“奈雪の茶”刷新了茶飲用料的品質水準，它創新提出“茶飲+軟歐包”產品概念，它引領200㎡以上茶飲業大店經營模式。
兩年不到，“奈雪の茶”已經在深圳開出了26家直營店，且單店日均接待顧客1000餘人、單店日均營業額達10萬。2016年10月，“奈雪の茶”獲得天圖資本一億元投資，再次成為焦點。
01
美好的相遇，彭心+趙林=奈雪の茶
機會總是留給有準備的人。“奈雪の茶”的誕生，也要從創始人彭心與趙林把握住機會的浪漫愛情說起。
離開IT行業之後，彭心一心想要開一家屬於自己的茶飲店，在朋友的引薦下，她找到了在餐飲行業摸爬滾打十幾年的趙林討教經驗。2個小時的初次見面，彭心圍繞自己的“創業夢想”侃侃而談，卻不知道，“不以相親為目的的約會一概不約”的趙林，其實是來尋找自己人生中的另一半。
兩人第一次見面就相互吸引，一個月後結婚，婚後一起創業，三年來形影不離甜蜜如初。這個電光火石、一見鍾情的愛情故事“閃瞎”了多少單身人士的眼睛，卻也成為“奈雪の茶”得以誕生至關重要的先決條件。
▲“奈雪の茶”創始人趙林彭心夫婦
茶，麵包，美好舒適的小憩環境，彭心對理想中的茶飲店充滿了行外角度的浪漫想象，但這其中反應出的極大的市場需求點激發了趙林，點燃了他一直以來想要自創品牌的夢想。
後來，這個夢想融合了彭心想要的所有元素，成為了他們兩人共同的夢想。他們為這個夢想的品牌取了一個很美的名字——“奈雪の茶”，指的是一位美麗女生泡的茶，正如趙林眼中美麗的彭心。
02
對標星巴克，
建立200+㎡“茶飲＋軟歐包”創新模式
4000億茶飲消費市場讓創業者摩拳擦掌，深圳作為全國茶飲消費中心，也是業界公認的品牌競爭前沿陣地，要想在這片紅海中脫穎而出，彭心和趙林得把“奈雪の茶”打造成一個什麼樣的品牌？趙林給出的答案很直接——對標“星巴克”，要做一個超越“星巴克”具有全球影響力的大品牌。
對比咖啡，茶在中國有5000年的文化積澱，茶飲的市場地位是其他任何飲品都無法取代的。然而單一的茶飲銷售屬於快銷型茶飲模式，不能留住顧客，讓顧客參與更多的門店消費體驗。所以彭心和趙林打從一開始就在思考“茶飲＋?”的產品組合，要走200㎡以上大店經營的模式。
他們首先想到的是“茶飲＋麵包”，但這兩個品類的組合在市場上隨處可見，早已經被其他品牌佔盡先機，於是他們很快推翻了這個想法。直到一年以後，當他們再次回到“茶飲+麵包”產品可行性的探討時，終於想通了一個關鍵性的問題。
那就是，同樣茶和麵包的品類，可以將茶飲作為“主角”，不同於麵包房裡的“配角”定位。而且茶和麵包都可以在產品的變化上尋求突破，比如用別人沒用過的茶和更有特色的麵包，他們鎖定了“名優茶”和“軟歐包”，他們要用同樣的品類做出質的提升。
▲霸氣車釐子+車釐子夾心
經過一年的考察走訪他們發現，以名優茶為原材料的茶飲店，市場上並不多見，用不同的茶調配應季節的新鮮水果，還能解決產品在創新和變化上的問題。而麵包中有一些口感偏軟的產品，如果將它們提取出來做成系列，會有很大的市場空間。
思路明確之後，他們開始走訪國內名優茶產地，拜訪當地的做茶師傅，打通上游供應鏈，並將歐包中口感較軟的幾款產品進行提取，形成專門的“軟歐包”系列。值得一提的是，“軟歐包”的說法此前並不存在，“奈雪の茶”率先在行業內提出了這個概念，命名了它，並已進行商標註冊。
“核心產品”的問題解決之後，得考慮營造一個好的空間，讓顧客願意坐下來慢慢體驗。“奈雪の茶”的門店面積定位在200㎡以上，後來的華強北九方店甚至突破了500㎡，這在界內都十分少見。
彭心和趙林首先將奈雪的空間風格與“星巴克”進行區分，非常明確地提出，“奈雪の茶”不是商務的、昏暗的、拘束的、適合獨處的空間設定，它要帶給顧客的是明亮的、放鬆的、時尚的空間感受，要具有強烈的“分享”特質。
▲“奈雪の茶”廣州萬菱匯店
趙林說，“奈雪の茶”不會讓顧客產生“這裡不是我的地盤”的距離感，無論從產品還是空間氛圍上，它都將適合與朋友、家人共同分享。除此以外，在裝修用料、內部裝飾和傢俱的選用上，彭心和趙林也將“不計成本”，為了達到理想的效果，他們會選用昂貴的材料和專業的設計，對品位的追求不遺餘力。
03
抵押房產一口氣籤七家店
當一切準備就緒之後，他們開始著手開店。
2015年11月，“奈雪の茶”橫空出世，且一口氣開出了三家店。深圳卓越世紀店、歡樂海岸店、華強北九方店陸續開業，每家店的面積都在200㎡以上，且全部選址在A類商場中心位置。在外界看來，這家叫做“奈雪の茶”的茶飲品牌來者不善且十分“激進”。
趙林淡定地告訴記者，其實當時一次性簽了7家店，為此，他和彭心抵押了房產，拿出了自己的全部身家。“沒有想過會輸，在我和彭心看來，這是再堅定不過的事。我們討論得很清楚，也非常有信心。”
“奈雪の茶”首家門店-深圳卓越世紀店開業不久，彭心和趙林的自信就得到了驗證。在沒有做任何宣傳推廣的情況下，消費者因為對奈雪“茶飲＋軟歐包”的產品認可，對門店空間環境和服務的滿意，口碑相傳，吸引了越來越多的顧客上門體驗。
“九方店”開業三天後，門店便排起了長隊，顧客拿著朋友圈的“曬單”購買產品，門店明亮、時尚、舒適的空間營造也成為消費者熱議的話題。至今，“奈雪の茶”在深圳已經有26家直營門店，單店日均接待顧客1000人以上，單店日均營業額達10萬。
不久前，“奈雪の茶”廣州、東莞新店先後開業，其他城市的開店計劃也已經在醞釀之中。經過近兩年的市場洗禮，消費者對於“奈雪の茶”的喜愛熱度不減。
04
“奈雪の茶”如何解決這3個問題？
➤ 問題一：“奈雪の茶”以成本較高的名優茶作為原材料，這是他們追求品質的一個方面。但是紅餐網也提出疑問，在實際消費過程中，消費者對於是否好茶往往是“無感”的，為什麼奈雪還要堅持如此高成本的投入？
“消費者成長很快，他們對於好的產品有自己的辨別力和感受力，奈雪提供的優質茶飲和軟歐包滿足了日益提高的消費需求，能夠引起消費共鳴。”彭心表示，做好的產品是奈雪始終堅持的原則和方向，為此所付出的”成本“都在計劃範圍之內。
➤ 問題二：哪怕茶的品質越做越好，但是茶飲市場從來都不缺新品牌，我們也看到，這幾年許多新品牌崛起很快，但被淘汰也很快，“奈雪の茶”會不會也有些擔心，無法擺脫茶飲店“一陣風”的宿命？
趙林認為這在“奈雪の茶”不可能發生，他們的夢想是要將“奈雪の茶”打造成為具有全球影響力的茶飲品牌，要實現這個目標，就必須保持產品持續創新，在滿足顧客需求的基礎上快市場“半步”做到引導消費。
▲霸氣家族系列鮮果茶、奶蓋茶
所以奈雪選用好的茶葉，搭配好的軟歐包，優化空間，奈雪還開模做專屬的茶杯，為女性消費者解決喝茶飲時口紅沾染在杯蓋上的問題，為了方便顧客自拍，還特地將logo圖案印在杯身吸管口的對面一側。方方面面都在刷新消費者的認知，遠遠地走在其它茶飲品牌的前面。
趙林堅信，奈雪所做的一切努力都將加深消費者的品牌記憶度和好感度。隨著品牌在市場上的持續深耕，這樣的記憶度和好感度會被不斷強化，“奈雪の茶”只會越做越好，不會被市場淘汰。
➤ 問題三：面對層出不窮的模仿者，“奈雪の茶”如何保持領跑地位，不被模仿者趕超？
對於被模仿，趙林始終保持平和的心態。在他看來，模仿是無法改變的行業現象，但彼此的“初心”不同，模仿者只能做到“形似”，永遠無法像“奈雪の茶”一樣篤定自己的品牌方向。
▲現泡高端茶
他堅信，做好自己才是最有力的反擊，奈雪會始終堅持好的產品，保持持續的產品創新，關注品牌發展過程中的每一個細節，在奔跑中調整姿勢，不斷完善自己。“一方面我們會居安思危不斷警醒自己同行正在追趕，另一方面越來越多的人參與競爭才能夠把這個市場做大，才能夠吸引更多的人才流入這個行業。”
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獲天圖資本億元投資：練好內功，穩步拓店
資本的注入顯然為“奈雪の茶”帶來了更多應對市場競爭的籌碼。趙林坦言，有了這筆錢，“奈雪の茶”在門店的品質追求上會更加“不計成本”，只要能夠達到好的產品和門店效果，他們都會去做。另外，在門店的提升、後臺體系的搭建、人才的擴充和全國市場的佈局上，這筆投資都將發揮它的積極作用。
“奈雪の茶”全國門店佈局已全面展開，預計今年底至明年初，北京、上海、杭州、南京、廈門、成都、武漢等目前中國GDP排名前十的城市，都將陸續開店。
截止2018年底，“奈雪”全國門店數量預計達到100家，且所有門店都是直營店。暫時不做加盟是趙林和彭心的共識，“我們和加盟商的初心不同，我們對品牌的每一個細節都非常注重，加盟商只注重盈利。當加盟商也跟我們有一樣的初心時，我們才會考慮。”
結語
“奈雪の茶”具有強烈的創始人基因，它強調“品牌初心”，即創始人想要打造一個具有全球影響力的大品牌的夢想，基於此，它強調好的產品和服務，重視門店的空間營造和空間感受。
這份“初心”能夠在短期內觸動消費者的內心，贏得消費者的心智。而長期的心智俘獲，則要看品牌持續創新的能力。兩年只是一個開始，“奈雪の茶”的未來，我們拭目以待。
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