全棉時代如何從虧損1.5億做到年銷售幾十億？
文 | 王彥麗
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核心導讀：
1. 一個做醫用敷料的企業，全棉時代如何打造成大眾消費品牌？
2. 作為全渠道發力的零售商，全棉時代如何在電商渠道實現逆襲？
3. 已經做好幾大爆款產品的同時，全棉時代為什麼還要發力全品類？
4. 線上成為最大出貨渠道的同時，全棉時代為何反而更要不停地拓展線下？
在今年的雙十一購物節中，全棉時代線上線下全渠道銷售額突破5.13億，總訂單量達258萬，其中，僅全棉時代天貓旗艦店實現單日單店銷售額4.03億元。
在阿里發佈的“2018年天貓雙十一類目成交榜單”中，母嬰類目成交額排名第一位的是童裝品牌巴拉巴拉，緊隨其後的就是全棉時代。自從2013年參與天貓雙十一後，全棉時代已經連續六年保持了母嬰榜中的領先地位。
據瞭解，全棉時代於2010年正式上線，2011年便開始發力電商，目前已經實現了線上線下全渠道銷售。線上渠道有全棉時代官方網站，還有天貓、京東、唯品會三大平臺開出的旗艦店；線下渠道目前有近200家自營店，以及商超、百貨等渠道。不過從銷量上看，電商已經成為全棉時代銷量最大的渠道。
雖然全棉時代現已成為國內知名的母嬰品牌，但它剛開始的路並不好走，公司成立的前四年，全棉時代一直虧損，直到第五年，才真正開始盈利。此後便一發不可收拾，銷量每年翻番，2017年，全棉時代銷售額已經突破30億。
更令人好奇的在於，一個做醫用敷料的企業，究竟如何孵化出這樣一個大眾消費品牌？而且僅用一朵棉花，就成功打造了一個品牌。這個過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？
近日，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）專訪了全棉時代總經理李建全，詳細聽他講解了全棉時代的生意經。
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一不小心切中風口
全棉時代的創立有點意思，也有點“意外”。因為它不是李建全“故意為之”，某種程度來說，這應該是一種“機緣巧合”。
故事要從李建全創辦的第一家公司——穩健醫療集團有限公司（以下簡稱穩健醫療）開始說起。1991年，36歲的李建全正式註冊成立了珠海穩健醫療公司，專做醫用敷料OEM，比如紗布等產品。
全棉時代總經理李建全
憑藉過硬的產品質量，穩健醫療很快成為擁有數千名員工的國際化集團，中國醫用敷料產品標杆企業，成功進入全球600多家醫院和近2萬家藥店，並最終在美國上市。
取得成功的穩健醫療沒有安於現狀，李建全認為，企業想要持續發展壯大，就需要不斷做技術創新，而全棉時代就是在這個過程中悄然醞釀。
2003年開始，致力於研發自主品牌的穩健醫療，開始投入數億元研發一種“全棉水刺無紡布”的技術。因為李建全發現，傳統紗布容易掉線頭引起傷口感染等問題，而全棉水刺無紡布質地柔軟、親膚性好，如果能研發出這樣的產品，李建全當時認為它可以取代紗布，並在醫療行業大面積推行。
2005年，全棉時代的“全棉水刺無紡布”研發成功並獲得專利。但之後的事情讓李建全始料未及。由於缺乏認證標準，新技術得不到國內外的醫療認證，無法真正進入市場。原本的計劃落了空，花費了鉅額研究經費的“全棉水刺無紡布”技術，竟無用武之地。
如果當初這項技術不能真正商用，對於穩健醫療來說，這無疑是重大的戰略失誤。但意外的是，國內的衛生巾廠家卻對這種產品情有獨鍾。於是在2008年，穩健醫療就將大批棉質卷材賣給了國內的衛生巾廠家。
也是這個時候，李建全看到了“醫療轉日用”的巨大商機，因為他意識到，如果只做原材料的生產廠家，既難有議價權，利潤空間也很有限，但如果把它做成產品銷售出去，未來的想象空間就會變得很大。
經過一系列籌備，2010年主打百分之百純棉產品的大眾消費品牌——全棉時代正式上線了。
但是理想很豐滿現實很骨感。全棉時代創立前四年一直虧損，共計虧損了1.5億元。對此李建全不無感慨地說：“前兩年虧損，大家還能忍受，但第三年、第四年還在虧損時，連投資人和董事會也開始質疑這個項目了。”
當時人們的普遍觀點是，這種純棉產品不可持續，例如全棉時代一包綿柔紙巾（100抽）賣20元，而人們日常用使用普通紙巾（也是100抽左右）只賣6元左右，讓用戶花超過3倍的價格買一件價格敏感度高的剛需產品，他們認為這種思路有點懸。
但李建全始終相信棉柔紙巾會有市場。“可能是我這個人比較倔強，當時就覺得，這麼好的產品怎麼會做不成。”李建全說，“其實第四年虧損的時候，我仍然看不到盈利的希望，當時預計還要虧損一兩年，沒想到第五年突然盈利了，之後就步入正軌了。”
不過李建全的堅持也並非盲目，全棉時代前四年雖然一直虧損，但是每年的銷售額都會翻番，隨著規模的擴大，邊際成本是越來越低的。
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沒有想象中好做的30億年銷
2015年實現盈利的全棉時代，之後便走上了發展的快車道，並在2017年實現了全年銷售額破30億的佳績。
那麼在這八年的經營過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？
成功觸網，無疑是一個十分典型的案例。全棉時代成立初期，正是中國電子商務快速發展的階段，線下品牌走到線上已經成為大的趨勢，李建全同樣躍躍欲試，希望在線上大幹一場。
2011年，全棉時代將電商業務放到北京，並請了一批專業人士，搭建了自營B2C網站，還入駐了天貓、唯品會等電商平臺。但事與願違，第一年的經營數據十分慘淡，銷售額1000萬，最終核算下來，還虧損1500萬元。
但全棉時代沒有放棄電商業務，反而繼續加大投入，但將電商業務重新拉回深圳，由李建全親自操刀，團隊管理、成本控制很快就起了效果。
但在開拓線上的時候，有一件事李建全沒有按“行規”辦。上線初期，很多人勸他做線上專供款，即線上線下的產品不太一樣，當然價格也有差異。當時很多品牌都這樣做，但全棉時代卻始終堅持線上線下一盤貨。
李建全的理由很簡單：全棉時代是一個品牌，就要保證線上線下是同樣的商品，同樣的質量，給到用戶的也是同樣的體驗。
但這樣的堅持，也讓全棉時代承受了不小的壓力。因為線上經常搞促銷活動，這就導致線上線下價格不一致。針對這一問題，李建全給出的解決方案是：只要線下用戶找過來，一定返還比線上多收的價格。
現在隨著整體銷售規模的增加，線下店也能逐步跟進線上的銷售價格，不過線下店依然有自己的競爭力，例如有更加豐富的商品展示，還有更加優質的體驗，這讓很多用戶依然喜歡逛線下門店。
對於電商的遊戲規則，李建全認為，要去逐步適應，而不是排斥。雖然線上定價較低，而且還要包郵，這也成為全棉時代前四年虧損的重要原因，但線上的拉新作用是很明顯的。
在發力線上線下銷售渠道的同時，全棉時代也在強化自己最核心的競爭力——商品品質。
據李建全介紹，全棉時代所使用的棉花，90%是從全球優質產地進口。“因為我的很多產品不容許有一點雜質，所以對原材料要求是很高的。”
而在產品研發和生產環節，全棉時代更有堅強的後盾——穩健醫療。穩健醫療目前在全國有上十家工廠，五六千名員工，全棉時代60%的產品都是由穩健醫療的工廠生產，剩下40%雖然不在穩健醫療生產，但生產環境、生產工序都被嚴格控制。
與穩健醫療發展思路十分相似的一點是，全棉時代也看重技術研發和創新。據瞭解，全棉時代在研發上已經投入了幾個億，佔到整個銷售額的4%至5%。
譬如，全棉時代正在棉纖維方面做技術創新，目的是要製作出來的衣服，既要具備棉花的舒適度和透氣性，也有化纖材質的時尚感，“我們有一個幾十人的研發團隊，目前專門做新品的研發。”
從嚴格選材，到複用穩健醫療成熟的工廠，再到持續的新品研發，全棉時代正在構築自己的護城河。
但以上這些成功經驗，並不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉時代只做純棉產品，這種產品定位要讓更多的用戶接受，還是需要一定時間和考驗的。
值得注意的是，全棉時代今年雙十一的銷量，並沒有像以往那樣每年翻一番。2017年雙十一，全棉時代天貓旗艦店當天銷售額為4.06億，對比2016年的2.6億，同比增長56%。而今年的雙十一，天貓旗艦店當天的銷售額以4.03億收官，甚至沒有超過去年的銷售額。好在全棉時代的排名並未改變，依然是母嬰大類第二，母嬰用品第一的成績。
李建全認為，今年的銷售還是受到了市場形勢的影響。但從另一個層面來說，定位全棉產品，主打年輕女性的全棉時代，當把自己的主流用戶更大範圍的影響到的時候，是否也面臨一個增長的天花板？也就是說，針對當前定位，當市場容量達到一定規模，越往上，銷量增長會越慢。
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一手開出1900平米線下店，一手進軍全品類
全棉時代不是沒有意識到這樣的問題，反而十分關注，並且在積極應對。
全品類應該是一個重要的發展方向。據李建全介紹，全棉時代當前主流用戶群體，年齡集中在25-35歲之間，而在這部分主流消費群體當中，女性用戶又佔到85%，並且95%的用戶是大學本科學歷。也就是說，年輕、追求生活品質的女性用戶，是全棉時代當前的主流用戶群體。
打開全棉時代天貓官方旗艦店，銷量排名靠前的品類有棉柔紙巾、衛生巾、嬰兒浴巾。據瞭解，在今年雙十一當天，由王俊凱代言的棉柔紙巾銷售額就突破1億元。
但李建全的目光不止於此，不管是用戶群體上，還是產品品類上，他都希望有更廣闊的延伸。
事實上，全棉時代已經向全品類進軍了，即實現從純棉柔巾到服飾服裝等全品類擴展。截至目前，全棉時代已有4000多種產品。在天貓官方旗艦店裡，全棉時代的商品被分為嬰童、女士、男士、家居、床上用品、旅遊戶外等。
“在全品類的基礎上，我們希望覆蓋的用戶群體是從嬰兒到老年人，因為任何一個年齡段的用戶，對全棉產品都是有需求的。”李建全說道。
另外，雖然線上是全棉時代的主要出貨渠道，但李建全並沒有停止自營店拓展的步伐。因為從過去幾年的經驗看，實體店對於全棉時代品牌力的形成，發揮了很大的促進作用。
“今天我還看了北京幾處地方，在四環五環的位置，我覺得那些地方的消費水平在提升，也是不錯的選址地點。”李建全說道。
而在門店店型上，全棉時代目前已經迭代到了第五代門店，甚至包括三家已經開出的1300平米的大店，這些大店在銷售的同時，也加入了很多體驗區，例如全棉咖啡區、Purcotton DIY全棉定製區，還有Hello Kittylife專區，以此來強化門店的展示性和體驗性。
據李建全透漏，全棉時代很快還會開出1900平米的大店，因為隨著全棉時代進軍全品類，商品品類越來越多，他們需要一些大的店型做全面的商品展示，在為用戶提供豐富品類的同時，也通過多樣的體驗和富有情調的門店設計，讓全棉時代真正俘獲用戶心智。
線上線下同時發力，又不斷加深融合，李建全希望在新零售的趨勢下，還能找到全棉時代更快速的增長方式。
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