文藝筱簡

三隻松鼠是一家以堅果、乾果、茶葉、休閒零食等食品的研發、分裝及銷售的為主的產業鏈平臺型企業，同類型的企業有良品鋪子、百草味等，短短几年時間，三隻松鼠迅速發展，成為行業領頭品牌，為什麼會發展地如此迅速了？

品牌形象

萌萌噠的三隻松鼠形象，可以說俘獲了很多小孩子和女性消費者的心，並且這部分人是零食消費的主力群體，她們的購物方式也多為網絡購物，緊緊抓住了目標消費群體。

線上經營線下體驗模式

三隻松鼠主要依靠天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺進行銷售，大大節約了實體商店的成本，更符合年輕消費者的生活習慣。2017年，三隻松鼠正式鋪開松鼠小鎮計劃，松鼠小鎮將被打造成一體化的新型商業綜合體，同時三隻松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。這種體驗是獨特的，滿足消費者的情感需求。

老虎君平時也喜歡購買三隻松鼠的零食，你們了？歡迎在評論區說出你的想法。

環球老虎財經

三隻松鼠以電商銷售為主，2016年前五大銷售平臺為天貓商城、京東、天貓超市、京東自營、一號店，報告期內三隻松鼠通過天貓商城實現的銷售收入分別佔到營業收入的78.55%、75.72%和63.69%，為公司最主要的銷售平臺。目前三隻松鼠已在蕪湖等地開了四家線下店，章燎原稱今年目標建成30家，2022年前全國開出1000家。

電商銷售的力量不可小覷。2014年、2015年及2016年三隻松鼠分別實現營收9.24億元、20.43億元和44.23億元，淨利潤增速更加明顯，由2014年虧損1286萬元到2015年小幅盈利897萬元，2016年甚至達到2.37億元，同比增長了26倍多，增速遠超同期營收增長。

靠營銷崛起的三隻松鼠向來都不吝對外界講述其未來的宏圖偉志。章燎原不斷複述著三隻松鼠品牌IP化的故事。他說三隻松鼠和迪士尼還不一樣，迪士尼是一個大的產業鏈閉環，通過持續的不同的多IP的方式，不斷的完成迭代。可見，在他心目中，三隻松鼠的未來是同樣的IP之路。章燎原稱，從2012年起名之初，就希望打造三隻松鼠的人格化品牌，要以此形象做動畫片、遊戲、遊樂園等。

章燎原口中所謂的IP人格化的變現方式，他將其稱為一種全新的商業模式，“我們稱之為松鼠的獨特世界，2.5次元的世界，是人和松鼠的世界。人可以從線上、線下投食店購買包括堅果之外的產品。”

松鼠世界在線下的落地模式其實就是投食店和松鼠小鎮。投食店就是線下門店。有趣的是，三隻松鼠對線下門店的定位是不以賣貨為主，以“休閒娛樂”為目標。“我們不崇尚銷售。”除了在線下開門店，三隻松鼠還在研發松鼠小鎮，松鼠小鎮“是文化、旅遊、產業的集合體”，章燎原稱，更直白一些，松鼠小鎮是一個小型化商場，主題化的商業中心、遊樂園。在這個商業中心，章燎原稱，大部分是平臺模式，即前端是三隻松鼠的形象，後端是合作商。

“因為IP的存在，就會有橫向連接，進行了從單純的產品品牌商，到一個零售型自由品牌品牌商的轉型。”這是章燎原解讀三隻松鼠近年系列動作時對經濟觀察網所說，而這句話或將在未來若干年都會是三隻松鼠一切故事的註腳。

經濟觀察報

三隻松鼠於12年成立，兩年之內就獲得超兩億元人民幣的投資，2017年籌劃上市。作為一個新成立的堅果品牌，他的成長速度已經遠遠超出了一個新成立的食品品牌正常的發展速度。那麼追本溯源起來，其實三隻松鼠迅速成長的原因從內部來講，是趕上了消費升級的機遇，從外部來講，是有多家資本的加持。

在消費升級這個詞彙還不是那麼流行的2012年，三隻松鼠敏銳的察覺到了消費群體的變化，將熱衷網購的85後90後作為自己的消費目標，利用這些熱情高，學習能力強的消費群體做口碑傳播，而同時，由於三隻松鼠對於品牌形象打造的成功，很快便讓松鼠的形象深入人心，這也成為了這些年輕的消費者群體中的一個社交貨幣，在進行交流時自然會讓更多的同輩的消費者會選擇購買來實現自己在群體中的參與感，

再說資本方面，三隻松鼠是最早獲得進入中國的IDG的投資，之後今日資本與IDG又先後投資了B輪和C輪，資本的助力讓三隻松鼠在宣傳營銷，品牌形象塑造，渠道管理上做的更加完善，將互聯網的助力在食品品牌上發揮的淋漓盡致。15年秋天，峰瑞資本又投資了三隻松鼠的D輪，而峰瑞資本的創始人李豐也正是出身於為三隻松鼠的成長不斷舔磚加瓦的IDG，現在三隻松鼠將要上市，今日資本，IDG，峰瑞資本的投資回報也將要翻十倍以上。

上市之後，三隻松鼠的規劃會放在品類擴展，海外零食進口，建立線下體驗店等更多業務方向，希望開拓更廣泛的消費人群。

鉛筆道

三隻松鼠的成功大概能歸為三點：產品的選擇、互聯網營銷策略和O2O模式。

在產品上，三隻松鼠選擇了堅果這個品類。市面上堅果品牌較少且質量良莠不齊，暫時未形成大規模競爭。在品類中佔領消費者的心智，有助於推動品牌的發展。比如一提起咖啡就想起星巴克，提到果汁就想起了匯源。一提到堅果，就想到三隻松鼠。

“碧根果”為其重點發展的產品，作為世界十大堅果之一的碧根果是美國山核桃的果實，和我們平時吃的核桃不太一樣，入口香甜爽脆，肉多而香。吃核桃一般很難砸，三隻松鼠的碧根果開口易剝，萌系包裝可愛。從堅果過渡到其他零食品種就非常容易了。

最初面市時，給予了很大的優惠力度，讓“貪小便宜”的年輕人在社交網絡上做免費的宣傳，開始積累口碑營銷。

三隻松鼠作為互聯網零食平臺，從電商做起，松鼠的IP形象是品牌的大資產。創始人章燎原要求公司奉行松鼠文化，每個人都把自己當成一隻松鼠，客服與顧客聊天時，要說：“主人主人，我是小鼠兒。”松鼠的IP形象開始出現在產品上，如附在包裝盒上做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶用於吃後擦手的溼巾，用戶體驗十分好。

2016年開始三隻松鼠探索線下店，成立店鋪不是為了賣東西，通過體驗的方式，把顧客從線下導入線上。線下店多佈局在中小城市，採用“農村包圍城市”的路線。這和另一個零食巨頭良品鋪子的路線不同，良品鋪子線下開花，由武漢往周邊城鎮發展，之後才開始發展線上。

作為零食商，口味永遠是第一位，其次是價格和服務。從我個人的體驗來看，三隻松鼠的堅果品類不錯，其他零食口味遠不如良品鋪子和百草味。價格方面看，三隻松鼠也沒有了最初的優惠，快要上市了，如何站穩腳跟，在三大巨頭中脫穎而出，三隻松鼠仍面臨著很大的挑戰。

牛科技

三隻松鼠是如何令人產生期待的呢?

原 創 文 / 靉 靆

如果你只相信權威，那你不必停留。

我願為你變得出類拔萃。

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小細節產生大驚喜

從細微之處俘獲你的芳心

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糖果巧克力、堅果炒貨、肉乾肉脯、果脯蜜餞……你最先想到的是什麼呢？哈哈哈，三隻松鼠嗎？三隻松鼠在裝修上，既有橙紅色的管道滑梯，又有四處掛滿的紅色橫幅，還有特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時光效果的走廊。

三隻松鼠是如何令人產生期待的呢?

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三隻松鼠的萌升速度

三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家在堅果市場一直呈三足鼎立之勢。

公開數據顯示，2015年線上累計銷售額，三隻松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪子12億元。算上各家在線下的收入，三隻松鼠並不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營收也僅為33.11億元，來伊份31.27億元，好想你11.13億元。

然而，從開設店鋪，到單日776萬銷售額，三隻松鼠花了5個月。從無名小卒，到成為第一零食電商，三隻松鼠花了不到6年。

在其他零食企業大多保持百分之十幾的年營收增長率時，三隻松鼠的營收增長率卻超過100%。尤其到了2016年，天貓商城營業收入所佔比重為63.69%，京東商城為10.09%，天貓超市為7.06%，淘系電商佔比超過70%。銷售渠道集中度較高被招股書列為潛在的經營風險之一。

誰能想到萌萌的三隻松鼠竟然有著驚人的萌升成長速度呢？

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不想做動漫的松鼠不是好電商

三隻松鼠，分別有自己的名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。三隻松鼠從上到下，都充斥著一種“萌即正義”的二次元氣質。

正所謂，不想做動漫的松鼠不是好電商！

公司為三隻松鼠創作了背景故事，並製作成了官方動畫，主體故事共計6集，但公司並不滿足於主體故事，還給主體故事開發了衍生作品：松鼠嗑殼課。

或許，章燎原可能是受到了電影“埃爾文與花栗鼠”的影響，電影裡面三個可愛的花栗鼠與“三隻松鼠”的LOGO設計十分相近。

整個形象偏向於動漫畫，並且透露出“可愛、萌、勇於改變”的形象恰恰是時下年輕人追求的，定位方面從“最好吃的森林食品”到“互聯網堅果銷量領導品牌”，消費者們不得不心動了。

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三隻松鼠能在細節上取悅客戶

1976年生的章燎原自稱松鼠老爹，他從19歲開始“混世界”，27歲之前大概幹了將近20件事，賣過服裝、冷飲，做過電工，開過摩的，卻似乎從未成功過。但是，一切都是最好的安排。

三隻松鼠從創始以來，就是一家十分“純粹”的電商，公司給自己的定位是：產業鏈平臺。從供應商、加工廠商，到銷售平臺、物流快遞，大多隻是三隻松鼠的合作伙伴。

一個重度垂直電商，是將生產者和消費者無縫對接起來的平臺，保證消費者的體驗絕對能夠反饋給生產者，然後生產者快速改造更好地去滿足消費者。而要做到這一點，需要從整個產業鏈、品牌、零售、物流各個方面進行互聯網改造。而三隻松鼠的產品，從研發到生產的大致流程分為下面幾步：

Ⅰ.研發：

產品的研發由三隻松鼠自主負責，公司有詳細的研發制度文件，對整個研發過程進行管理。

Ⅱ.採購：

在新品開發完成後，三隻松鼠負責尋找供應商，進行採購。

Ⅲ.生產：

生產環節，大多由三隻松鼠的合作加工廠商完成。

Ⅳ.銷售：

產品生產完成，由三隻松鼠在天貓、京東等線上平臺進行銷售。

除此之外，三隻松鼠有非常明確的品牌定位，三隻松鼠的名字擬人化強，至於為什麼不是一隻兩隻，大概是三隻松鼠的小小心思。

當時，不願意出錢投廣告的電商數不勝數，2萬元廣告費只帶來4萬元成交額，對他們來說似乎有點不划算。但事實上，那時候的互聯網廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三隻松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告、鑽石展位的首頁廣告等先佔據住消費者的心智和流量入口的大門。

在日常小驚喜上，三隻松鼠會做的事情莫過於：隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——溼紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒。

不斷在很多細節上超出用戶期待。況且，三隻松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象、生動。

這無異是一件能夠輕鬆取悅無數消費者的事情，如此一來，三隻松鼠能在一次次的消費行為裡獲取一個個忠誠客戶。

據調查，90%消費過三隻松鼠的用戶會記住這個品牌。不得不說，三隻松鼠在許多細節上的確超過客戶預期的期待呢！

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雲愛雲逮

三隻松鼠確實火的‘莫名其妙’，它家的產品不是委託其他廠家代工，就是直接從供應商那裡採購，貼牌了再銷售，食品安全壓根無法自己掌控。

所以我很少買它家的產品，感覺味道沒啥過人之處撒。但是為啥三隻松鼠能發展這麼牛逼呢？我試著分析了一下。

首先，跟創始人營銷經驗有關，章燎源19歲就開始混社會，27歲之前據說嘗試了不下20種工作，包括擺地攤，賣衣服，開摩的，做電工等。後來進去安徽的一家食品公司做銷售，一干就是9年，直接做到了銷售總監，總經理，那營銷經驗自然不在話下。

其次，被天貓造神。2012年章燎源帶著做廚師的發小，以及原來的幾個下屬，在一間民房搞起了貼牌代工的三隻松鼠。說好聽點，當時剛好踩在了互聯網發展的節點。說直接點，當時天貓剛開始搞雙11，需要造神，造話題。於是就有了上線36天的三隻松鼠奪得了當年同類銷售的冠軍，一舉成名。

第三，互聯網都是講故事的，你有好的故事，就有融資，就能做大。趁著一舉成名的機會，三隻松鼠融資規模越來越大，並且牢牢傍著天貓大本營，連續幾年雙11都是同類銷售榜冠軍，越吹越大。

不信你看財務數據，三隻松鼠的毛利率起碼比同類上市公司很多，比如2014年毛利率24.15，同類型上市公司是43.06%，2017年上半年毛利率升到30%，同類型上市公司是40%。說白了，三隻松鼠的銷量業績，就是靠鉅額的廣告和買流量砸出來的。

最後，三隻松鼠能火，還跟品牌設計有關，這三隻松鼠的形象設計確實太萌太可愛，很容易讓人有好感。而很多網紅店都被捧起來，也利用人們的‘口口相傳’，比如製造很多人排隊的假象，人們一看，全跟瘋了，跟風后不好吃也不好意思說，繼續前仆後繼，就像皇帝的新裝一樣。。

球是用來踢的

雖然我沒有太關注過“三隻松鼠”，但是這樣的問題，我覺得是創始人背景和團隊的功勞。

1. 創始人有能力。三隻松鼠的創始人章燎原自己描述自己是“生在農村，長於草根，18歲有夢想，19歲自學營銷，擺過地攤，開過店，打過工也端過鐵飯碗，一路失敗！27歲天開眼，31歲總結：堅持不懈！35歲總結：捨得！未來：做好一個事業”，他曾經是安徽詹氏食品有限公司的董事總經理，有著接近十年的傳統堅果產品渠道經驗。

2. 團隊能力強。三隻松鼠有一個非常強、非常有能力的團隊，自2012年三月章燎原組建三隻松鼠團隊，就挖掘了不少電商領域各個方面的人才，團隊氛圍、企業文化讓每一位員工都很有歸屬感

3. 擁有渠道資源。前面也提到了三隻松鼠創始人有接近十年的傳統堅果渠道經驗，採購原料不是問題，加工渠道也熟悉，加之他在11年打造了“殼殼果”這一網絡堅果品牌，且招攬了一大品電商人才，電子商務渠道也完全沒問題。

當然了其成功，一定還有品牌、營銷、策略等等各各方面因素的支持，但歸根結底還是創始人和團隊的力量、他們的頭腦、他們的想法、和他們的行動力創造了今天的三隻松鼠。

我是李合偉：伯樂創投俱樂部創始人，創投商學院首席講師，著作《覺悟行果創業論》。幫助過300多位創業者創業成功。期待與您分享交流～～～

合偉說

三隻松鼠能在這幾年崛起，其實是碰到了幾個風口：

堅果風口，以前我們吃堅果類的零食，都屬於散買散賣，這個行業基本無品牌，三隻松鼠一開始就注重了品牌設計。

電商風口，前幾年電商屬於從小亂差正從品牌轉型，天貓也是剛處於轉型，需要品牌支持，三隻松鼠恰逢其時。

消費升級風口，這幾年剛好時90後參與工作，成為公司主力軍，而90後對於老品牌的記憶不深，喜歡有個性有共鳴的品牌，三隻松鼠的卡通風格正好符合，也就造就了包括三隻松鼠零食類別的品牌高速發展。

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對於“三隻松鼠”品牌，我可是算是它的忠實消費者，從每天為健康而吃的各類堅果，到週末追劇的好伴侶各類小食，從一個消費者的角度來看，“三隻松鼠”品牌發展快速主要有以下幾個原因：

一、細分化產品定位出現

三隻松鼠率先講堅果類食材由以前的散裝、質量參差不齊等，進行了產品的梳理定位，細化產品到各類，讓消費者可以迅速瞭解並找到所需要的產品。

二、產品體驗的升級

三隻松鼠給我最大的感受就是其產品體驗較好，從拆包裹的小工具到開堅果的小工具等等，都照顧到了消費者的消費體驗。產品各種的組合包裝、搭配，產品質量的嚴控，可以說非常符合現在的消費升級市場。

三、大“IP”時代紅利

三隻松鼠以其相似於好萊塢著名電影《鼠來寶》而率先得到很多人的關注，又由於其形象可愛，而形成了自己的IP形象，並且斬獲了很多流量。看看現在恰恰走的IP定位就知道其紅利有多少了

四、新零售模式下的運營

三隻松鼠除了基於互聯網電商運營以外，他們也開始了新零售模式下的運營，通過IP、產品獲得流量，通過用戶運營進行用戶留存和多次復購。

天下寵物事

阿里扶持的，只要搜索堅果，將三隻松鼠的放在首頁展示，生意自然好，買家搜索其它三隻松鼠的有的產品，又放在首頁展示，品種逐漸增加，展現量逐漸增加，交易量自然增加，自然看起來快速增長。

其實可以反問，國內那麼多同類產品，三隻松鼠又不是自產自銷，又不能做到產品差異化，既然沒有差異化，憑什麼一枝獨秀，所以，說白了還是扶持，IPO上會，估計審核也覺得是這麼回事，流量其實是扶持的，所以，否決了。

扶持三隻松鼠存在目的是為淘寶店打廣告，激發大家開店的興趣，看看人家看淘寶店開成上市公司了，那我們還猶豫個啥？開店去！這就是三隻松鼠的存在意義。

沒有人從我這個角度分析到吧？

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