11月11日0點到24點，天貓雙十一當日成交額2135億，同比去年增長26.9%。以下是這條增長曲線的一些重要節點：

然而，2135億的背後，藏著電商平臺線上流量衰減的秘密。

增長乏力的線上流量和耐人尋味的成交額

狂歡是一群人的孤單。狂歡過後，多數人都震撼於2135億這個數字，更多人擬開啟“吃土”模式。鮮有人注意到另一個數據：

淘寶天貓雙十一銷售額儘管年年增長，但增長幅度從第二年開始，呈現出年年大幅下滑之勢。連續7年下滑的增長百分比，終於在2017年小幅回升了7個百分點，今年再次被打回原形，下滑近13個點到達26.9%，電商平臺線上流量增長乏力已成不爭事實。

除了獨孤求敗的天貓，另一電商巨頭京東的成績單則更加耐人尋味：

官方戰報顯示，京東雙十一“累計下單金額”達到1598億元，乍一看都快趕上淘寶天貓了。然而細心的觀眾卻發現，2135億為雙十一當日金額，1598億卻是1日到11日十一天的總和。

被拖累的線下流量和秘而不宣的開店速度

蘇寧易購的數據更生動的揭示了更深刻的道理。

截至11月11日23點59分，雙十一期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售雲門店達到1666家，銷售同比增長3308%；蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%；蘇寧小店訂單量環比日常報增10倍；蘇寧拼購訂單突破8000萬單。

其中同比漲幅最為驚人的蘇寧零售雲門店定位於縣鄉市場，主打3C和家電市場，相比132%的全渠道漲幅，3308%增幅的零售雲門店漲幅被線上流量強勢拉低。另一個值得注意的數據是，蘇寧零售雲門店上一次披露數據是10月26日開店數量突破1500店，距離雙十一時1666家店僅僅過去16天，平均每天新開門店十家以上，搶佔下沉渠道線下流量的速度堪稱瘋狂。

雙十一期間訂單暴增十倍的蘇寧小店是蘇寧旗下的便利店品牌。10月中旬蘇寧集團的一份報告中數據顯示，蘇寧小店在全國新開的店面7月底已達878家，1至7月營收1.43億元，虧損2.96億元。但報告稱，蘇寧小店已獲得來自蘇寧及其合作伙伴的3億美元增資，2018年，蘇寧小店將在北京地區開設600家門店，成為北京市場上最大的便利店企業。

不論是下沉的縣鄉市場，還是高大上的北上廣深，蘇寧在明修棧道酣戰雙十一的同時，已暗度陳倉兵分兩路瘋狂收割線下流量，暫時的虧損再在所不惜。

冰火兩重天，社區團購爆炸性增長

當很多人都還在朋友圈抱怨不知道是誰在拼多多上買東西的時候，拼多多赴美上市了；當很多人還看不懂社區團購的時候，社區團購爆發了。

社區團購觀察（ID：sqtggc）此前的文章中曾分析過，社區團購風口的本質之一，是新的增量流量通過微信群和小程序的一次集中爆發。這種爆發在雙十一再次得到了具現。

根據社區團購觀察（ID：sqtggc）收集的數據，主要社區團購公司在雙十一期間訂單數量、成交金額都呈現了倍數級增長，電商購物節多年培養出的用戶購物習慣，被社區團購這種更加便利、更具信任感的購物方式輕鬆“攫取”。

此前接受社區團購觀察專訪時，考拉精選創始人唐光亮稱考拉精選在長沙地區的單日成交額為三十五萬，雙十一單日，這個數據增長了近五倍達到一百六十萬，單日訂單量達到十五萬單以上。雙十一這天，達到此前日均銷售額考拉精選用了四十五分鐘。另一家長沙的社區團購頭部公司興盛優選雙十一的單日成交訂單量則達到了四十萬單。

11月9日，社區團購頭部公司食享會避開雙十一提前開啟了“搶鮮購物節”，截至當日23點完成了超過3000萬銷售額，共43萬多人貢獻了118萬訂單。食享會創始人戴山輝稱，“30城大促單日突破3000萬，開啟社區電商又一里程碑”。

線下流量、社交紅利、下沉市場共同撐起了社區團購的爆發，社區團購公司的雙十一成績單使這一商業模式再次得到了驗證。與主流電商平臺難掩頹勢的狂歡相比，社區團購帶來的線下零售流量、社區社交流量以及主打二三線城市的下沉流量既是對電商平臺流量下滑的回答，也吹響了未來電商流量分發渠道重新分配的號角。

本文轉載自社區團購觀察（ID：sqtggc）

作者|一號團長 責編|社區團購觀察君

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