美國最大百貨公司意外折戟中國。
近日，天貓國際Macys官方海外旗艦店發佈撤店公告稱，該店於12月3日已經停止接單，12月31日將停止所有服務。官網和電商平臺的雙雙關閉不僅意味著梅西百貨的雙渠道戰略皆以失敗告終，加之中國實體門店全部關閉，梅西百貨全面退出中國市場。
跡象早已顯露。今年6月，梅西百貨在其官網發佈了即將停止運營的公告，主要原因是“因業務策略調整”。
這並非孤例。最近幾年，除了梅西百貨外，英國的瑪莎百貨、英國電商 ASOS 等外企也在中國市場屢屢受挫。在今年初，瑪莎百貨已將香港和澳門的零售業務全部出售，正式退出中國市場。ASOS 在 2016 年中國地區業務共虧損 860 萬歐元，隨後也選擇退出中國。美國百貨 Neiman Marcus 也曾成立中文購物網站，最後黯然退場。還有同為外資百貨的老佛爺和連卡佛也在中國市場表現欠佳。
那麼梅西百貨到底做錯了什麼呢？
梅西百貨創立於 1858 年，至今已擁有 160 年曆史，旗下近 700 家門店遍佈美國 45 個州，當之無愧成為美國最大的百貨公司。對於廣闊的中國市場，梅西百貨自然不願錯過。
早在 2012 年，梅西百貨曾以 1500 萬美元入股中國時尚電商佳品網，並授權其為梅西百貨在中國的唯一合作伙伴。但在其入股後不久，佳品網就傳出了破產、裁員消息，梅西百貨的首次入華步伐也暫時停止。
2015 年 8 月，梅西百貨與香港馮氏集團合作成立梅西百貨中國公司，再度進軍中國市場。趕在當年 “雙 11”前，梅西百貨入駐天貓國際，開始在中國網上銷售產品，很快就吸引了 30 萬粉絲的關注。2017 年，梅西百貨梅開設了中國官網，由阿里巴巴提供技術支持，開始實行” 天貓+官網” 雙渠道戰略。
彼時，梅西百貨的中國行政總裁 Dustin Jones 曾信心滿滿地表示：“不管在中國要投放多少資源，不管需要多久的時間，我們都必須在中國紮根，我們都不會放棄。” 但是，言猶在耳，梅西百貨中國官網上線僅一年時間就關閉了，現在輪到天貓海外旗艦店最後一張牌也打完了。
歸根結底，梅西百貨到現在仍未摸清中國市場的特點，沒有針對中國推出真正本土化的產品和服務。頗為諷刺的是，到現在部分消費者看到梅西百貨還以為是阿根廷那個足球明星搞的什麼產業。
事實上，梅西百貨從來沒有真正進入中國市場。它沒有在內地開任何一家大型旗艦店，它在中國官網一直使用 Macy’s 的品牌名稱，並未使用更有利於傳播的中文品牌名稱。在品牌營銷方面，它也沒有采用在中國市場行之有效的以廣告和促銷打天下的做法，比起沃爾瑪在各大城市的普及和知名度，梅西百貨在國內幾乎是一個冷門。
更為糟糕的是，2017年 9 月，美國梅西百貨經理教導僱員區別對待帶有亞洲口音的顧客，並稱不要賣東西給中國人的事件曝光後，梅西百貨在中國消費者中的口碑一落千丈，此後也並沒有拿出強有力的公關手段來挽回自己的品牌形象。
最核心的問題是，梅西百貨過於追求本土化反而忘記本土消費者對於外資百貨的需求點。由於中國與美國消費者的審美以及消費習慣不同，許多在國外受歡迎的款式並不適合中國市場。雖然梅西百貨對兩個市場做了區分，中國官網上的商品與在美國銷售的產品並不一致，但是梅西對於中國市場的瞭解顯然並不深刻。梅西百貨中國官網上的服裝較少，款式也相對較老，有外國品牌情懷的消費者很少選擇從中國官網選購商品。
在種種因素疊加之下，梅西百貨在華市場關閉大門也是外界意料之中的事情。不過，按照現在經濟大環境，沒準梅西百貨三度重啟中國市場也未嘗可知。希望到時他們別忘了這次的教訓。
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