O2O蛋糕品牌幸福西餅創始人兼董事長袁火洪12月4日在戰略發佈會上提出百億營收目標，誓做“中國蛋糕第一品牌”。然而就在不久前，以“新鮮現做”為賣點的幸福西餅被加盟商爆料蛋糕原料並非現做，且強制加盟商賠錢“吸粉”。對此，幸福西餅回應此係加盟商無理要求被拒導致矛盾激化。
幸福西餅2013年從線下門店轉型O2O模式，並先後邀請知名主持人何炅、演員劉昊然等擔任品牌代言人。憑藉城市合夥人的加盟模式，幸福西餅快速擴張，已在全國200多個城市佈局，並於2018年7月拿到B輪4億元融資。
然而有山東、江蘇、福建地區的多位加盟商向新京報記者稱，幸福西餅加盟商普遍虧損，無論中央工廠建設、物流配送，還是“吸粉”推廣，甚至是總部的開業指導、加盟培訓成本都需加盟商自行承擔。有加盟商認為，幸福西餅總部將最大的成本和風險轉嫁給了加盟商，自身成了總部融資的“炮灰”。
幸福西餅被指高價供貨強迫“吸粉”
據11月24日的視頻消息，加盟商在幸福西餅深圳總部爆料稱，幸福西餅強制所有“城市合夥人”（加盟商）必須從總部預訂保質期半年的千層蛋糕皮，解凍加工後賣給消費者，並非宣稱的“新鮮現做”。此外，還強制經銷商賠錢“吸粉”，且提供給加盟商的原料價格高，“導致加盟商虧空大，債臺高築、難以為繼。”
11月27日，幸福西餅官方微博聲明稱，事情源於與加盟商的糾紛。“山東省臨沂市羅莊區韓韓糕點店於2017年11月9日加盟開業幸福西餅，2018年11月該加盟商提出遠超出公司可以接受的無理要求被拒絕，因此矛盾激化。目前雙方已解除合作關係。我司將通過法律途徑解決。”
“我對幸福西餅的說法並不認同。”11月29日，視頻中的加盟商——臨沂市羅莊區韓韓糕點店老闆韓女士對新京報記者說，她當天在深圳等待與幸福西餅總部做進一步溝通，希望總部可以彌補其部分運營虧空，“如果最後非用法律手段，那就用法律，我們有證據。”
據韓女士回憶，因有明星何炅代言且感覺蛋糕口味好、配送方便，2017年8月，她參加了幸福西餅在深圳望家歡總部大樓的對外招商會，並簽約成為幸福西餅山東臨沂合夥人。2017年11月9日，其幸福西餅開業。
此後的運營被她形容是“踏上萬劫不復之路”。韓女士透露，幸福西餅雖不收加盟費，但從中央工廠、原料採購、接單配送到推廣“吸粉”都要加盟商自行承擔成本。還要求加盟商從總部進貨，但遠高於市場價。“總部賣給我們的專業定製冰箱加上運費約1.3萬元/臺，市場價才8000多元；總部賣的打包繩摺合成2.8毛/個，市場價僅5分錢/個。”
與韓女士感同身受的還有福建龍巖加盟商晶晶。11月15日，她的幸福西餅“門店”因使用過期原材料被總部通知停業，平臺訂貨頁面目前也處於停業整頓狀態。晶晶11月30日對新京報記者說，主要原因是總部規定的“最低起訂量”與加盟商實際客單量不匹配，“去年12月開業時給我發的包裝盒、底託，到現在還沒用到一半。”此外，她也證實總部提供的原料比市場價高出10%以上。
對於加盟商的說法，幸福西餅董事長助理伍賢勇12月10日回應新京報記者稱，總部原料採購來自正規渠道，且有稅負成本。吸粉也是前期投入多，且粉絲會留在當地。
不過韓女士的一位員工對新京報記者稱，臨沂屬於三線城市，如果O2O模式不投廣告、不做低價活動很難吸引消費者，因此前期投入比一般線下烘焙門店高出2倍左右，一天不拉粉絲，就沒有新客。“活動價格基本和成本持平，再加上配送費等成本，總部每單還有6%的手續費（抽傭），這些跟加盟費也差不多了。”
平攤成本不堪重負
公開資料顯示，幸福西餅2008年成立，最初定位為線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型為O2O蛋糕模式，並於2017年、2018年先後簽約知名主持人何炅、演員劉昊然成為其代言人。
2017年1月，幸福西餅Pre-A輪獲得絕味旗下網聚資本投資。2017年12月，A輪獲9600萬元融資。2018年7月，B輪獲4億元融資，由華興新經濟基金領投，璀璨資本、美團龍珠資本、信中利、亞商資本等跟投。幸福西餅創始人兼董事長袁火洪在12月4日的戰略發佈會上透露，幸福西餅在238座城市建立了415個製作配送中心，日均訂單量近4萬單，並稱希望覆蓋全國2800個城市，“做中國蛋糕第一品牌”。
據報道，幸福西餅的全國擴張採取城市合夥人制。幸福西餅向合作伙伴提供原材料供應（蛋糕製作60%的原材料）、選址、裝修建議、蛋糕製作培訓以及物流、營銷、流量、質控售後等一系列支持。幸福西餅官網顯示，北上廣深一線城市加盟商的投資規模為350萬元起，二、三線城市的投資規模分別為150萬元起、80萬元起。
幸福西餅董事長袁火洪曾對媒體稱，“如果僅僅是區域性的品牌，釋放的品牌能量是不夠的”，全國性品牌會產生更大價值。比如有300個城市，一個明星代言人，可以在全國平攤成本。
就袁火洪所說的“平攤成本”，新京報記者從加盟商處獲得了一份幸福西餅2018年5月24日下發給全國合作城市的《關於收取專項費用的告知函》。函中顯示，幸福西餅需向IP方和藝人經紀公司支付保底授權費及銷售提成費用，保底授權費由公司承擔，銷售提成費由各城市承擔。其中，明星專款蛋糕（編注：劉昊然代言）代言費自2018年6月1日開始按每月銷售金額的5%收取，兒童IP（汪汪隊、小豬佩奇等）蛋糕授權費按6%收取。
多位加盟商還向新京報記者證實，除了從建廠到推廣需加盟商全部自掏腰包外，總部開店指導人員的車馬費需加盟商承擔，加盟商去總部參與培訓也需按人頭繳費。此外，幸福西餅還在2017年底將原本由總部負責的平臺電話客服下沉到加盟城市。
“我們需要不停增加人員和工作量，而總部的人工和工作量越來越少，大幅降低的成本其實都攤派到了各個合作城市，合作城市不堪重負。”韓女士說。
“我認為加盟商那些費用是合理的。總部不收加盟費，這已經是很好的政策了。”幸福西餅董事長助理伍賢勇說，總部的投入主要在於研發、營銷、IT投入、品控體系、供應鏈等，“總部也是虧錢的”。
自稱總部融資“炮灰”
“招商會現場發給我們人手一冊全國城市合夥人招募書，書上明確寫著三線城市總投資80萬元，半年可實現豐厚盈利，可開業一年來我陸續投資了300多萬元，收入100多萬元，200多萬虧在裡面。”韓女士稱，據瞭解幸福西餅全國200多家門店80%都在虧損，這並非一個正常現象，不少加盟商已萌生退意，其中不乏北京這樣的一線城市。
晶晶也稱，2017年10月開業至今，已累計投入120萬元，“營業環節100%虧損，而虧損已成加盟商普遍現象。”
伍賢勇對此回應稱，幸福西餅230多個加盟商中一半以上都是盈利的，三線城市正常2年左右就可收回成本，只有少數加盟商做得不好。
不過，對於幸福西餅的運營模式，仍有不少加盟商提出質疑。11月23日，山東某三線城市加盟商在名為“幸福就在家門口”的微信群中向幸福西餅相關負責人反映稱，其做幸福西餅將近一年，但平均每天只有40多單、單價80元左右，依然處於虧損狀態。“當我看到11月22日全國單量排名榜時也許找到了答案。全國220個已開業城市，（日）50單以下的居然將近150個，50單以上的城市又有多少是賺錢的呢？這麼多合作城市在虧損，總部領導不知道嗎？是不是總部的經營策略出了問題！”
韓女士認為，其之所以持續虧損，主要在於幸福西餅總部卡死了進貨和銷售兩個關口，使加盟商成了總部吸引粉絲、融資的“炮灰”。晶晶也認為，幸福西餅總部將最大的成本和風險轉嫁給了加盟商，拿加盟商做數據，自己增加了粉絲、銷售額，最終得以拿到多輪融資。江蘇一位二線城市加盟商甚至直言，幸福西餅推廣費用很大，這筆費用不該讓加盟商出，“粉絲，上市，跟我一點關係都沒有。我投了3年還沒收回成本，加盟要謹慎”。
晶晶還指出，目前三四線城市加盟商不賺錢，與總部的運營指導錯誤也有一定關係。一線城市可以靠線上拉粉達到品牌認知度，但小城市做不到，消費者仍需要實體店來“眼見為實”。幸福西餅總部指導加盟商不要去中心區域開店是錯誤的，“三四線城市的生活半徑小，在中心地區其實可以省去許多推廣、配送成本。”
幸福西餅前山東東營加盟商辛先生則認為，幸福西餅長期低價做活動，使很多消費者認為其蛋糕“就值這個錢”，造成品牌自損。
幸福西餅“賣品牌”存風險
據瞭解，同為互聯網蛋糕品牌的21 Cake，成立14年來未開放加盟。新三板掛牌企業手樂電商旗下O2O蛋糕品牌“貝思客”也尚未開放加盟。貝思客財報數據顯示，其2014年-2016年虧損持續擴大，主要原因就在於公司快速擴張帶來的物流、人員、品牌推廣等費用不斷增加。而同為O2O烘焙品牌的香送麵包，早因不堪地推、配送、人員等成本負重而在今年5月停止運營。
幸福西餅之所以選擇加盟模式，伍賢勇說，加盟可以利用社會資源實現快速佈局。他表示幸福西餅2019年將放緩加盟速度，把現有加盟體系做好，使80%的加盟商盈利，“公司目前沒有上市計劃，資方也沒有相關要求。”
不過，一位大型連鎖烘焙品牌負責人認為，“幸福西餅通過明星代言把IP做大，然後開始加盟，有賣品牌的嫌疑，這樣很危險。如果想要加盟商很好地經營這個品牌，總部本身就要承擔一些推廣費用。加盟商既不賺錢，又要承擔這麼多的成本，如果再抓到總部其他的一些疏漏，難免人心不齊，品牌未來發展就會充滿風險。”
“O2O蛋糕會有一部分消費人群，但企業的投入期比較長，加盟商或許沒有這麼久的耐心。而一旦虧損，成本壓力就會被加盟商放大。”萬擎諮詢CEO魯振旺認為，如果直營模式做得好，幸福西餅不會選擇加盟。其想走一條捷徑，即通過加盟模式快速佈局進而拿到融資。但這個捷徑能否長久，核心要看其運營能力，看加盟商能否賺錢。
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