當然是故意為之，淘寶還沒有低級到在流程設計上出問題。今年“雙十一”的紅包規則可謂是複雜難懂，“沒有‘奧數’功底已不敢應戰。與往年主要靠拼手氣、拼網速的玩法不同，今年“雙11”期間，“剁手黨”們要想買到物美價廉、心儀已久的產品，還要比拼智力、體力。精明如馬雲，用戶體驗之於商家，淘寶不可能考慮不到。那麼，淘寶這樣設計的意圖究竟是什麼？同樣是優惠便宜，為什麼天貓要設計這麼複雜的活動給我們找麻煩呢？因為價格歧視。價格歧視是指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準，以獲得更大利潤。
舉個例子：假如一件衣服成本為80元，有四個顧客，第一個顧客願意支付的最高價格是250元，第二個顧客是200元，第三個顧客是150元，第四個顧客100元，怎麼定價才能獲得最大收益？一是追求銷量最大,定價100元：利潤為（100-80）*4=80；二是追求價格最高，定價250元：利潤為（250-80）*1=170。
然而，最賺錢的定價是用250元賣給願意出價250元的，用200元賣給願意出價200元的，用150元賣給願意出價150元，用100元賣給願意出價100元的，利潤達到了380元，賺錢最多。上述商品定價法就是“價格歧視”定價法，即把有支付能力的人找出來，對不同人群制定不同的價格策略，就能讓有錢人為同一件商品多付錢，讓各個消費層次的顧客儘可能願意掏出口袋裡的錢。在過去，商家對於消費者徵收同一價格，商家所獲得的利潤就是圖裡面的長方形那個面積，而商家採取價格歧視的方式向不同消費者徵收不同的價格，商家可以獲得的利潤就越接近長方形加上上面陰影部分的三角形啦！通過榨取消費者的剩餘來實現商家的利潤最大化。
在這裡，引出一個概念——“消費者剩餘”。消費者剩餘是指消費者消費一定數量的某種商品願意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。比如一件衣服你願意支付的最高價格為200元，而只花150元錢就以市場價買到了，那麼你的消費者剩餘就是200-150=50元。消費者剩餘一般分為兩種：一種是不願意掏錢；一種是雖然願意掏錢但是掏少了。為了實現利益最大化，商家想辦法讓不願意掏錢的消費者把錢掏出來，同時讓願意掏錢的消費者儘量再多掏一點兒，直到他一分錢都不願意多出為止，這樣可以獲得更大利潤。可見，價格歧視定價法的宗旨便是儘可能的吃掉消費者剩餘，使每一消費群體甚至個體支付出最多的錢，使企業利潤最大化。但是，價格歧視定價法的核心難題就是如何把各類有支付能力的潛在顧客區分開來。一個很簡單的方法就是發放一定的優惠券。因為任何優惠都是有成本的。
回到雙十一，每個參與雙十一的消費者，都難免支付額外成本，這成本至少包含兩方面：一、時間精力成本：為了佔便宜，需額外付出“看規則、搶紅包、算數、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等一系列成本。二、自由選者權：為了湊單和佔便宜，消費者從“買必需品”逐漸放寬到買“一直想買的”，再放縱到“買了或許用得上”，以至於“管它有沒有用，這麼便宜我就買買買！”。願意出高價的人不會花費大量時間精力去搜尋優惠券，因為他不僅消耗了時間與精力，還喪失了自由選者權。所以，通過優惠券的形式，可以很輕易的區分消費者的類別，方便篩選出那些對時間不敏感，對價格很敏感的消費者，再略打折扣，把他們的錢掏出來。然後等雙十一結束後，再用原價，把商品賣給那些買東西從不看價格的、只買自己需要的、怕麻煩的、不願意等的人。把用戶購買同一個商品的底限價格找到，可以使得商家獲得最大利潤。不過，萬一富人也來參加優惠活動怎麼辦？資本家們的解決方案是：把優惠活動設計得麻煩一點。如果直接打折，富人參與起來一點都不麻煩，他自然會按優惠價購買；而如果像今年的“雙十一”這樣設計複雜的優惠規則，消費者要執行繁瑣的活動流程，要跑到好友那兒求點亮（必然有點窮酸感），還得想方設法湊夠紅包的使用門檻，這時候富人大概率就會放棄使用優惠券。這樣，我們就不難理解為什麼“雙十一”不再簡單粗暴地打 5 折，而要設計複雜的優惠活動了：為了防止你是沒被壓榨乾淨的富人啊。
總之，消費者剩餘越小，企業從消費者身上榨取的價值就越多，就越能實現利潤的最大化。各種各樣的優惠規則，只不過是用來把我們區分為“富人”與“窮人”，以便於商家獲得最大利潤，如果不能很好的區分，那就把規則設計的更加複雜一點。
閱讀更多 熱點先瘋 的文章
