文 / 金錯刀頻道 蔡文姬
女人的錢真的好賺嗎？未必。
世界第三大珠寶公司潘多拉終於搞不定女人了。
過去37年間，創始人恐怕自己也沒料到，潘多拉會從一家夫妻店變成年銷售數十億美元的跨國大公司，全球最大的金銀珠寶製造商。2015年，潘多拉賣出了1億件珠寶首飾，這在時尚領域堪稱奇蹟。
潘多拉2012-2015年銷售額
在全球大受歡迎，這種空前盛況，曾一度讓Tiffany嫉妒得睡不著覺。
自從2015年進入中國市場而來，潘多拉就以“鬼級材料、師級設計、神級思路、神級營銷”成為中國珠寶界的寵兒。一下子火遍全國。
但是掉隊也是一瞬間的事。
2016年5月，潘多拉市值巔峰的時候，約合1060億人民幣，截止發稿時間，潘多拉的市值已經跌至360億人民幣，足足跌沒了700億！
截圖來源於雅虎財經，潘多拉股價在2016年達到峰值後一路縮水
根據意大利媒體報道，今年5月以來，潘多拉股價連續7次暴跌超50%，還傳出被收購的可能。
2017年潘多拉在中國市場的第一季度銷售額暴漲125%至6254萬美元，與今年的頹勢形成巨大落差。
為了自救，潘多拉在今年7月份將中國地區的價格下調。美名其曰是出於匯率變化等因素的考慮。
但實際上，據時尚頭條網數據顯示，潘多拉此前在中國的產品售價普遍比歐洲市場的售價高30%。
降價，只不過是為了討好中國的消費者。
實際上，股價暴跌、增量放緩、產品降價的背後有一個隱藏的事實：Pandora正在被年輕人拋棄！
1
一入潘門深似海，
一顆接著一顆買
說起這家全球排名前三的珠寶商，就不得不說說它的發家史——
潘多拉誕生於1982年的丹麥，名字源自於希臘神話故事，相傳潘多拉是宙斯為了報復普羅米修斯將火種傳向人間而製造出的女人，潘多拉意為“一切災難的傳播者”。這個名字起得很妙，就如同宙斯對潘多拉說，千萬不要打開這個盒子。
女人的好奇心，讓這個珠寶品牌從誕生之初就有一股天然神秘的光環。
潘多拉最具特色的就是“Charm”串飾，按照品牌的說法，每一個串飾都代表不同的意義。
一條手鍊上最多可串17個Charm，也就是說，可以代表手鍊的主人生活中17個不同尋常的紀念時刻。
那生活中不止17個值得紀念的瞬間怎麼辦？
沒辦法，那就多買幾根。
實際上，以銀飾、K金作為主材料，做輕奢珠寶的品牌也有很多，像大眾比較熟知的Tiffany、施華洛世奇、卡地亞等，但潘多拉卻用兩個強大的優勢迅速打開市場：
1.700款串珠，可以隨意混搭
潘多拉有著史上最強大的設計團隊——無關審美，只求速度。
高頻的上新速度刺激著姑娘們的購買慾。潘多拉將上新的頻次從每年兩次變成每年7次，因高頻上新的特點被譽為“珠寶界的Zara”。
節日、城市、星座、數字、字母、花卉、萌物、圍繞大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊維尼、公主系列、冰雪奇緣、美女與野獸……幾乎女孩子喜歡的一切潮流熱點都能在潘多拉串珠上尋蹤覓影，一共700多款。
潘多拉和迪士尼聯名款
珠子款式越多，越能最大程度地討到每個人的歡心。
如果順便能在這條手鍊上適當的加上“Always in my heart”這種暗示性的告白語，就成為了男生送心儀的姑娘首選禮。
2.分期付款銷售策略
選購潘多拉時，你可能剛買回來是這樣子的——
一個光禿禿的圈圈有什麼好看的？必須讓它都穿滿珠珠啊，於是沒過多久，就成了這個樣子的——
潘多拉非常善於抓住用戶購買心理，如果你羞澀的錢包不允許你一次性都串滿，你可以隔三差五一顆一顆的買，今天帶你閨蜜A買，明天帶你閨蜜B買，久而久之，你和你的各種閨蜜，都陷入了潘多拉魔盒中，不能自拔。
這種“分期付款的銷售策略”，每次購買花費不到千元，不僅解決了用戶的痛點，還為潘多拉提供了長期的引流，讓更多預算不充足的人進入潛在顧客群。
這家公司還十分精明，非常善於利用資源，比如，它將潘多拉的設計部分放在意大利，而設計好後批量加工則選擇了人工更為低廉的泰國。
Pandora品牌也逐漸成長為繼Tiffany、周大福等珠寶品牌後最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷售的第三。
2
成也串珠，敗也串珠
潘多拉被山寨逼瘋
在消費者看來，串珠手鍊≈潘多拉。事實上也的確如此，潘多拉所有的業績來源，75%以上都是串珠手鍊貢獻的。
這也讓潘多拉意識到自身產品的單一性。實際上，潘多拉不是沒有嘗試過除串珠之外的珠寶首飾，但串珠對大眾印象太根深蒂固了，沒人買單，潘多拉急攻心切，於是沒有深耕這項業務。
但潘多拉的串珠=用戶的新鮮感，靠新鮮感撐起來的業務，也最容易喪失新鮮感，不長久。
因此，潘多拉也成為了珠寶行業裡最有爭議的品牌，愛它的人熱烈追隨，不愛它的人又對他嗤之以鼻。
網上一個“你怎樣看待潘多拉？”的帖子，點贊最高的回答是這張圖——
如果這是消費者對於潘多拉的一種調侃，市面上高仿的潘多拉盛行，直接打擊到了這家珠寶巨頭的七寸。
估計連潘多拉的創始人都沒有料想到，中國市場的模仿能力能如此精湛。
在某寶商城裡，善於模仿商家每日都盯緊潘多拉的上新款式，幾乎潘多拉出一款他們抄一款，只需花一兩百塊錢就可以滿滿當當穿一串兒。
還有這種已經搭配好的一次性成品，一串兒的價格在幾十塊到200塊之間。
從很大程度上講，市場上大規模的湧入廉價的“Pandora”，打擊了用戶的購買慾望，有些人覺得既然可以花幾十塊錢就能搞定的東西，幹嘛要花大幾千？有些人則認為，潘多拉都爛大街了，幾十塊的都能以次充好，我幹嘛還要買？
3
核心競爭力被幹翻，
說到底還是產品做的不行
潘多拉將自己定位在輕奢，實際上，這種“快消大眾珠寶”並不算真正意義上的奢侈品。
這世界上出銀飾的品牌很多，但像潘多拉這樣能做到給消費者洗腦——用金飾的價格購買銀飾，還長時間樂此不疲的，除了更高級的Tiffany，也就屬它了。
當消費者緩過神來之後，看到自己曾經繳過的智商稅，腸子都悔青了。在種草神器小紅書上，有不少粉轉路人的小姐姐們吐槽Pandora：
剛買回來還亮晶晶的，沒過幾個月就氧化變黑了。
正品潘多拉前後對比
輸了質量不說，消費潘多拉的那群年輕人心智也逐步趨於冷靜。消費者從痴迷串珠遊戲逐漸成長為更高階的消費者。
有購買能力的那群人更願意將錢消費在更加保值、更加內斂的珠寶上面。
其實，潘多拉曾在2011-2012年有過一次提價，試圖躋身輕奢品牌，也打造了一些非串珠的珠寶。結果銷售量應聲而跌，很快，它便知趣地調回大眾化的定位。
畢竟，消費者也不傻，沒有人會去一個主打銀質串珠的時尚珠寶店裡，買一個一兩萬元的金手鐲。
不僅如此，潘多拉還遭遇了多家珠寶商的聯合圍剿，這幾年，周大福、周生生、謝瑞麟等珠寶商也推出了一系列皮繩串珠的手鍊。
這些珠寶商又是怎麼做的？
他們的皮繩作為流量產品，大部分品牌只送不賣。而串珠的工藝和原料也大有考究，一般都是採用黃金制珠，比起潘多拉的銀珠子，K金珠子，甚至是銅珠子，可謂誠意滿滿，並且具有保值能力。
重點是，跟串珠界的鼻祖潘多拉相比，後來者用黃金珠子，價格更為厚道，在性價比上又碾壓了潘多拉。
潘多拉的品牌附加值並不高，如今品牌定位和客戶群已經基本固化。銀手鐲的圓圈上，一顆顆串起來只是能迷戀夢幻的浪漫少女心。
根據最新季度的銷售業績，潘多拉近期在意大利、法國和英國銷售增長顯著衰退。要知道，潘多拉最先開店火起來的地區也是歐洲。
為了改善盈利狀況，潘多拉首席財務官Peter Vekslund說潘多拉會繼續收購更多地區的市場分銷商來改善盈利。
這其中，最大的動作就是將觸角伸向了巨大的珠寶市場——印度。
潘多拉這種做法，特別像打一槍換一個地方，在全世界轉一圈，一個地方不行了，立馬開拓下一個容易收割智商稅的地方。
一個品牌最大的敵人，一是丟掉品牌文化，二就是不真誠的對待用戶。
畢竟，把用戶當傻子，
本身就是在玩火！
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