一、業績嚴重悲觀！
2018年11月初，蘋果高管就在電話會議上宣佈從下個季度開始，將不再繼續在財報中提供各類別硬件具體銷量的數據。當時股價就應聲大跌，普遍認為這是因為iphone系列的銷量下滑比較嚴重，apple公司不得已採取此自保策略。
果不其然，該來的總是來得太快。蘋果公司本週四大幅下調了2018年第四季度（蘋果2019財年第一季度）的營收預期，預計營收為840億美元，與預期的890億至930億美元形成鮮明對比。
週四股價應聲下跌近10%，報142.19美元，一夜市值蒸發近750億美元。apple股價自2018年10月以來已經累計下跌了39%。
二、中國果粉要為apple背鍋嗎？
蘋果CEO庫克在解釋盈利預期下滑時，提到了兩個重點原因：
其一，全球經濟減速、中美毛衣摩擦
蘋果雖然預計會在主要新興市場會面臨一些挑戰，但蘋果並沒有預計到經濟減速的幅度。
中美毛衣摩擦，也在某些程度上加大了某些關聯經濟體下行的擔憂，而消費電子需求受宏觀影響較大。
其二，大中華區大潰敗
蘋果營收不及預期，以及全球營收同比下滑超過100%的問題，都出現在大中華區的iPhone、Mac和iPad產品線中，而低於預期的iPhone營收，主要是大中華區iPhone營收的下滑，是導致公司整體營收不足預期的原因。
事實上，庫克較大程度地把它歸根於iphone在中國的銷售不佳，此前他曾信誓旦旦表示新款iphone機型高價是物有所值的。分析認為，蘋果的大潰敗是有跡可循的：
1）新款機型定價策略嚴重失誤！果粉賣腎也買不起
9月12晚，蘋果一共發佈了三款新iPhone手機，分別是iPhone XR、iPhone Xs和iPhone Xs Max 。
三款新品的售價，iPhone XR售價為749美元起；iPhone Xs售價為999美元起；而最大最貴的iPhone Xs Max售價則為1099美元起。
庫克的這一定價策略，被認為是過高地估計了果粉的購機能力和換機慾望。特別是果粉最期待“廉價”的Iphone XR，居然高達
6488元RMB，價格高於華為P20等高端機型，性價比降低，換機需求無法被激活，這是蘋果的核心挑戰。2）智能機行業拐點，但華為等崛起對蘋果構成衝擊也是事實
曾幾何時，iphone被國內消費者認為是科技標杆，其強勁的性能、流暢的系統以及十足的創新力均是安卓陣營所無法比擬的。
然而近兩三年，華為、小米、oppo、Vivo等國產安卓機頭部廠商，在操作性能、拍照功能、外觀顏值等各方面，均有代表性的高端機，OLED、臉部識別、無線充電、雙攝/三攝/四攝等新工藝毫不遜色，總池子放緩的情況下，行業洗牌也對apple的一哥地位構成衝擊，iphone銷量和市場份額呈現下滑趨勢。
蘋果手機在中國市場銷量的下滑對蘋果也有一定的警示作用，在產品創新力缺乏、競爭對手分流的背景下大幅提價，消費者並不會一直去買單，果粉不會為apple背鍋！
三、華爾街紛紛調降盈利預期
這是蘋果十多年來首次發佈盈利預警，令華爾街寒顫。知名投行紛紛倒戈：
1）高盛：將蘋果目標價從182美元下調至140美元。理由是蘋果比多數其它公司更容易受到宏觀經濟變化的複雜影響。這家投資公司進一步解釋稱：“我們只是向投資者發出信號，我們認為，鑑於蘋果公司 iPhone 的市場滲透率正接近最高水平，該公司的置換率可能對宏觀經濟更加敏感。”
2）摩根士丹利：將蘋果目標價自236美元調低至211美元。稱中國消費者升級智能手機的週期延長是蘋果在中國遭遇困境的主要原因。摩根士丹利的代表表示：“中國市場正在追隨美國市場的腳步，延長智能手機更換週期，放緩整體市場增長。”
3）美銀美林(Bank of America Merrill Lynch)認為：“儘管與中國的貿易緊張關係可能在2019年第一季度得到緩解，但更廣泛的需求疲軟和升級週期放緩，可能會令 iPhone 在2019年的產量大幅下降。”該公司還將蘋果的目標股價下調至195美元(此前為220美元)。
4）富國銀行(Wells Fargo)則將蘋果目標股價從210美元下調至160美元，並指出，“蘋果的負面業績毫無疑問會產生深遠的影響。”看看蘋果下一個季度是否會有所不同，或者蘋果是否會連續發佈第二個營收預警，這將是非常有趣的。
5）瑞銀：下調蘋果2019財年第一季每股盈利預測11%至4.18元，同時將其2019財年第二至第四季每股盈利預測分別下調8%、6%及4%至2.7、2.28及2.87美元。下調對蘋果公司目標價，由210美元降至180美元，維持“買入”評級。
6）花旗銀行(Citi bank)將蘋果目標股價下調至170美元，較此前的200美元下跌了30美元，並指出中美之間的毛衣戰是蘋果銷量下降的另一個非常明顯的原因。花旗的代表表示：“毛衣戰對科技股不利，我們對中國市場對 iPhone 需求的負面影響感到意外。”
可以說，華爾街對iPhone創新驅動帶來換機週期的能力持謹慎態度，尤其是在中國。iPhone XS、XR系列銷量差，已是不爭的事實，之前產業鏈已經多次強調，蘋果下調了新機的訂單，而富士康、和碩等代工廠，也都處於半停工狀態，A12處理器代工廠臺積電也曾暗示，他們7nm工藝生產線，蘋果並未完全吃下，這使得他們可以將產量分配各華為、高通等廠商。
產業鏈給出的消息強調，由於2017年推出的iPhone X賣的過於好，讓蘋果產生了錯覺，認為1000美元以上的市場並不難做，所以蘋果盲目的為iPhone XS和iPhone XR準備了許多訂單，但真正的市場情況是，因為新機的價格更貴，導致用戶對新iPhone接受度並不高，特別是中國市場。
四、巴菲特晚節不保？
蘋果股價大跌，還引發市場對巴菲特“價值投資”晚節不保的調侃。巴菲特的伯克希爾-哈撒韋從2016年就開始買入蘋果股票並不斷增持。截至 2017年底，該公司已持有1. 653 億股蘋果股票。而 2018年第一季度其又買入了 7500萬股蘋果股票，並表示想要100%持有蘋果股票。
最新財報數據顯示，巴菲特的伯克希爾-哈撒韋公司持有2. 525 億股蘋果股票。按照週三收盤時股157. 92美元計算，巴菲特的蘋果股票市值約為398. 7億美元。週四蘋果股價為142.19美元，下跌9.96%，因蘋果公司業績下滑，股神的損失高達39.7億美元。
巴菲特買入蘋果股票後，曾大筆浮盈。此前對科技股不太熱衷，他認為高科技企業很難構建持續穩固的護城河：1）高科技企業變化太快了，根本不知道未來十年企業的可持續競爭優勢能否持續保持；2）科技股的高增速伴隨大量的資金投入，早年靠燒投資人的錢運轉，即便盈利。
他曾透露購買蘋果股票的原因：“我們購買了該公司約5%的股份。我很想擁有100%的股份。我們非常喜歡他們業務的經濟性。我們非常喜歡管理層和他們的思維方式。”
也就是說，巴菲特實際上是以消費品的護城河邏輯投資了蘋果，他認為iPhone超高的用戶粘性具備極強的競爭優勢，也曾高度肯定CEO庫克的管理能力。
庫克在供應鏈管理和利潤轉化上的確很優秀，iphone ASP（單機價值量）在上個季度高達793美元，供應鏈上的利潤50%以上全進了蘋果的腰包。
但正如華爾街所擔心的，蘋果公司最根本的護城河是喬布斯創下的無與倫比的創新基因 。但目前這一基因被質疑變得弱化，以競爭對手華為為例，後者在通訊質量、拍照水平、麒麟芯片等關鍵部位創新迫近甚至超越。
客觀而言，我們認為現階段斷言巴菲特會遭遇大跟頭為時尚早。據瞭解，目前伯克希爾哈撒韋的現金流已經超過1100億美元，巴菲特作為一個超級長線投資者，他曾言更希望蘋果股價下跌，因為這樣就可以買入更多的股份。
另外，對於蘋果本身而言，公司整體營收不及預期，除大家已知的iphone業績下滑外，還有其它一些細節原因：
（1）2018年本就是iphone的創新小年（iphone有兩年一大變的傳統）。2018年9月推出的三款最新iPhone手機與出貨時間都與2017年不同，導致年度比較頗為困難。例如蘋果目前最貴的旗艦機iPhone XS MAX和XS已在去年四季度發貨，而2017年9月推出的當時最貴旗艦機iPhone X等到2018年一季度才發貨。
（2）2018年9月推出了三款新手機、更新了蘋果手錶（第四代）後，當年10月蘋果還推出了新的iPad Pro、AirPods無線耳機和MacBook Air筆記本電腦等換代產品，導致2018年四季度某些產品銷售受到供給側的限制。
例如，蘋果手錶第四代和iPad Pro幾乎整個季度的銷售都受影響，蘋果歷來最熱門的配件AirPods無線耳機，以及MacBook Air筆記本電腦也受此影響。
（3）蘋果早就預見到美元走強將帶來匯兌損失，2018年美元指數上漲近5%，這令蘋果預期，營收增長會比上一年減少約200個基點，目前來看這個預期大體沒變。
此外，我們相信apple不會坐以待斃，降價策略也是一小招。雙十一、聖誕期間，apple就已經推出了一些iphone產品的降價活動。作為“高端品牌”，蘋果也努力為市場帶來新的創新，比如在2019年、2020年可能推出價格更低的下一代高端手機。
並且我們認為，apple的生態閉環仍然具備競爭優勢，iCloud/iTunes Store等服務業務仍在增長。它從硬件、軟件、品牌管理到銷售渠道，形成全方位卓越的閉環生態，通過極致硬件吸引用戶（新材料、設計、渠道）、 更新迭代抓住用戶（觸覺交互、光學交互、聲學交互、軟件與 AI 交互）、 留住用戶（多產品矩陣硬件生態、iCloud/iTunes Store軟件生態）、 運營客戶（全球供應鏈管理巨大成本優勢）。
五、結語
apple光環已久，至暗時刻也終會過去。只是對於apple供應鏈來說，日子並不好過。原來有蘋果這個金字招牌，可以刺激公司股價持續攀升，但近兩年情況大變，隨著蘋果新機銷量下滑，iPhone供應商承受壓力巨大。
這兩天，外圍蘋果供應商股價暴跌，比如Skyworks Solutions盤後一度跌6.6%，博通下跌5%，Qorvo跌5.2%。Universal Display下跌3.5%，Lumentum Holdings Inc．下跌8.7%，LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星電機分別跌3.6%、3.6%、1.9%、2.3%。國內港股舜宇光學、瑞聲科技，A股
東山精密、信維通信等股價也出現大跌。
對於A股蘋果產業鏈，我們認為需較長時間等待apple公司推出更多策略來扭轉悲觀預期，供應鏈公司也必須做多棲發展（多工藝、多平臺、多客戶）。
聖誕加元旦，雙旦聯歡，優惠活動開啟，即日起到2019年1月6日期間，關注“澄泓財經”微信公眾號，回覆關鍵詞“雙旦”，即可領取最高價值千元紅包！盡享盤中直播、精選股票、投資策略等優質服務！
閱讀更多 澄泓財經 的文章
