“現吃現做+到店自提”的運營模式。盒馬便利店的配送可以通過盒馬鮮生的大店補貨，也可以通過外賣快遞員配送。
現在盒馬鮮生在上海有15家分店，都選在辦公樓和居民區集聚地，商圈潛力比較大。過去兩年，盒馬不停地迭代，包括地域、業態的擴張，從大的旗艦店，到中型、小型便利店，都充分利用第一代的據點不斷擴充，未來的便利店會越開越多。
但盒馬鮮生也有問題，主要是線下體驗：一是餐飲區沒有足夠的座位，二是去店裡很少看到買東西的人，感覺更像是在一個倉庫。不過這也恰好反映了他們在降低運營成本，不斷提高資源利用效率。
目前的生鮮零售電商有很多模式，京東、盒馬鮮生、永輝超級物種，還有無人貨架，無人商店。哪一種更有可能跑出來？目前自我看來，盒馬鮮生是最有希望的一個業態。另外我還有幾個大膽的預測：
- 生鮮零售最終將由阿里和騰訊，或其陣營中的幾個模式平分天下。
- 盒馬或者超級物種、京東的7鮮會不斷演進，覆蓋各種場景，因為他們有範圍經濟的基因。
- 無人貨架面臨極大壓力，只能在極少數場景中活下來，比如寫字樓。
- 無人商店的前途將取決於相關的技術性能的提升和成本能否降低。
盒馬和7鮮這兩個超級物種的演進，導致任何相關資源的價值會得到體現和提升，比如線下地段、排他性的技術，或者是獨門的物流體系。
如何應對戰略決策的不確定性？
範圍經濟也有軟肋，就是以此為基礎的商業模式很容易被對手模仿，因為你能走通的東西很難獨佔，對手也可以走通。所以很多時候戰略決策是需要在不確定性的情況下去做的。
積極搶佔市場可能僅僅是保持先發優勢的必要條件，單單靠知識產權、專利、品牌或者某種單一優勢是不夠的，搶佔市場必須建立在規模與時間優勢的基礎上，通過可信的、不可逆轉的承諾(commitment)來實現。
但在不確定性高的情境下，對“錯誤的”機遇做出不可逆轉的承諾，也會存在風險。
所以對於創業創新者來說，最根本的困境就是如何平衡戰略承諾（阻止競爭對手和模仿者）的益處與保持靈活性（避免損失慘重的承諾）的優勢？在這裡有一些思路可以去理清。
延遲決策
戰略承諾往往都是在不確定的情境下做出的，為了承諾的戰略意義與保持靈活性，我們自然而然想做的是去延遲這個承諾。
當延遲戰略投資或者是戰略選擇時，就會有一個期權價值，在戰略管理裡叫實物期權，也就是把你的投資變成分階段的投資，比如去買一個現在用不到、但將來可能用到的技術等等。
通過延遲決策，企業可以獲取更多信息，做出更合理的決策。但延遲有時可能讓企業喪失通過承諾影響對手預期的能力，或讓對手搶先一步。
為什麼創業公司估值會很高？其實賺的就是不確定性的價值。當市場大眾沒有預期到這個機會的價值的時候，你去做這個事情是有超額回報的，當所有人都知道這個機會很值錢的時候你再去投資，超額利潤就很少了。
所以在分析涉及承諾的戰略選擇時，有一個“3步分析法”：
定位分析：不管是不是要分階段，是不是要延遲，要把每一次投資都想清楚，這項投資對你的競爭地位有沒有幫助？有沒有可能提高顧客的支付意願或者降低成本？
可持續性分析：這項投資以後有沒有可能影響競爭對手？有沒有可能建立持續的競爭優勢？
靈活性分析：這項投資靈活性到底在哪裡？這項投資的學習－流失比率是多少？延遲的期權價值是多少？
“學習速率”是如果等待更長時間，有多少不確定性會變得更明晰？這是否有助於我們做出更明智的決策，避開失誤？
“流失速率”是如果等待更長時間，競爭對手從我們手中搶走部分機遇的可能性有多大？
當學習速率（信息變得明確的速率）高於競爭優勢流失的速率時，應該再等一等。但如果是競爭對手的原因，導致競爭優勢流失的速率大於你學習或者信息明確的速率，這時應該立刻做出這一戰略或者是投資決策。
這就是為什麼過去一年阿里和騰訊在不停地買線下店面，在2016年底、2017年初已經看到盒馬模式是可以跑通的，但是一旦模式跑通大家都會開始模仿，所以要立刻進場去搶線下門店、網點資源，再把物流系統配上去。另外阿里還收購餓了麼，可以幫盒馬鮮生做配送，解決物流線下最後一公里的問題。
過去一兩年，阿里的打法越來越激進，幾年前我們完全不會想到阿里會對線下介入這麼深。包括現在菜鳥可能會直接投一個物流網絡公司，直接下場自己做物流。我的理解是阿里過去幾年包括和京東、騰訊陣營交手，平臺模式或者是輕資產的模式受到了很大的挑戰，而一旦要做線下業務，模式就不得不變得更重。
將戰略作為“期權”來管理
通過戰略投資的期權思維，有助於在探索機遇和抓住機遇兩個階段保持平衡。
- 如果機遇已經很明顯，要抓住機遇就應該立刻做出承諾，用專業化的資產高度整合，聚焦主業。
- 如果是探索機遇、不確定性的時候就要延遲、等待，或是用通用性資產進行階段性投資。
此外還需要分析什麼樣的資源可以去投入，資源在這裡有兩種劃分方式：
- 根據資源本身的獨特性劃分，分為公司特定資源和公司通用資源。公司特定資源能為公司帶來競爭優勢。
- 根據業務用途劃分，分為特定用途資源和靈活用途資源。特定用途的資源只能用在某個業務，而不能用在其他業務上。
如果你是一個公司的戰略投資官，既想保持靈活性，又希望能夠在競爭中佔據優勢，首先應該投的是公司的特定資源，保持競爭優勢。但在特定用途和靈活用途之間要有一個平衡，因為特定用途一旦業務失敗，處理也賣不出價錢。但如果太靈活了，你阻擊對手的能力就不夠。
最後，一個好商業的模式是什麼樣？
一個好的商業模式要具有護城河，要有品牌、專利、技術，或者有獨佔的合約、地理位置，或者規模和網絡效應。照著這幾個要素去找，其實可以找出很多優秀的榜樣，比如可口可樂、星巴克、麥當勞、阿里、騰訊、Facebook、亞馬遜、蘋果等。
但這隻能解釋目前的成功，要投資未來，更要看這個投資的標的，或者一個新的商業模式未來的增長潛力。
還有組織能力與人的因素非常關鍵。同樣一個商業模式，不同的人會做出不同的結果，投資人一定要跟創始人團隊互相瞭解、深入考察，這也是考查商業模式的重要方面。
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