苦味原本是动物判断食物是否有毒的依据。动物会将苦味视作危险信号避而远之，人类也是如此。人体的苦味感受体有25种，是其他4种味道感受体总和的5倍。
但是，对苦味的感知会随着年龄的增长，以及阅历的丰富而变得迟钝。咖啡、茶、酒等食品深受人们喜爱，其中相当一部分都带有苦味。尝试过且并未受伤后，大脑会将其识别为安全食品，有的苦味食品甚至会因其优质的口感让人欲罢不能。
然而，一味爱好“吃苦”的人并不多，茶、咖啡、酒之所以受人青睐，也是因为茶和咖啡中的咖啡因以及酒中的酒精成分，会刺激多巴胺的分泌。舌头上苦味感受体的数量远远多于其他味道，但仅凭苦味判断食物是否有毒并不完全可靠，所以大部分动物都会偏食，得益于发达的大脑。人类对于食物的判断更为多样，但即使如此，我们的大部分食材还是那些经过祖先验证并被判定为“安全”的食物。这就是为什么我们会放心吃妈妈让吃的东西，而遇到陌生的食物会心存畏惧。
人性充满矛盾，喜欢熟悉的事物却又容易腻烦，喜欢新鲜的事物却又畏惧陌生，问题在于，“新鲜”和“陌生”并没有实质上的差异。商家有时还会犯将“陌生”误认为是“新鲜”的错误，错在忽略了自己熟悉的东西消费者未必熟悉。消费者对于陌生事物是存有戒备心理的。
臭味能引发恶心感，除了看到和闻到的，有的东西即使想一下也会让人觉得恶心，比如，没有人会喝哪怕是干净的医用取尿杯接的水。为了健康而选择素食的人并不厌恶肉食者，出于道德原因选择素食的人则憎恶肉食者。这种憎恶又反过来强化了自己的道德优越感，成为自我制约的砝码，使他们从中获得快乐。
那么，恶心感产生的深层原因是什么？恶心感能让人远离腐烂的肉和受污染的食物，从而守护健康。植物有着坚硬的细胞壁，内含丰富的植物化学成分，不易腐烂。而动物性食物既无毒又含有丰富的营养成分和酶，易于腐烂并滋生细菌。腐烂的食物对生存而言是潜在的巨大危险。在食物并不充足的时代，人们无法择优而食，只要没有腐烂到无法入口的程度就绝不会轻易扔掉，吃完后腹泻的情况多有发生，这主要是由动物性食材造成的。
动物性食材虽然味道好、营养丰富，但也存在一定风险，所以人们对于素食的戒心要远远小于肉食。很多人对于奶油草莓、球茎甘蓝等通过育种培植出的新品种可以放心食用，但对于肉食却不敢轻易尝试。
饮食禁忌大多与肉食有关，人们对于肉食的味道和气味相对较为保守。现在市场上销售的肉类主要是牛肉、猪肉、鸡肉等。它们的气味被统一称为“肉味”，稍有变化便会引起消费者的疑心。因此，无论是牛排还是汉堡包，肉味都大同小异。其实，肉的气味会因饲料和动物成熟程度的不同而不同，但不同气味易被消费者判定为“异味”，从而否定肉的品质。这种情况下，投喂同样饲料、待牲畜成长到一定阶段后进行统一屠宰的肉食厂反而更具竞争力。鸡肉本身没有什么味道和香气，但制作成炸鸡并配以酱料的吃法深入人心。
我们感到恶心的时候，会激活大脑的脑岛、基底核、额叶等区域。其中脑岛备受关注，因为它既与味觉有关，又与厌恶感有关。闻到恶臭的时候、看到某些食物反胃的时候、产生道德憎恶感的时候，我们的脑岛区域都会变得活跃。这就从神经学方面证明，部分厌恶情绪原本出自对食物的不满。由此可知，要想更深入地挖掘味道的秘密，首先要了解我们自己。
如果说，漫长的进化过程让我们的欲望只对熟悉的东西感兴趣，那么关于味道的解释或许会变得简单许多。但人类的欲望难以捉摸，既留恋熟悉的又渴望新鲜的。味道正是在这互相羁绊又相互交织的欲望中前行，孕育出美好的果实。
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