最近两个月，“高改”项目相继入市，单价一度突破2万元/㎡（含精装修费用）。这些项目有一些共同点：要么属于高地价项目，要么是品牌房企的“TOP系”产品落地，或是一些房企占领成都市场的“标杆”作品。
此前，锐理君在《“尴尬”的金九银十》一文中，详细分析了9、10月成都开盘项目去化情况，关键点无非以下：大部分楼盘报名人数不足，开盘认购率显著下降，购房者观望情绪渐浓，楼市转凉趋势明显。
目前的市场环境，很多“刚改”项目都不太好过，更别说“高改”。但其实我们都知道，哪怕是现在的单价2万元/㎡，也并不是这些“高改”项目愿意看到的定价……
1
“高改”增多伴随着“高预期”后遗症
如果说从刚需到改善的过渡，是购房者对大户型和良好居住环境的需求，是市场顺其自然的转变。那么从改善到“高改”，则需要房企对城市购买力有足够的信心，对政策与市场有全方位的考量，对购房者痛点有更精准的把握。
锐理数据显示，近几年90-150㎡面积段销量占比明显提升，改善型产品市场份额逐步扩大，这是不争的事实。
而成都“高改”项目急速增多，除了高端物业购买人群本身的需求，其实还伴随着狂热追地、高预期看市等，在市场顺风顺水的时候，这层窗户纸没有捅破，而在“寒冬”里，后遗症就开始凸显：
一
土地市场狂热后的必然选择
首先，近3年所供应土地的容积率普遍降低，为打造高端项目提供了基本条件。
其次，土地价格不断攀升，地价与房价倒挂的现象频出。在市场狂热的态势下，房企们敢于拿高价地，对于打造高端项目似乎有额外的自信。
单从楼面地价破万的地块来看，锐理数据统计显示，2016年大成都有5宗，2017年有31宗，2018年（1-10月）有13宗。这些地块的平均计算容积率在3以下，为了保证利润，打造高端项目是必然选择。
二
对房价上涨的过高预期
再从住宅备案口径来看，成都房价经历了一波上涨，2015年第1季度大成都均价为6656元/㎡，2018年第3季度大成都均价为10684元/㎡。业内普遍认为，成都房价的涨幅空间仍在，众多房企都急于攻克高端市场，以实现更多的溢价。只是受制于“你懂的”原因，高端项目目前的日子并不好过。
（2015年1季度-2018年3季度成都住宅供销趋势 来源：锐理数据）
三
成都的发展留有想象空间
一个城市的能级往往决定了高端物业的整体高度，有足够的高端产业和高净值人群，才能支撑起高端住宅的保有量和价格高度。
2015年成都GDP突破万亿,2017年达13889亿。这一波房价上涨的周期恰好与成都经济增长的大趋势相吻合。
根据《2017高净值人群投资白皮书》的数据显示，四川在高净值人群省市中位列第九，作为四川的省会——成都的潜力和空间被众多房企看好，这也是近几年诸多品牌房企争相入蓉的一个重要原因。
从城市层面来说，高端项目供应增多，是城市实力的一种象征。但2018年1-10月的房地产数据显示，金九银十市场退烧，成色不足。多项数据涨幅放缓，出现逐渐平稳的趋势。在“多限”的大背景下，成都的高改供应潮似乎有点不合时宜。
2
“高改”扎堆入市是情非得已
据锐理数据统计显示，2016年，大成都总价400万以上的房子卖了2302套，2017年卖了2108套，而2018年1-10月，这一数据是995套，高端住宅的销量整体下降。究其原因，关键还是在供需端——上半年供应太少，到了年底为了冲量不得不加快推盘节奏，但市场却已经“变天”了。
一
房企资金“鸭梨”大
一方面，很多房企确实缺钱了。
从目前融资环境持续收紧的趋势来看，销售高位支撑了房地产企业的资金链，促回款、保现金流成为房企的首要任务。而现实情况是，抢先亮相的楼盘已经收割了一部分房票和客户关注度。对于市场更加细分的“高改”项目而言，既要面对同等水平的项目竞争，还要从比自己低一个甚至几个段位的“刚改”项目里抢饭吃，并不那么容易。
更何况，“购房者”也缺钱了。
根据央行《中国金融稳定报告》提供的数据：2017年底，我国住房贷款余额为21.9万亿，住房贷款余额与可支配收入之比达到60.5%，而整体居民部门的债务与可支配收入之比达到112.2%。居民家庭债务规模不断膨胀，杠杆率不断攀升，“六个钱包”所剩无几。目前有房票者，大多都怀揣高端居住的需求，但承受不了高端项目的价格。
二
高端产品存量巨大
据锐理君统计，2016-2018年，成都有49宗地的楼面地价突破万元，净用地面积高达3190亩，而且这些地块多是纯住宅，商业占比较少。接下来的1-2年内，成都市场高改产品的存量将会越来越多。
在宏观政策面不变的情况下，随着市场需求的萎缩，只有那些有明显剪刀差的高性价比项目，才更有底气销售。留给高端项目的压力，只会多不会少。
3
“高改”破题还是要从自身找方法
短时间内，高端项目去化困难，或将成为一种常态。想要破解难题，高改项目或许应该收起“高傲的头颅”，在这几个方面多下功夫：
一
品质第一 不减配
确保品质需要两样东西：时间和金钱。在此前“高周转”为导向的市场环境下，“慢工出细活”的作品越来越少，留给市场的疑难杂症越来越多。
事实上，“高周转”没有错，错在没有能力对品质进行“高管控”。目前房企“高周转”的模式逐渐被打压，“品质主义”重回主流。对于高端项目来说，只有做到最大化的品质坚守，才能在竞争环境中站稳脚跟，同时需要开发企业有成熟稳定的制度来为品质拉底线。
二
做好产品 接受时间检验
中国房地产市场已经由“普涨时代”进入了“分化时代”。分化不仅发生在不同城市不同区域之间，也发生在不同产品类型之间。
一个项目的开发，从当初规划的时候就注定结局。许多缺乏价值支撑、表面浮华的产品，只能成为“价格”和“形式”上的高端项目。
而真正具备硬性价值支撑的高端住宅，将越来越被市场推崇。项目有没有灵魂，能不能耐得住周期，时间会证明一切。
三
及时调整 保持“特质化”优势
近几年来，高端住宅的竞争从建筑、精装层面的硬件竞争，不断向社区服务层面的软件竞争进化。市场下行的时候，竞争压力加大，项目的缺点会被放大。而房企要做的只能是正视缺点，及时调整，保持高度“特质化”才是破解困难的关键。
总的来说，“高改”产品面临的困难是所有产品现在和接下来一段时间都要面对的难题，以下几点值得业内人共同思考：
1、2017年，110—150㎡产品销售占比三成，2018年的数据会怎样？
2、2016-2018年单价万元地块接近50宗，当初“拿高价地进的水”，在销售端如何释放？
3、横盘时代，都在说产品回归，企业和项目的真正“产品力”是什么？
4、按照传统套路，为了做足利润可以减配，可以降低品质，这会是未来平衡利润的秘密武器吗？会不会“捡了芝麻丢了西瓜”？
閱讀更多 成都房天下 的文章
