2018年年中，貝索斯大手一揮，一筆137億美元的併購交易引爆零售圈內外，接連的大幅報道也讓更多的國人知道了一家叫做全食（Whole Foods Market）的高端食品超市。今天我們想要介紹的，則是它的老對頭，Trader Joe's，一家擁有四十年曆史的美國老牌連鎖雜貨鋪。
之所以要介紹它，是因為這家你此前可能從未聽過的連鎖超市，門店平均SKU差不多是全食的1/10，以低價優質著稱，卻能保持超過40%的毛利，2010年時營收80億美元，與全食相當，坪效卻是後者的兩倍。不打廣告不打折，卻常年霸佔美國最受消費者喜愛超市的榜單高位，有一大堆擁躉，長年門前排長龍的盛況，也只有鼎盛時代的蘋果能與之相侔，可謂叫好叫座又賺錢。
它是怎麼做到的？
橫空出世，被7-Eleven逼出來的
2013年，《經濟學人》雜誌曾對美國民眾做過一次調查：如果時光可以倒流，你最想回到二十世紀哪一個年代？
大多數受訪美國人給出的答案是20世紀50年代。
此時的美國，正行駛在經濟高速發展的快車道上。技術的創新被廣泛應用在消費領域，消費品形式多樣，就業率提高使得居民收入增加，人均GDP達到3000美元，隨之而來的購買慾望也愈發高漲。一場零售革新，一觸即發。與此同時，一系列政策舉措（軍人權利法案/國防教育法案）正推動越來越的美國人走入高校，受過良好教育的中產階級人群日益擴大。
正是在這樣一個一切都欣欣向榮的時間點，24歲的加州小夥Joe Coulombe ，順利從斯坦福商學院畢業，並很快為自己在Rexall（美國著名的連鎖藥房）找了份足夠體面的工作。
另一邊，世界第一個便利店品牌7-Eleven 經過8年醞釀，剛剛決定將腳步邁出誕生地得克薩斯州，正在努力將足跡散佈至美國的各大城市，來勢洶洶。
這一動作引起了Rexall公司的注意，後者正受制於諸多新興折扣連鎖藥店的接連攻擊，增長乏力，7-Eleven人頭攢動的便利店看上去似乎是個不錯的新生意。
不多時，Joe 便領到了老闆的指示。
1958年，加州洛杉磯街角出現一家叫 “Pronto Market”的便利店，正出自Joe之手。當時，這種一週七天從早7點到晚11點銷售冰塊、也提供牛奶、雞蛋、麵包等便民商品的店面尚算是新鮮，競爭者寥寥，即使是Rexall手下這家從運營模式到商品內容完全照搬7-Eleven的copycat，在7-Eleven尚未踏足的加州依舊大受歡迎。
Rexall食指大動，很快，第二家、第三家Pronto Market接連出現。與此同時，時任Pronto Market總裁的Joe Coulombe心裡卻在打鼓，在他看來，毫無創新性可言的Pronto Market難以長遠，想從勢頭正盛的7-Eleven嘴裡搶食，被幹掉只是時間問題。
果然，在Pronto Market開到第六家的時候，7-Eleven也終於開到了洛杉磯，兩軍對壘實力懸殊，Rexall意識到自己跟正牌的PK，勝利無望，於是示意Joe做關店處理，Joe卻索性自掏腰包接手，從打工仔搖身一變，成了Pronto Market的新主人。
Joe Coulombe決心要幹一番屬於自己的事業，當務之急是如何避開與7-Eleven的正面衝突，畢竟後者錢包鼓鼓，在開店選址上的優勢一目瞭然。
要怎麼開一家跟7-Eleven“不大一樣”的連鎖商店？
靈感來自一次度假。
當Joe Coulombe躺在千里之外的法國St. Barts島某棵大樹懸掛的吊床上，吹著加勒比海的風，喝著當地的特製飲品，享受著陽光沙灘，突然被命運之神擊中。他問自己，如果人們願意為這番美食美景一擲千金，事後又樂於攜這異國他鄉的吃食酒飲滿載而歸，那在家鄉販售這種異域風情會不會是個好生意？
度假歸來，Joe Coulombe立刻在加州的帕薩迪納租下了店面，掛上了Trader Joe's的招牌，據說這名字是仿自當時加州城裡頗為火爆的一家熱帶風情餐廳Trader Vic's。
至此，Trader Joe's算是正式登場，時間是1967年。此時，美國波音公司剛剛推出了大型寬體客機波音747，海外旅遊業蓬勃發展，越來越多的人得以去到更遠的地方看世界，視野開闊後，他們正迫不及待地想要嘗試一切新事物。
Joe Coulombe為自己的目標用戶描繪了一個簡單清晰的畫像：熱愛冒險、接受了良好教育但口袋並不是那麼充裕的（潛在）中產階級知識分子，比如留學生、教師、記者等等。
他將店面裝點成了南海港口的模樣：牆面嵌著漁網與船槳，收銀臺做成船舷的形狀，營業員身著熱帶風情的花襯衫，門店店店長被稱為船長，助手被稱為大副，他們向顧客介紹著剛到貨的墨西哥辣調味汁、豐盛的葡萄酒和本地沒見過的辛辣奶酪。只要一推開Trader Joe's的店門，就彷彿置身一個交易美食的碼頭，你可以在這裡驚奇地發現各種來自世界各地稀奇的零食美味。
定義Trader Joe's
對於Trader Joe's究竟是一傢什麼樣的連鎖店，不僅是外界，就連Coulombe自己都有過各種不同的描述，一大原因是，在賣什麼這件事情上，Trader Joe's著實過於任性，或者說Coulombe很任性（在肯尼迪被刺殺之前，他們甚至賣了一段時間的槍支彈藥）。同行曾盛讚他是一位出色的商人，對於人們的需求有著敏銳的直覺。
賣什麼？健康食品還有酒
20世紀70年代末，美國人吸收的熱量不斷攀升，因心血管疾病死亡的人數佔據了52%～53%，憂心忡忡的美國政府隨即發佈了一份膳食指南，推動全民上下展開一場健康運動。自然而然，Joe Coulombe也依此將健康食品納入自己的採購列表。但其本人對於所謂的 “有機食品”卻全然不屑：“我總覺得這是個偽概念，有機是一回事，避免某些添加劑如糖、味增強劑和人工色素則是另一回事，而後者才是我們要做的事情。”
一手扛起健康飲食大旗的Trader Joe's，另一邊卻同時還在賣酒，這讓它看起來多少有些分裂。至於賣酒的原因……無他，好賺。
美國大蕭條時期，加州頒佈了一條公平貿易法案（1931年：Fair Trade law），允許製造商規定乳製品（牛奶）、酒類等商品的最低零售價。這樣一來，只要是同一製造商生產的牛奶、葡萄酒，大型商超都無法通過規模優勢以更低價格拿貨，在售價上不佔便宜，一定程度上能夠保護中小型零售商的利益。
與此同時，Joe Coulombe還發現，自有品牌的葡萄酒並不受這一法案的約束。
於是，他一邊聯繫葡萄園，與他們討價還價，以Trader Joe's 的標籤出售他們的葡萄酒，價格遠低於那些名牌葡萄酒；另一邊，則以低於成本價的Folgar咖啡引流，吸引更多的人來Trader Joe's購買大型商超裡同樣有售的牛奶和名牌葡萄酒。
然而1976年，加州宣佈廢除這條管控法案。大型商超的殺傷力陡然倍增，Joe Coulombe無意以卵擊石，很快宣佈下架75%的酒水品類，同時將精力放在出售難找的啤酒和貼牌精品葡萄酒上。
80%的自有商品
也正是經過這番折騰，Joe Coulombe對於 “不一樣的Trader Joe's ”有了更極致的想法：大力做自有品牌產品。
原因很簡單：第一，產品的辨識度高；第二，粘性非常好；第三，產品利潤高。
其實早在1972年，Trader Joe's 就推出了第一款貼牌自有商品： 格蘭諾拉麥片。而現如今，Trader Joe's的商品中，有80%是自有品牌（Whole Foods為16％），包括包裝食品、寵物食品、衛生紙等各個品類，並且各個區域的自有品牌商品都有各自獨立的註冊商標，例如貼牌Trader Joe's 的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Ming's是亞洲食品，Trader Giotto's是意大利食品，Arabian Joe's則是中東風味。
在Trader Joe's擔任買手似乎是一件世上難得的美差。他們不停地旅行，滿世界收羅美味，而這一切都由公司買單。當敲定了品類之後，公司從生產商處直接採購，沒有中間商賺差價，價格往往非常美麗。由於Trader Joe's付款準時，也無需供應商支付額外的廣告費用、進場費用，大家也非常樂意與之合作，後者的唯一一個要求是，供應商不能以任何方式公開其與Trader Joe's的合作關係。
精選+低價（great food + great prices）
作為全美最大的天然食品和有機食品零售超市，全食超市（Whole Foods Market）之全可謂名副其實，門店平均SKU數達3.5萬，大店甚至大店可達5.5萬。
相比之下，Trader Joe's就要精緻得多了，SKU基本保持在3300~4000的水平，1980年代甚至一度降至1100。同一產品基本只保留3到4個選項，即使是品類最多的花生醬，Trader Joe's也不過只有10種，而其他超市往往能達到40多種。
被精挑細選出來的商品帶來的不僅僅是消費者更好的購物體驗（相信我，你不會想在40多種花生醬面前思來想去的），更重要的是商品的高週轉率（爆品思維）——意味著針對某一特定的商品，Trader Joe's就能夠大量買進，保證了從供應商那裡能更低價拿貨的價格優勢，這一優勢又進一步被讓渡給了消費者。
舉個例子：在紐約的全食超市裡，一磅牛肉的價格大概是9.99美元，而在當地的Trader Joe's裡，你只需花4.99美元就能買到，同樣，一公升特級初榨橄欖油在Trader Joe's的價格也比全時能便宜上3美元。
明星產品
明星爆款同樣是Trader Joe's的武器。
Trader Joe's於2002年上市了一款火爆至今的葡萄酒Charles Shaw，售價不到3美元（剛上市時是1.99美元，後上漲至2.99美元），卻因其超高的性價比成為美國最暢銷的紅酒之一，甚至一度引發美國的低價酒熱潮。2017年有報道稱，Charles Shaw累計銷量已達8億瓶，連起來可繞地球好幾圈。美國人民將Charles Shaw親切地成為Two Buck Chuck，已然國民品牌，甚至不少高檔餐廳也能找到Charles Shaw的身影。
低價的另一面是超出預期的高品質，2007年，Charles Shaw甚至獲得了《葡萄酒觀察家》雜誌給予的87分好評，其系列葡萄酒也在加利福尼亞州博覽會獲得兩枚金牌。你也不難在各大社交媒體上讀到人們對它的盛讚。
Charles Shaw的母公司野馬葡萄酒公司（Bronco Wine Company）曾向外界透露低價的 “秘密”：從莊園土地到軟木塞各方面的成本壓縮。Trader Joe's則是通過與野馬公司的直接簽約獲得了最優惠的銷售價格，對了，Charles Shaw同樣是由Trader Joe獨家專賣，已然成為了後者的流量炮彈。
特色營銷 ：口碑傳播+小冊子
Trader Joe's不打廣告，卻並不意味著不做營銷。
在上文中，我們有提到，Trader Joe's的目標用戶是那些接受過良好教育的 “冒險家”。為此，Joe Coulombe將第一家Trader Joe's開在了帕薩迪納，因為在他看來，這座城市擁有大量的受教育人口，而教育水平確實是Trader Joe's開店選址的一個非常重要的指標。
自然而然的，不少留學生、教師、記者、設計師最先成為了Trader Joe's的擁躉，他們非常樂意向周圍人分享在Trader Joe's的購物經驗。Joe Coulombe還曾非常得意地誇耀稱，“這就是為什麼總能聽到媒體說我們好話。”
而在社交媒體發達的當下，Trader Joe's的待遇同樣好得令同行妒忌：在論壇裡、ins上你總能看到人們談論它，“自來水”們精心撰寫分享的各種什麼值得吃攻略，在你檢索Trader Joe's的第一時間跳出來。甚至，YouTube上還有網友製作的“喬氏之歌”（Trader Joe's Song），裡邊幾乎全是喬氏品牌食品；Facebook上有粉絲為其某些明星產品單獨建立的主頁，一款“Speculoos Cookie Butter”的甚至有上萬粉絲；一些城市的居民集結髮起話題呼籲Trader Joe's過來開店。
除此之外，Trader Joe's的特色小冊子同樣功不可沒。
這個小冊子現在叫做“Fearless Flyer”，每月出版，消費者可以在每個Trader Joe's的門店內領取到，Trader Joe's也會定期郵寄給郵件列表裡的客戶。小冊子裡面的信息包括門店、商品的相關情況介紹，商品的烹調方法介紹，其中還夾雜一些小笑話等。這可是創始人Joe Coulombe甚為得意的一個創舉，它最早出現在1970年，當時被稱為“The Insider Report”，用來向消費者介紹店內各種酒的產品故事，頗受顧客喜愛，甚至還有人願意專門為此付費。
這個小冊子成為了除了門店以外，Trader Joe's向外輸出企業文化的一個窗口，拉進了與消費者的距離，同時也像一本指南，幫助你完成在Trader Joe's裡的購物探險。
Trader Joe's沒了Joe
如果要為Trader Joe's製作一張成長的路徑圖，1979年 、1988年是一定是圖紙上不可忽視的兩個重要節點。
19世紀60年代，特色商品+低廉價格迅速幫助Joe Coulombe打開了市場，很快，更多的Trader Joe's出現在了加利福利亞的各個城市裡。報道顯示，截至1970年，Trader Joe’s已經擁有20多家分店。
但在此後地很長一段時間都未見進一步的擴張，甚至直至90年代初，Trader Joe's都沒有踏出過加州。用Joe Coulombe的話來說 “開更多的店並不是自己的目標”。客觀原因是，物流能力的限制。生鮮佔據了Trader Joe's品類的絕大部分，他想確保每一個交付細節都得到保障。
就在Joe Coulombe一心一意打造著加州城裡這道獨特的風景線時，一位異國富商向他拋來了橄欖枝。這位富商正是鼎鼎有名的德國企業家 ，來自德國Albrecht家族的Theo Albrecht。
1979年，Theo Albrecht創立的連鎖超市Aldi剛剛在德國境內開到了600家門店，他來到美國，試圖尋求新的市場。與Trader Joe's不謀而合的是，Aldi也是一家以供數量有限的商品和最低的價格獨樹一幟的連鎖超市，加州一行後，他的主人將併吞Trader Joe's定為了拓展美國市場的第一步。
在一筆金額數不詳的交易之後，Trader Joe's易主。該年，這家公司的交易額達到了1.2億美金，且仍在高幅上漲。
甚少有資料談及Joe Coulombe出售Trader Joe's時的一番心路歷程，對外更多的自然是 “英雄所見略同”，惺惺相惜的天作之合 。所幸，儘管Albrecht家族收了Trader Joe's，倒是全然不對管理多加干涉，超市的運營依舊放手交給Joe Coulombe來打理……直到1988年，Joe Coulombe正式離開。
但顯然，Joe Coulombe已經成功地把他對於美食的熱愛、對於生活的熱愛烙印在了Trader Joe's的企業文化中了。外界對於Trader Joe's的各種美食，一個常見的評價是，你不一定總是能被驚豔，但卻一定不會失望，人們依舊在推開Trader Joe's的大門時，依舊準備好迎接一場關於美味的探險。
由於Trader Joe's並非上市公司，數據只能從外部相關報道中獲取，有些年份的門店數查詢不到
數據顯示，截至目前，Trader Joe's已經在美國34個州擁有了474家門店， 實現營收130億美元。其門店數、營收體量在經過了一個長達20年的蓄力之後，才終於在1988年後開始有了大幅的提升，而在快步擴張過程中，Trader Joe's獨特的風格特色卻並沒有因此而被稀釋，足見了前20年工夫的積澱。
可惜的是，關於其後20年的擴張，Trader Joe's是如何解決掉老Joe的心病，搞定物流體系，同時搭建出一個強有力的後臺支持系統的，外人著實難查其究竟。但是，可以推測，Aldi一定在這其中扮演了重要角色，甚至，是否有可能套用的是同一套後臺系統，畢竟若撇去品類不看，你會發現這兩家在模式上的相似度之高。而關於Aldi後臺的秘密，也許在下一篇文章中，我們會為你解答。
如今，Trader Joe's已經歷了42年的歷史，步入不惑之年。前20年，在創始人Joe Coulombe的經營下，擁有26家門店的Trader Joe's很好地完成了一個 “小而美”的故事，也把企業獨特的文化氛圍調製得濃淡恰當；後20年，在新經理人的帶領下，公司則終於邁出加州，從一家加州本土企業逐漸成長為了美國家喻戶曉的大公司。
相比之下，現在不少新型零售公司擴張之迅猛令人咋舌，卻不知內功修煉得究竟如何，畢竟，即使是 “新零售”也講究慢功夫不是？
【參考文獻】
[1]https://www.wcvb.com/article/new-grocery-store-chain-wins-top-marks-for-customer-satisfaction/9150496
[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Trader_Joe%27s
[3]http://www.ceibsreview.com/show/index/classid/7/id/1546
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