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文 | VR陀螺 鍋灶

“在00年代，零售業的天空中有一隻幽靈叫電商。”——亞馬遜亞太區負責人戴竫斐。

“2016年零售業的天空出現了新的幽靈，叫AR/VR購物。”——陀螺君

據IDC報告稱，到2022年，AR將為電子商務市場帶來1220億美元的增長，電子商務也將成為運用AR技術的第一大領域。電商平臺諸如亞馬遜、阿里、京東和沃爾瑪等正在尋求與3D、VR、AR等可視化技術的結合，以便在更小的空間（或客戶家中）展示更多產品，從而減少對平面空間的需求，同時給客戶帶來更好的購物體驗並且提高銷售。

而在國內，京東可以說是電商平臺中最敢於嘗試，將VR/AR落地最多的巨頭。早在2017年，京東就推出天工計劃，經過兩年的發展現也已步入了3.0。據悉京東AR/VR部門雖然成立於2016年3月，但在此之前，京東已有專門的人員負責AR/VR技術的研究。

在2018 VRCORE開發者大會上，陀螺君採訪到了京東AR/VR部門負責人趙剛，對京東在AR/VR方面的佈局和動向進行了瞭解，我們也結合京東的基因對其戰略背後的本質進行了分析。

AR賦能傳統購物，用戶有效訂單轉化率提高19.2%

“傳統的電商消費方式（手機電腦網絡消費）無法給用戶帶來最直接的消費體驗，避免不了存在割裂感。”

從今年一整年的動向來看，不難發現電商巨頭在AR/VR的動向比往年有了更大發展，無論是投資、研發，還是到後面的落地，我們能從中看出其更為明顯的成績。正如亞馬遜亞太區負責人戴竫斐所言：“貿易的形式是隨著科技的進步在發展，無論是從實體到電商，還是到未來的AR/VR購物，我們所要做的是去擁抱它，如若不然淘汰的是我們。”

在國內我們現階段已經能在生活中見到一些落地項目，這其中包括沃爾瑪的AR購買指南APP、優衣庫的AR試衣鏡、京東AR試妝機等。

亞馬遜

在剛過去的黑色星期五期間，亞馬遜為了提高的促銷活動的服務質量，為應用程序AR View推出了新的購物功能，使購物者在家裡也能清楚瞭解產品的使用效果。用戶可以通過點擊搜索欄左側相機圖標上的AR View選項，來從各個角度查看選中的產品，瞭解產品的尺寸大小。同時可以利用該功能在家中查看的產品的實際使用和拜訪情況，目前可用類別包括：包括他們可以就地查看產品類別，包括最暢銷產品、電子產品、家居和廚房用品。

亞馬遜表示，推出這款新工具是為了讓消費者在購買產品前，對產品有一個更深層次的瞭解。

阿里

阿里在AR/VR的動向更為明顯，在今年阿里一共投資了三家AR公司，共計2.2億，用於AR技術的研發。而在電商領域，在今年雙十一，天貓動用了15家品牌旗下的明星資源，在拍立淘上線“明星猜拳”活動，利用AR技術與用戶猜拳互動，用戶可通過互動贏得雙11專屬福利和現金大獎。天貓在微博設立了#超話#，來保證粉絲活躍度，又用紅包福利提升大眾參與度，而猜拳的遊戲機制又增加了一定的活動趣味性，三重營銷齊下，雙十一的天文數字可以在某種程度已經反映了它的效果。

沃爾瑪

而沃爾瑪在11月2號時在iPhone應用程序中推出一款新的AR掃描工具，該工具能夠幫助用戶進行產品比較。與典型的條形碼掃描儀不同，沃爾瑪的AR掃描儀可以在商店貨架上進行平移，提供有關定價和客戶評級的詳細信息。該技術最初是由沃爾瑪內部團隊基於ARKit開發而成，當時他們的想法是創建一種掃描體驗，讓用戶在使用時更快。當用戶在兩個產品之間移動手機時，屏幕底部的產品信息圖塊將更新信息，包括產品名稱、價格和星級評分，並提供相關產品信息鏈接。

不難看出，相比去年，今年電商巨頭們對於AR這種新的展現形式的接受度上升了一個層次，線上到線下使用的範圍也比去年有了更大的空間。然而，現階段的AR營銷只是初級階段，將新的購物形式普及開並不是一件易事。事實上，目前的AR營銷一直爭議不斷，其中原因主要分為三個：1.軟硬件尚不成熟，2.用戶使用習慣尚未養成，3.提供AR/VR購物服務的質量層次不齊。

多數的AR方案解決方表示，AR落地最大的障礙是現階段傳統購物與AR/VR購物的差異不大，能夠落地的只是在少數領域，例如家裝領域，服裝領域。AR/VR購物目前並不能比普通網購給消費者提供更多有價值的參考，以服裝購物為例，部分AR/VR 試裝平臺宣稱能給種種信息，卻連最基本的尺碼匹配問題都無法解決。

雖然AR/VR購物還達不到挑戰傳統消費的能力，但從今年的數據上表示AR/VR購物在某些方面，卻給傳統消費提供賦能，京東VR/AR負責人趙剛表示， AR /VR購物應用離真正面向用戶開放，至少還要 2-3 年。但是在今年京東的落地項目中能看到AR的優勢在慢慢體現出來在實踐落地中，AR技術在電商中的應用極大提升用戶轉化率和使用時長。據透露，AR使得用戶頁面停留時長提高15.2%，用戶有效訂單轉化率提升19.2%。

京東的軟硬件+線上線下組合拳

回到京東在AR上的佈局，京東這一兩年在AR/VR上的投入也是能看得到的，一方面是AR對購物的賦能，另一方面是物流培訓。其中AR賦能購物體驗又分為線上和線下兩方面。

在線上，經過一年的發展，我們能發現在京東的部分產品上會有3D展示的提示。據悉，現階段京東線上購物已有幾萬款產品是支持3D AR展示。經過陀螺菌的搜索發現多數的產品為鞋子、包包等物品。據瞭解，目前京東商城上已有數萬款商品完成了3D建模。

雖然在效果上能達到AR定位，但是多數依然存在不準確的效果。對此趙剛表示，這些效果有一些使用之前的3D建模設計的在效果上確實存在不盡人意的效果。但是使用新的3D建模的產品，效果已經可以讓物品1:1的進行展示。當然使用的設備必須滿足AR展示的條件。

趙剛表示：“傳統的電商購物發展至今已成為一個成熟的產業，但商品的呈現方式卻沒有太多發展，依然以2D圖片為主，形式十分單一。現階段電商正處於第四次電商革命，2D的商品效果對用戶的消費體驗來說是一個痛點。可能用戶在購買小型物件時，並沒有太大的感受。但如果用戶在購買，例如冰箱、沙發等大型物件就比較明顯。單從圖片和數據是無法讓用戶獲得直觀的判斷的。這是可能有用戶會親自跑去實體店鋪對商品的款式大小進行確認後，再進行線上下單。而這就是對用戶消費成本損耗。”

除了線上之外，京東今年針對線下也推出了一些AR相關的終端產品。

在5月份舉行的京東“天工計劃3.0暨AR無界創新聯盟發佈會”上，京東在分享自身AR策略的同時，還發佈了AR試妝鏡、AR試衣鏡、AR智能眼鏡等三款AR硬件產品。同時，京東宣佈已經通過AR營銷平臺Matrix，與多個美妝品牌和酒類品牌包括歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀、阿芙、卡姿蘭、蘭芝、自然堂、美素、東田造型、百威、青島啤酒、富邑集團、江小白等完成了眾多AR營銷案例，創造了豐富的購物場景。

值得注意的是，其公佈的硬件AR試妝鏡、AR試衣鏡兩款產品就是直接面向B端品牌的終端產品。趙剛表示：在現階段的產品中，AR試妝鏡現階段是其中最為完整的產品，無論是成熟度還是客戶的滿意度。

“在線下，實體店的空間是有限的，這給予了AR更多的使用場景。以電器家居為例，多數的商場是無法展示所有的產品的，而這時AR就能彌補不足。用戶可以根據一款實體產品進行顏色、款式的調整展示，大大減少運營成本。另外某些接觸皮膚的產品如口紅等化妝品，很多時候客戶會考慮到安全問題而拒絕嘗試，這時商家不可能為了用戶再新開一瓶增加產品成本，而AR可以解決這個問題。”

據悉在天工計劃3.0後，與京東達成合作的3D建模團隊已經達到近百個。當然這樣的發展是有一個過程的，早在京東推出天工計劃1.0的時期，就已經建立了AR/VR產業聯盟，構建3D建模數據庫。京東天工計劃推出的同時曾開展過人工智能3D建模大賽，在去年618活動時，也曾推出過618VR視頻大賽進行VR視頻營銷的嘗試。

無論是線上還是線下，京東的一切發展都是在為其“無界零售”概念做基礎鋪墊。

真正的目的——流量+數據

從京東的佈局來看，軟硬件+線上線下的組合拳，其在AR上下了很大一盤棋，而我們也不禁思考其背後的真正目的。

“每一個個體都是一個數據，而未來公司最大的財富就是數據。”

在陀螺君看來，這一切都是為了流量和數據。成立於1998年的京東，早年以代理銷售光磁產品起家，併成為該領域最具影響力的代理商。而後2004年開始便一直在電子商務領域探索，並從早期的3C品類覆蓋到如今的全品類。

京東的基因在於電子商務，或者說零售，而京東的產品，我們認為其最終目的也是服務於根本基因——零售。

線上提供AR賦能服務，線下拓展新的消費場景

現階段中國手機網民規模達到7.53億人，尤其值得注意的是，去年我國智能手機銷量達到4.55億臺，較2016年增長1.1%，整體市場增速下滑明顯，智能手機在全社會的滲透率趨近飽和，設備生命週期不斷延長，行業增長疲軟，而這導致用戶紅利的減少。

根據財報披露，京東過去12個月的活躍用戶為3.13億人，同比增長為14%，月活用戶則環比下滑2.8%，減少近800餘萬人。而唯品會的月活躍用戶數由去年同期的2380萬增長至2650萬，同比增長11%，但相比第二季度的2980萬，也下滑了近330萬人。而天貓、亞馬遜等電商用戶也出現增長放緩的情況。線上用戶競爭愈加激烈。但從今年的動向來看，電商門除了線上的用戶爭奪外，也在積極的尋找新市場，而線下就是現階段可預期，可變現的市場。

線上購物的用戶量增長趨於飽和，而在線下實體店的佈局上，仍然有極大的未開發市場，我們能看到在今年，有例如，盒馬生鮮、京東到家等線下服務。如何覆蓋到之前未覆蓋的線下流量？成為了電商大廠新的思考。而AR的賦能給予了線下場景落地提供了新的方向。

京東，在今年5月份時，副總裁黎科峰宣佈了京東AR佈局的最新戰略規劃——將開放技術、產品、平臺、數據、服務、營銷、生態等全套的賦能體系，向零售行業合作伙伴提供終端、平臺、營銷三大賦能解決方案，幫助合作伙伴快速融合線上和線下購物場景，提升用戶消費體驗。

據悉，京東在不斷跟進面向B端終端產品研發，而且在內容方面已與多個零售行業在進行協商，已提供差異化的解決方案。而方案輸出以雲系統平臺化運行。

通過幾年的嘗試，我們能看到京東天工計劃在某些程度確實達到了整合內容生產者與內容分發渠道，能實現內容資源的跨項目、跨平臺的有效連接的效果，另外，京東本身的建模技術也帶來快速的轉化效率。

無論是阿里的天貓淘寶還是京東都在有意的提高線上消費者的服務質量，同時進一步加大線下實體店鋪的輻射範圍，這當中包括合作和品牌線下店，如天貓House Pro、京東超市、京東快閃店等。打通線上線下雙線渠道成了新的競爭點。

無界零售背後也是數據和AI

我們可以看到在5G時代到來前，大廠都在進行雲系統的建立和發展以及AI技術的搭建。線上線下的用戶消費信息的獲取方式自然從單一的購買量，轉換成愛好的判斷，商品的界面的停留時間，商品搭配的習慣選擇，AR展現形式與傳統消費習慣轉變的差異性等等一系列複雜的數據形式。而這些數據在5G與AI雲技術的加持下，能進一步判斷消費者的消費習慣及愛好，更好的去為消費者提供更適合的消費產品，而這就是數據的重要性。

在17年，京東在天工計劃中提出了“無界零售”的概念，無界零售指的是：包括人、貨、場三方面，在零售4.0時代，商家將能夠通過大數據、雲端處理等技術與消費者保持實時互動關係，而基於京東AR平臺，大量消費者數據以及內容將也屬於可售賣商品的一部分。

在京東的理想消費模式，就是用戶可以直接通過家居等產品進行大數據、雲端處理的方式及時準確的為消費者提供選擇。以趙剛的話來說：現階段的智能家居水平已經在逐漸提高，以冰箱為例，未來冰箱可以進行食品的記錄，通過食品的消耗量，新鮮程度等數據來提醒主人是否進行新食品的購買；洗衣機在洗衣液消耗到差不多的時候來提醒主人進行補充等等。而這一過程是實時的，它能讓消費者的消費進行放大，同時提供最準確的產品定位。

當然只是未來的發展目標，說起來容易，做起來難。在現階段的營銷中，我們不難發現，現階段電商存在引客流方式單一、用戶體驗成本高、運營效率低、商品信息展示形式單調、購買缺乏互動性、退貨率高等諸多痛點。

總結

“AR是一門技術，不是一個行業。”這是今年AR行業普遍認同的觀點。經過市場的洗禮，我們能看到很多初創企業被淘汰掉，另一方面我們發現越來越多的傳統行業在進入這一領域，更有甚者，自己創建AR\VR團隊。

而京東等傳統電商行業自然也不例外，經過多年的發展，在渠道，經營方式，技術資源等都有著自身的優勢。AR作為一種新型技術發展至今，已經是一個成熟的概念，AR所能涉獵領域和可操作空間一直被人說驚歎和嚮往。但是真正落地還是得歸根到內容與硬件。

對於電商而言，內容的可普及性要比硬件的發展來得重要得多，如何在保證質量的前提下，生產出效率可用於市場普及的內容，加速商業化落地，這些都是目前亟待解決的核心問題。無論是天貓還是淘寶，亦或是拼夕夕，都在某種程度上推動AR技術的發展，而AR也終將成為其未來市場普及和服務升級的武器。

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