導讀：進入中國12年，不溫不火，沒有突出的業績表現，也沒有熱鬧的推廣報道，亞馬遜中國就像個另類，孤獨的行走在中國電商市場。但亞馬遜卻一直堅守著中國市場，並沒有放棄，也沒有掉隊，似乎在等新的風口到來。
作者 | 張逸
2015年，亞馬遜中國在B2C市場的份額跌倒了2.1%，相比天貓京東佔比20%以上的份額，顯得微不足道。為什麼亞馬遜在中國12年，一直停滯不前，甚至倒退？我們從一個例子就可以看出亞馬遜中國的無奈。
2008年，是被亞馬遜高管一致認為“錯失良機”的一年，當年8月，卓越亞馬遜啟動全場免運費活動。當時，噹噹網一度指責卓越亞馬遜惡性競爭，但到10月份時也吃力地跟進。“卓越再堅持半年，噹噹可能就不行了。”最終亞馬遜放棄了，給了其他平臺喘息的機會。
在那年在B2C市場，亞馬遜的市場份額一度佔據了15.4%，噹噹和亞馬遜等電商平臺是第一梯隊成員，天貓的前身淘寶商城剛剛呱呱墜地，京東因為金融危機，到處籌錢挽救死亡危機，劉強東還一夜白了頭。
也就是過了那年之後，天貓和京東取得了飛速的發展，狠狠的將亞馬遜甩在後面。
兩度改名，亞馬遜征戰中國12年
2004年，亞馬遜正式進軍中國市場，卻不是以直接設立分公司的方式，而是以7500萬美元收購雷軍和陳年創辦的卓越網，“卓越”成為亞馬遜全資子公司。
2007年，卓越網經歷了第一次改名，由“卓越”改為“卓越亞馬遜”這個土洋結合的新名；但這個名字也讓其工作人員困擾了幾年，最大的麻煩是，“名字複雜，每次面對用戶都要解釋一番”。
2011年10月27日，又經歷了第二次改名，由“卓越亞馬遜”正式改名純洋化的“亞馬遜中國”。這一天，中國最早的電子商務品牌“卓越”成為了歷史。
今年，是亞馬遜進入中國的第12年。中國市場於亞馬遜而言，就像傳說中的一樣，外來的和尚難唸經。在收購卓越網後好幾年時間，亞馬遜中國都沒摸到做電商的門道。
早期，中國的電商環境正處於競爭激烈的狀態，相比於成熟的美國市場，中國還是新興市場。各路玩家都在通過燒錢跑馬圈地，但是亞馬遜中國則一直保持其謹慎、穩健的步伐，在避免陷入惡性競爭的同時，也失去了不少機會，市場份額並不理想。
不過，如今，亞馬遜倒成為了一家風格獨特的電商企業。不同於eBay、谷歌、雅虎等這些在中國黯然離場的跨國巨頭，亞馬遜通過深耕市場，沉穩發展，保住了其在中國這個龐大市場的一席之地。
自帶高傲，“等”讓亞馬遜中國深陷困境
亞馬遜作為全球最大的電商公司，在中國市場略顯低調，這種低調多少可以歸結為創始人貝佐斯的個人風格：自信，不屑於跟隨。亞馬遜一向強調自己是一家科技公司，並不是一家電商公司，核心競爭力來自於技術。
在國內電商行業喧囂混亂的競爭環境中，亞馬遜顯得過於沉默。堅決守著在全球“看自己”的理念與策略，不參與價格戰和營銷戰，去掉卓越元素，對接全球亞馬遜市場，融入全球體系並與美國亞馬遜逐步接近。這種天生的高傲讓亞馬遜在中國格格不入，甚至有些另類。
受制於美國總部的決策，亞馬遜中國並沒有太多的自主權，被問道如何提升國內市場份額時，聽到最多的一個字是：“等”！ 等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。
“不參與價格戰”、“不能做無法預測結果的營銷”、“運營和物流與銷售分離”，這一系列受制措施，讓亞馬遜中國束手束腳，艱難前行。雖然經過亞馬遜中國第二任總裁王漢華的努力，將銷售額從1億元提升到100億元，但對比天貓上萬億，京東幾千億的銷售額，顯得有點弱小。
不緊不慢，修煉內功，亞馬遜在中國是長跑策略，先跟跑，最後衝刺。亞馬遜的策略是不做第一，但不能在前三強之外。
“等”！等風來！亞馬遜似乎在等一縷東風。
風起了，亞馬遜要開始騰飛了？
2014年，亞馬遜開始提速，發力跨境電商，提出海外購戰略。淘寶成功打造了全民參與的雙十一，亞馬遜也希望將國外黑色星期五的購物狂歡引入國內，打造一個亞馬遜特有的節日。
據數據顯示，中國跨境電商在2014年的交易額達到718億美元，同比增長44%，預計到2018年，消費額將達到1萬億元人民幣。同時，海關總署56號文的發佈，從主體、渠道和性質三個方面明確了跨境電子商務貿易形式。2014年，可謂是中國跨境電商的發展元年。
隨著跨境電商的火熱，亞馬遜似乎真的等到了風口。2014 年 11 月，亞馬遜上線了“海外購”業務；用戶可以通過亞馬遜中國官網直接購買海外站點商品，而且是跨境直郵。
該業務從上線到現在，中國消費者已經通過“海外購”業務完成了超過 1000 萬單的跨境直郵訂單。2016 年上半年亞馬遜中國“海外購”銷售總額已經到達了去年同期的 4 倍。
風起了，亞馬遜似乎要開始真正騰飛了！
然而，現實是跨境電商依舊競爭激烈，雖然亞馬遜有其全球的競爭優勢，但根據易觀數據，2016年第2季度，亞馬遜海外購以9.9%的份額處於中國跨境進口零售電商市場的第二梯隊，排在第一位的是網易考拉海購，佔17.1%的份額，唯品國際與小紅書分別以16.9%和16.3%的份額排在第二、第三位。
亞馬遜中國想通過跨境電商，實現彎道超車，似乎也還是很大難度。不過與前十年相比，亞馬遜如今已在中國找到了其獨特定位：第一是跨境戰略，第二是閱讀，此外還包括雲服務和物流+。
清晰的定位，加上亞馬遜總部的支持，相信亞馬遜中國會迎來一段飛速的發展。
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