影視寒冬之中，網絡電影卻有逆勢而上的衝勁，成為寒冬中一顆特立獨行之星。量減效增，平臺競爭升級，網絡電影產業逐步成熟的同時，也面臨著更多注視和監管。產業越來越接近天花板和拐點，誰先擁有顛覆性的破局力量，誰便能夠佔得先機。
文 | 喜力
影視寒冬之中，橫店一片蕭條，網絡電影卻有逆勢而上的衝勁。網絡電影分賬期短、增長速度快，較少的投資金額得以有效控制風險，在資本謹慎之時更容易獲得關注和信任。
2018年，對於網絡電影而言，是數據爆發年。阿里巴巴大文娛集團優酷事業群平臺運營總經理張國偉表示，在優酷平臺上，網絡電影的上片量、觀看用戶量、貢獻的流量佔比等關鍵指標，在2018年前10個月內實現了超過200%的增長，是所有內容品類裡增速和增幅最快最大的。
網絡電影，可謂是影視寒冬中，一顆特立獨行之星。
量減效增
網絡電影的競爭升級
網絡電影自2014年以來，票房呈幾何級增長。2014年，票房最高的《成人記2》只拿到了63萬元的分成票房。這一數字，到了2017年，《鬥戰勝佛》刷新到2655萬元。2018年，《大蛇》以突破5000萬的分賬票房再一次打開了網絡電影的商業天花板，在影視一片寒冬之時，給網絡電影業帶來了巨大的信心。
網絡電影在2018年迎來了數據狂歡。愛奇藝上線的《靈魂擺渡·黃泉》是2018年第一部“神級網大”，上線120天后，分賬票房突破4000萬。之後，優酷獨播的《齊天大聖·萬妖之城》用90天突破4000萬。網絡電影的宣傳海報也都異常簡單粗暴，“上線XX天，分賬破XX萬”，或者“上線XX天，點擊率破XX”。以毫無保留的姿態，迫切地向外界宣告網絡電影的繁榮。
數據來源：愛奇藝、優酷公佈數據，截至2018年12月15日
2018年愛奇藝和優酷上映的網絡電影中，已經有27部分賬超過1000萬，總票房達到了5.43億。
網絡電影的頭部勢力成長迅速，但是整個網絡電影市場分層嚴重，頭尾差距相當巨大。
根據11月底中國網絡視聽節目服務協會發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》，2018年1月1日-10月30日，網絡大電影的備案數量為2141部，但是上線只有1030部，上線率不足50%。有768部網絡電影項目流產或者拍攝完成之後無法上線。
預計2018年全年網絡大電影總數為1373部，較2017年數量進一步縮減，減幅達到27%。
有476部網絡電影播放量低於100萬，276部播放量在100萬-500萬之間。46%的網絡大電影播放量低於100萬，73%的網絡大電影播放量低於500萬。這些網絡電影，基本都是以虧本收場。
整體項目量的減少以及大規模項目流產與今年整體影視投資形勢有很大的關係，同時也是網絡電影的震盪調整所致。網絡電影投資門檻低，製作門檻低，近些年來伴隨著分賬天花板的不斷突破，讓許多資方和製作者蠢蠢欲動，想吃一塊蛋糕。
也有部分投機者，妄圖以小博大，一口吃成胖子。但是很多製作者缺乏影視製作經驗和穩定的資金鍊條，導致項目停擺。網絡電影借錢開機，停機後拖欠工資的情況不再少數。
《狄仁傑之奪命天眼》的製作人張翀告訴“看電視”（ID:TVwatching），“當柒玖年代影視決定參與網絡電影的內容開發和製作的時候，就定下了一個原則，只瞄準網絡電影市場的頭部項目，這是因為在當下網絡電影的市場上頭部項目的風險最低，收益可能性最高， 這是我們之前做宣發得出的結論，和各個平臺呈現的數據也是完全一致的。”
張翀對於頭部內容的評估主要分為三個維度：題材、演員和成本。題材是具有網絡電影領域主流流量向的題材，有認知度較高的IP元素；有適合角色，又有流量帶動能力的演員；有保證質量的成本。
張翀使用這樣的法則，完成了《狄仁傑之奪命天眼》，在分賬和口碑層面獲得了雙豐收，同時為網絡電影圈發掘了陳鍵鋒，這一新網絡電影主角寶藏。
愛奇藝持續霸主、優酷奮起直追
事關用戶的平臺之戰
到2018年10月底上線的1030部網大中，96.2%的影片選擇了獨播，其中95%的影片聚集在了愛奇藝、優酷和騰訊三大平臺。
雖然分賬頭籌被優酷播出的《大蛇》取得，但是愛奇藝仍然在過千萬分賬票房榜上有壓倒性優勢，佔據19席。
愛奇藝作為最早運營網絡電影的平臺，佔據先機。優酷入局較晚，但是憑藉強大的資金實力，在網絡電影市場站穩了腳跟。
愛奇藝對作品進行評級，評級決定了票房計價模式，共分為A-E共五個級別。被劃定為A\B的內容可以根據影片質量和上線後表現確定推廣資源，C類影片不享受推廣資源。
愛奇藝將用戶有效播放單一作品時長超過6分鐘的一次或者一次以上行為定義為有效點播。影片的票房=有效點擊量x級別單價。
愛奇藝對於有效點擊率的計算方式，也催生了網絡電影的6分鐘現象，即前六分鐘節奏緊湊，懸念感強，6分鐘時設置巨大懸念，但六分鐘後內容質量和節奏全線下降。
愛奇藝對AB級的影片還會增加營銷分成收益。製片方提交影片宣傳營銷方案，如若方案通過審核，便可以針對影片上線首月每次有效點擊增加一筆0.5或1元不等的分成。
優酷於2017年下半年開始在網絡電影板塊的發力。首先推出了月度分賬榜單，做到了分賬透明化。其次，推出了以有效時長、有效VV作為分賬模式的重要條件，有效VV就是有效點擊量。面對網大突出的六分鐘效應，推進至更為綜合的判定方式，有利於影片的整體質量提升。
從分賬模式可以看出，兩家平臺對於獨家內容有更加利好的分賬方式。視頻平臺正在用網絡電影建立差異化的內容生態。優酷對於網絡電影拉新給予運營獎勵。排名第一的網絡電影，將獲得100萬元獎勵。
相比之下，騰訊在網絡電影方面的佈局則相對較弱。在合作模式上分為獨播和全網兩種，將影片級別分為SABC四種。分賬週期分為6個月和3個月兩種。有效付費點播的考核指標為超過5分鐘的觀看行為。
合作方式上，有參與出品、一次性買斷、保底分成等多種方式。騰訊給予了很高的分成比例，如果被評為S和A類影片，票房分成合作方可以拿走不低於70%的票房。
優酷於今年年底推出了最新的分賬規則，將於2019年1月1日起生效。原有的分賬模式遭遇了製作方的“刷量”挑戰。製作方為調高作品評級，僱傭水軍增加點擊量。
優酷從“播後定級”改為了“播前定級”。分賬收益=內容定級單價*（有效會員觀看總時長/許可作品正片總時長）+付費期3個月內累計會員拉新獎勵（如有）。優酷的最新規則縮小了製作方的取巧空間，用制度規範倒逼質量提升。
阿里巴巴大文娛集團優酷事業群開放平臺總經理梁潔表示，“把VV播放量作為分賬核心因素之一去掉有很多原因，其中非常重要的在於：過去一年我們發現有相當一批片子在以不同方式刷量，這是平臺極度不願意看到的。對於這個行業，唯流量論一定是不能鼓勵的，需要平臺來引導。去掉播放量維度，讓片方將精力完全放到內容創作，把關注點放在用戶留存時間上。”
今年早些時期，愛奇藝也關閉了前臺播放量，讓網絡電影行業告別了對於流量的重度依賴。
優酷的播前定級由“人工+機器”評審。人工評審側重於對內容質量和題材類型的把握。機器評審則是對於網絡電影IP、主創、演員陣容以及流量和人群覆蓋的數據預估。播後定級向播前定級的轉變，是平臺提前站位，掌握主動權的表現，平臺對於網絡電影內容引導的力量越來越大。
在支持力度方面，愛奇藝推出了“雲騰計劃”，用網文IP為網大、網劇優質內容生產背書。而優酷繼續跟阿里影業共同投入10億資源啟動“HAO計劃”，通過投資吸引網絡電影力量。
一窩蜂的網絡電影
在2018年的網絡電影中，動作、懸疑、愛情、奇幻類影片流量最高，流量佔比高達77.8%。在票房超過千萬的影片中，動作元素高居榜首，隨後受觀眾青睞的是喜劇、劇情、愛情、懸疑和武俠。
按照以往對於網絡電影的判斷，受眾以低收入、低年齡、低文化的男性觀眾為主。
中國電影出版社推出的《2018中國電影產業研究報告》中分析，騰訊網絡大電影觀眾構成比例是：小學佔7%，初中佔34%，高中佔18%，大專佔8%，本科以上僅為33%。製作方為保盈利，傾向於製作滿足此類人群的影片。
配合此類觀眾群體，網絡電影成為了中國式硬核超級英雄開發勝地。 西遊大聖、狄仁傑、濟公、黃飛鴻成為了被系列化開發的“網大神獸”。張三丰、四大名捕、九門提督題材緊隨其後。在目前開機的網絡電影項目中，集合探案、懸疑元素的包拯成為了下一個被盯上的中國英雄。
隨著網絡電影近年來市場效果逐步走俏，演員格局也開始升級。製作方傾向於選擇曾經大熱，但近期遭遇市場瓶頸的高性價比演員。這一類演員價格在製作方承受範圍內，對於“三低”人群有號召力，能夠為網絡電影帶上“大製作”的光環。
尤其是一些曾經在電視劇、電影中扮演經典人物的演員，更受到開發同類題材的網絡電影的青睞。例如陳浩民與濟公的深度綁定，趙文卓的黃飛鴻系列等。
在創作領域，規則都是用來被打破的。如果致力於猜測觀眾喜歡什麼，便會被觀眾拋棄。今年票房前兩名的網絡電影，就是不按照規則出牌的代表。
網絡電影一向賣力討好男性用戶，但是《靈魂擺渡黃泉》卻打起了女性最愛的“愛情牌”，打破多項行業記錄。在一片挖掘“港星”遺珠的製作方中，《大蛇》卻用了一群沒有知名度的新人和一條異型怪獸，成為了今年望塵莫及的分賬奇蹟。
除了對於人物IP的開發，2018年的網絡電影也傾向於文學、影視IP的深層擴展。《靈魂擺渡·黃泉》的成功受益於《靈魂擺渡》系列網劇，《牧野詭事》是鬼吹燈的番外篇。
網絡電影題材同質化現象嚴重，當一個優質IP受到市場認可後，就會出現大量同類型複製品。例如今年網絡電影掀起了狄仁傑狂潮，數部狄仁傑題材電影上線，此次狂潮中分賬冠軍是《狄仁傑之奪命天眼》。
其製片人張翀告訴“看電視”（ID：TVwatching），網絡電影和院線電影、電視劇甚至網絡劇的生態相比差別很大，受眾的觀影習慣不同，和其他影視類型重疊度不高。
此外，網絡電影相對體量很小，能開發的題材相對較少，再加上網絡電影開發週期短，速度快，比較容易形成跟風的態勢，這是網絡電影發展過程中形成的一個正常現象，市場有調節的功能，大家發現都一窩蜂做一個題材，做到後面不賺錢，自然會調整。
為了提升網絡電影整體質量層次，平臺方開始尋求新力量入局。兩家平臺都瞄準了“FIRST青年影展”，希望年輕的專業勢力能夠帶動質量發展。
第十二屆“FIRST青年影展·產業場展映”參展影片《一條叫招財的魚》《四大名捕之入夢妖靈》《新七俠五義之屠龍案》分別進入了愛奇藝、優酷11月票房分賬榜單，雖然題材仍然是網絡電影的典型題材，但是從製作層面，給予了更加專業的審美把控。
經過“看電視”（ID:TVwatching）調查，目前網絡電影對外宣稱的成本在600-800萬之間，但是實際操作中，真正投入製作的成本在200-600萬，屬於網絡電影中上等級製作。
演員佔到總成本的20%-30%，在邀請明星演員的情況下，單個演員可能會拿走20%以上的成本。宣發費用佔10%左右，並且這一項目花費在不斷提升。受到成本的限制，大部分網絡電影的拍攝週期為15天以內。在如此短的時間內，想要成就精益求精的高質量影片實屬難事。
網絡電影近些年變化迅速，投資體量和主創級別不斷提升。張翀告訴“看電視”（ID:TVwatching），為了確保公司即將推出的《玄探包拯》在頭部梯隊中，全面升級了投資體量和陣容。面對增高的成本壓力，張翀認為這是網絡電影行業精品化的必然趨勢。
“以小博大”的階段基本過去，伴隨觀眾對於網絡電影的要求提升，網絡電影進入了“拼內容”、“拼質量”的環境。
反觀，近年來網絡電影的發展環境，為成本升級降低了風險。視頻網站付費會員增加，讓精品網絡電影“出圈”可能性越來越大，不斷突破的分賬金額，也為製作方爭取了提升投資體量的空間。
網絡電影的質量和文化層次始終是其政策敏感點。多部網絡電影因為涉及驚悚、恐怖、低俗內容等下架，包括愛奇藝、優酷、搜狐等頭部視頻平臺。
4月10日，人民日報刊載了《網絡大電影為何佳作欠奉》，更是點名了網絡電影在製作標準、藝術品質、文化追求方面的差距。5月，中國電影家協會成立了“網絡電影工作委員會”，從行業角度和組織架構方面展現出肅清行業毒瘤、提升網絡電影品質的決心。
網絡電影低俗化的問題近年來有所緩解，但一些投機者依然在利益驅使下頂風作案。優酷平臺1月3日上線的《愛上蒲女團：終章》分賬破一千萬，從名字便可對其內容判斷一二，目前已經下架。
曾經不入流的網大，漸漸在豆瓣評分中佔據了一席之地。《靈魂擺渡·黃泉》有接近6萬人評出了7.1的高分，這同2018年的電視劇相比，都是不錯的成績。2018網絡電影的豆瓣最高分是《馴兔記》，有2000餘人給出了8.2的成績。但是縱觀票房分賬過千萬的影片，大部分還是停留在3-4分之間。
隨著網絡電影蛋糕的逐步做大，不少傳統影視力量開始入局。許多明星以投資、製作等方式進入到網絡電影行業中，為行業注入了更多的關注、流量和資金，也將帶來行業朝向更加規範化的方向發展。
營銷模式亟待升級
網絡電影近年來急於摘掉網絡的帽子，在發行方式方面搞起了網院聯動。 2018年，共有146部網絡電影獲得龍標。去年的這項數字為31部。有先上院線，再上網絡，也有先走網絡，後上院線。
如優酷電影《引爆者》在院線和網絡同步上映，獲得了5000萬院線票房和近2000萬網絡收益；《S4俠降魔記》在院線是600萬票房，在網絡上是近1300萬。
但是，網院聯動停留在噱頭的層面。製作方企圖利用影院播出為影片的質量背書，成為了影片網絡上映的宣傳點。許多網院聯動的影片，實際上就像一部分“冒牌”陽澄湖大閘蟹一樣，只是在院線中過了水。
亟待升級的除了網絡電影的內容質量，還有營銷模式。未來營銷費用在項目中的佔比將越來越高，平臺之間的競爭也會越來越多元。營銷從單純地刷量，向更為豐富而精準的模式升級。未來的營銷將更加依賴用戶數據分析，有的放矢地進行推廣。
例如優酷對於《大蛇》的用戶預約、短視頻分發情況觀察，發現雲南用戶佔據很高的興趣用戶比例。由此引導片方在雲南當地部署更多的營銷工作，告別傳統電影發行集中精力到北上廣深的套路式營銷。
《二龍湖瘋狂代駕》使用同樣的測算方式，將宣發重心放置在東三省的菜市場，也取得了不錯的效果。
當產業的蛋糕越來越大，意味著產業越來越接近天花板和拐點，誰先擁有顛覆性的破局力量，誰便能夠佔得先機。
網絡電影產業的逐步成熟，讓其從角落走向舞臺中心，面對的將是更多的目光注視、監管。低廉的、作坊式、噱頭式的生產方式將會被取代，轉而朝向更加成熟的工業生產模式、更加多元的內容空間邁進。
閱讀更多 看電視 的文章
