在中国鞋履行业，曾有两家品牌被称为“鞋王”：一家是百丽，另一家是达芙妮。
90年代初，社会物质条件刚有起色，女鞋细分市场也刚刚兴起。在那个品牌意识淡薄的年代，人们在高端的百货商场里第一次见到了达芙妮、百丽的专柜，逐渐意识到，女鞋也能够走出高端品牌。
在此后的十几年里，达芙妮和百丽迎来了高速发展时期，成为了国内家喻户晓的女鞋品牌。
达芙妮最辉煌时，每年售出5000万双女鞋，在中国市场占有率近20%，也就是说，每卖出5双鞋，就有1双是达芙妮。扩张速度最快的2008年至2012年的5年之间，每年都有近800家达芙妮店在各城市开张。在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。
同样，百丽的受宠程度丝毫不亚于达芙妮。2007年至2011年，百丽的开店数量由3828家增长至14950家，平均每年开店2200家、每天开店6家。根据财报显示，在2011年以前，百丽营收同比增长基本维持在20%。
然而，在市场的洪流之下，“不进则退”是不变的真理。随着消费升级，消费者越来越多地关注国外高端女鞋品牌，百丽和达芙妮的光环逐渐退却，日子也越发不好过。曾经风光无两的鞋业双姝，一同沦为破产姐妹。
8月28日，达芙妮发布2018年中期业绩。公告显示，截至6月30日，达芙妮上半年营业收入大跌17.3%，为22.59亿港元。截至6月底，达芙妮门店数为3386个，上年同期为4570个。达芙妮的“关店潮”可追溯到2015年，数据显示，2015年至2017年，达芙妮3年关店数量超过3000家，成为“关店王”。
百丽也难逃关店的厄运。2015年，百丽关店数量达到366家，这一数据随百丽的亏损而逐渐加剧。2016年，百丽国家关店速度加快，仅6月至8月就关闭了276家门店。截至2016年末，百丽只剩下13145家鞋类店铺，与高峰时20738家门店数量相比已减少了7000多家。2017年，百丽净关店1009家。
实际上，除了达芙妮、百丽出现了营收下降，利润暴跌，被迫关店，星期六、奥康等鞋业都出现经营困境。对此，有舆论分析，整个中国的制鞋行业进入了寒冬期，鞋企受制于大环境的萧条故而不景气。
然而事实果真如此？所有的不顺都可以让“大环境”背锅吗？
显然不是。百丽与达芙妮的衰败，只是中国品牌面对消费新趋势手足无措的缩影。而这个趋势，便是品牌的高端化。
近年来，随着消费水平的提升，国民的见识渐长，品牌意识也越来越强。而中国各行各业的品牌似乎还“后知后觉”，依旧停留在那个“是个品牌就是宝”的年代。因此，对于大部分品牌的生存困境，与其归结为整体行业的低迷，不如从自身找到问题症结，是否跟上了消费升级的潮流。
就像曾经在华人市场有过辉煌历史的金利来，曾被号称是华人世界的LV。对于大部分六七十年代出生的男性来说，金利来毫无疑问是成功人士的象征。然而，从2012年起，金利来的业绩增长速度开始放缓，2013年，业绩出现下滑。随着时代的变迁，大量国外的高端品牌涌入国门，人们不仅眼界大开，对奢侈品也有了更加深刻和个性化的认识。面对越来越多的高端品牌的激烈竞争，金利来的光环逐渐暗淡，如今消费者对这个品牌的印象，早已不复当初，甚至觉得它有些“过时”了。
汽车行业近期的状况，更是这一变动的真实写照。根据中国汽车工业协会近期发布数据，今年8月，国产乘用车品牌的市场占有率创下新低。仅仅一年前还高歌猛进的自主品牌，在短短几个月的时间内便遭遇断崖式的下跌，其中的缘由之一，便是一直以来都没有实现高端化的突破。依靠低端、价格维持的数量增长，最终在消费升级的猝然一击面前，露出了核心竞争力匮乏的致命弱点。
总而言之，跟不上品牌高端化的大潮，是今天绝大部分中国品牌的困境。但是，从另一个角度而言，高端化既是当前中国品牌在发展过程中难以突破的瓶颈，却也是中国品牌打赢翻身仗的唯一机会。
一个快速升级的消费市场，“大浪淘沙“要远比从来来得猛烈。只有不断顺应消费升级趋势的品牌，才能真正做到“逆流而上”。值得庆幸的是，今天，越来越的中国品牌意识到这一点，纷纷致力于自身的品牌升级。
作为国产手机品牌佼佼者，华为在品牌塑造上，凭借从中高端入局、坚持技术创新等战略，走在了所有国产手机品牌的前列，成为国产手机中唯一在高端站稳脚跟者。从2016年P9系列首次和相机巨头徕卡合作推出徕卡双摄镜头手机，到Mate 9系列牵手世界顶级设计品牌Porsche Design打造的保时捷设计版本，发展至今，华为手机的高端形象已经深入人心。
值得一提的事，与华为异军突起形成鲜明对比的，是老牌厂商诺基亚的复兴“悲剧”。诺基亚有过辉煌的过去，曾连续15年占据手机市场份额第一的位置。2013年，微软宣布收购诺基亚旗下手机业务，但最终葬送了这张好牌。几年沉寂后，2017年诺基亚再次回归市场，推出了Nokia 6，激起了一众消费者的回忆。然而，这款标价不到2000元的手机，重拾了消费者的情怀，却没能够燃起品牌重生的希望。从低端切入已然不合时宜，外国品牌尚且如此，中国品牌更无机会。
除了手机行业，中国的服装品牌也开始往高端化发力。国民运动品牌“李宁”，今年2月走上了世界四大时装周——纽约时装周的舞台。结合时尚的理念，将老式的运动品牌变成潮牌，在利用世界顶级时尚舞台展现自身风华的同时，也改变着中国服装品牌“固化”、“过时”、“土俗”的品牌形象。
毫无疑问，随着消费升级，未来国内外品牌的竞争将愈发激烈，“高端化”必然是大势所趋。纵观国内各个行业，品牌初有崛起之势，但依然缺少高端品牌。对于中国品牌而言，高端化是亟待突破的痛点症结，更是未来发展的唯一明路，只有不断升级、完善产品，打造高端品牌形象，才能在市场的“风浪”中屹立不倒。
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