文 | AI財經社 吳曉宇
編 | 祝同
植物蛋白領域，曾盛傳“南椰樹，北露露”。可以說，露露無疑是當之無愧的行業霸主之一。
但在過去13年間，68歲的老牌飲品露露，卻逐漸被新秀“六個核桃”打敗。財報顯示，2017年，承德露露實現營收21.11億元，而六個核桃的營業收入為77億元，是其3.6倍。
不太漂亮的業績也反映在資本市場上，承德露露股價跌落“神壇”。從2010年間44元/股的高價跌至如今的不足10元。
或許為探索新路，11月21日，承德露露表示，正在謀劃把研發部門、營銷部門等部分總部部門遷往北京。
露露南下遷京
近期，承德露露股份有限公司（“承德露露”）向媒體表示，正在謀劃把部分總部部門遷往北京，為企業提供持續發展的人力資源。
承德露露相關負責人對媒體回應表示，承德露露正在謀劃先將承德露露的研發部門、品牌部門、營銷部門和線上銷售部門遷至北京。承德方面主要作為生產基地，但總部是否遷至北京尚未確定。
而在此之前，子公司北京露露也有新動向。11月20日，承德露露發佈公告稱，對全資子公司“北京露露有限責任公司”完成工商變更，包括對其進行更名、變更經營範圍並向其增資4398萬元等。
公告及企查查顯示，該子公司由“北京露露有限責任公司”更名為“露露（北京）有限公司”；註冊資本由1005萬元增加至1億元；經營期限由20年延長至50年；經營範圍除原有的生產食品、委託生產飲料、銷售定型包裝飲料等業務外，還增加了房地產開發、出租商業用房及辦公用房。
除此之外，北京露露的法人代表由之前的王旭昌變更為魯永明。公開資料顯示，王旭昌曾任總公司河北承德露露股份有限公司副總經理；魯永明為總公司承德露露董事長、總經理、財務負責人，系
萬象集團董事長魯冠球家族成員。而萬象三農集團為承德露露控股股東。承德露露2017年年報顯示，公司旗下有北京露露、廊坊露露、鄭州露露3個子公司，主要業務均為飲料生產和銷售。
其中，北京露露業績表現最差，2017年營業收入為94.8萬元，營業利潤為 -547.8萬元，淨利潤為 -519.4萬元。表現最好的是鄭州露露，2017年營業收入為 6.39億元，營業利潤為1.67億元，淨利潤為1.23億元。
68歲露露“老態盡顯”
承德露露對部分部門的遷京之舉或許也為提振業績。
承德露露10月20日發佈的三季報財報顯示，2018年前三季度，其營業收入為16.7億元，同比增長7.3%；淨利潤為3.5億元，同比增長9.6%。
而承德露露的河北老鄉，植物飲料行業新秀“六個核桃”前三季度實現營業收入為57億元，同比增長5.4%；淨利潤為17.4億元，同比增長11%。也就是說，六個核桃後來居上，營收規模已是行業老兵露露的3倍以上。
事實上，承德露露近年來“老態盡顯”。自2015年開始，承德露露連續兩年營收、淨利潤雙降。財報顯示，2015年~2017年，承德露露的營業收入分別為27.06億元、25.20億元、21.11億元。2016年及2017年，營業收入同比減少6.85%、16.23%。
橫向比較，2017年，六個核桃實現營業收入77億元，椰樹集團營收為39億元，均領先成承德露露。
同時，承德露露也面臨銷售量不斷下滑，庫存量卻攀升的難題。2017年財報顯示，其銷售量為24.1萬噸，較2016年減少21.59%；庫存量為3.62萬噸，同比卻上升了20.31%。
不太漂亮的業績也反映在資本市場上，承德露露股價跌落“神壇”。從2010年間44元/股的高價跌至如今的不足10元。截至11月23日收盤，其報價為7.83元/股，下降3.34%。
事實上，68年前，露露集團是當之無愧的植物蛋白飲料開創者，其誕生來自王震將軍的囑託。
承德露露前身是成立於1950年的承德罐頭食品廠。據《中國經濟網》報道，1974年，當時任國家農墾部部長的王震將軍到河北視察，看到河北把大批的杏仁向外調運，一問方知這些杏仁將出口日本。老將軍眉頭皺成一團：“我到日本訪問時，喝到一種用杏仁做的飲料，味道很美，日本官員說這是用中國的杏仁製成的飲料，我們河北為什麼不做開發工作，而光賣原料呢？”
在聽取了王震將軍的指示後，河北省委、省政府當即決定將這一重大任務交給了當時的承德罐頭食品廠。1975年6月，中國第一瓶杏仁露誕生。1997年11月，承德露露在深交所上市。之後，露露成為植物蛋白飲料中北派代表，佔領盛傳“南椰樹、北露露”。
在杏仁露領域，露露集團才是當之無愧的行業霸主。與2017年產量27.72萬噸相比，11年前的2006年，承德露露生產能力已達30餘萬噸，市場佔有率高達90%。
2008年，露露的隱形對手、同為植物蛋白飲料中的牛奶爆出三聚氰胺醜聞。牛奶的淪陷更是給了露露佔領人們餐桌的好機會。與此同時，大寨核桃露發展進入瓶頸期。
然而，露露或許未曾想到，行業的東風亦為其送來了強勁的競爭對手——“六個核桃”。
六個核桃的對戰
2005年，承德露露55歲時，河北衡水籍的“六個核桃”誕生了。
在此之前，六個核桃所屬公司為河北養元智匯飲品股份有限公司，後者前身是一家保健品公司河北元源。它曾瀕臨破產，歷經兩次轉手，後在1999年被國企衡水老白乾兼併，但衡水老白乾也未能扭轉其頹勢。
轉機出現在2004年，該公司被58名員工出資買下成為私企，姚奎章作為總經理以30.01％的股份成了新公司的掌舵人。2005年，姚奎章及員工新開創新品種——核桃乳，並取名為“六個核桃”。事實上，當時的承德露露也有核桃露飲品。據創業家報道，“雖一字之差，意味卻不同。露讓人聯想到的是“美容養顏”，而乳讓人聯想到的是“母乳”，乳比露要更有營養。”
六個核桃成立初期，承德露露是河北大地的擂主，六個核桃很難正面撬開市場。為鋪渠道，六個核桃只能另尋他法。該公司負責銷售的副總經理範召林曾在衡水老白乾銷售分公司做經理，於是六個核桃藉助酒的銷售渠道，在餐廳進行鋪貨。令人驚喜的是，在飯店嘗過六個核桃的消費者，會去超市、小賣部尋貨，反而拉動了這些渠道商的進貨。
2009年，六個核桃的廣告語改為“經常用腦，多喝六個核桃”，簡單粗暴的抓住了學生、家長及白領用戶。2010年8月，六個核桃斥資數億元投放廣告，簽約主持人陳魯豫，向全國市場進軍。
在經銷售利潤方面，2016年5月，《證券市場週刊》曾做過一個對比，承德露露經銷商的利潤每箱1-2元、終端利潤2-3元;而“六個核桃”經銷商的利潤是每箱5~6元，終端利潤可以達到7-8元。經銷商老闆是一個利字當頭的群體，自然力推“六個核桃”。
《北京商報》2017年走訪餐廳報道稱：“承德露露的供貨渠道沒有問題，只要飯店下訂單，供應商就可以送貨。但是相比六個核桃，露露的價格偏高，而且六個核桃的廣告特別多，很多人都轉而選擇六個核桃等品牌。”李先生說，“一箱24罐裝的產品，六個核桃售價約70元，承德露露則為80元左右。”
不過，雖然營銷不及六個核桃，承德露露在研發方面投入的比重較大。養元智匯招股書顯示，2014~2017年上半年，養元智匯的研發費用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元、343.87萬元，分別佔營收的比重為0.03%、0.06%、0.088%、0.094%。而承德露露2017年的研發費用為1147.15萬元，佔營收的比重為0.5%。
“新秀”六個核桃用13年完成對68歲“老兵”承德露露的彎道超車。招股書顯示，在2014年至2017年，養元飲品的營業收入分別為83億元、91億元、89億元和77.41億元；淨利潤分別為18億元、26億元和27億元、23.10億元。同期，核桃乳的銷售收入佔公司主營業務收入的比重分別為 94.90%、95.41%、97.03%、98.19%。也就是說，六個核桃僅僅淨利潤便相當於承德露露的全部營業收入。
2018年2月，六個核桃上市。值得注意的是，13年前，在2005年改制中，出資最低金額1000元、佔股0.03%的兩名車間工人，由於六個核桃的上市搖身一變成千萬富豪。二人分別持13.22萬股，按照78.73元每股的價格計算，持股市值高達1041萬餘元。
不過，除各大品牌的競爭外，山寨食品也競相上演“模仿秀”並佔據農村市場，亦讓兩家頭疼。
據瞭解，六個核桃的山寨廠家有“六個純核桃”、“六仐核桃”、“六禾核桃”等；山寨杏仁露瓶身代言人許晴變“許倩”。2009年，承德露露曾表示，每年廠家花在打假上的時間絕不少於300天。
南北露露之爭
在過去20餘年，承德露露和汕頭露露，生產著同樣配方、相似包裝的露露牌杏仁露。
南北露露均脫胎於原國企露露集團。1996年，露露集團為開闢南方市場，便與香港飛達企業合資成立汕頭露露。1997年，露露集團在國企改制過程中，又成立了上市公司承德露露。據瞭解，為使承德露露順利上市，露露集團將汕頭露露51%作為優質資產注入其中。如此一來，汕頭露露便成為了承德露露的子公司。之後，露露集團改名霖霖集團。
據《第一財經》報道，2000年前，包括汕頭露露在內，各方生產的杏仁露都是三片馬口鐵灌裝。2000年，對於當時先進的利樂包裝產品，承德露露考慮到巨大的投入和風險，不敢引進，改為合資公司汕頭露露引進。汕頭露露為此投入巨資並承擔巨大的投資風險。
與此同時，汕頭露露發佈聲明稱，在這種情況下汕頭露露繼續留在上市公司，會直接影響上市公司的財報，不利於上市公司的再融資。香港飛達公司和汕頭露露以‘露露’品牌整體利益為重，全力配合，應承德露露要求同意暫時退出上市公司，各方並商定將來在汕頭露露效益好轉時再回歸到上市公司。
由於獨立投資利樂包產品和退出上市公司為汕頭露露帶來極大不確定性。2001年底及2002年初，露露集團、承德露露、汕頭露露、香港飛達先後於汕頭簽署《備忘錄》和《補充備忘錄》。
據多家媒體報道，《備忘錄》和《補充備忘錄》根據當時已存在的事實，就汕頭露露對“露露”相關的商標、專利和字號的使用、產品和銷售市場劃分以及使用費等問題進行了詳細約定，其中，規定汕頭露露公司繼續有償使用註冊商標和專利技術，使用權在任何註冊商標和專利技術轉讓的情況下仍然有效。
之後，南北露露便沿著各自的軌跡發展。2006年改制後，上市公司承德露露控股股東變為萬象三農集團。露露集團退出上市公司，企業性質也從國企變成了民企，並且將商標、專利所有權以3.01億元轉讓給承德露露。2010年，為劃清界限，露露集團更名為霖霖集團。不過，承德露露對於汕頭露露使用“露露”相關商標、專利以及利樂包的獨家生產權利從未提出過異議。
2015年開始，南北露露正式交惡。
承德露露多次起訴汕頭露露無權生產露露杏仁露。它發佈公告稱，不認同備忘錄的簽署程序，認為該備忘錄的簽署，未履行任何法定程序。同時，該備忘錄內容內容既具有不正當競爭性質的市場區域劃分的涉嫌違法行為又有壟斷經營項目的涉嫌違法行為，造成公司擁有的商標、專利等無形資產使用權存在嚴重缺陷，阻礙公司今後的發展。
而今年8月10日，汕頭露露則用一紙訴狀將承德露露告上法庭，請求法院判令承德露露繼續履行應由其履行的商標使用許可合同義務，以及承德露露賠償因其違約行為而給原告造成的經濟損失50萬元。
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