说在前面：优粮大学内刊，口无遮拦，就事论事，请读者勿当媒体稿件看待。（此文较长，预计阅读12分钟）
巴奴和海底捞之间的战争已经打响了很长时间了，有人说巴奴哗众取宠，有人说海底捞即将过气。无数次有朋友问我的看法，无奈海底捞我已体验了十年，但巴奴我当时还是仅停留在"听说"的程度，所以不敢妄发看法。
不过最近随着巴奴在北京第一个店的开业，我也是抓紧去体验了一把。当然，由于我和海底捞以及巴奴的高层都没打过很深的交道，优粮大学和这两个品牌也没有利益相关，所以我的结论就不用顾忌任何人的面子了：
我认为比起海底捞，巴奴现在占据绝大的优势。
因为巴奴目前采取的是"阳谋"，就是即便把计谋公开摆在世人面前，海底捞也是无法应对的。
这期内刊让我们从"禀赋效应"、"消费审美"、"成本结构"三个方面来分析巴奴的"阳谋"吧，最后再聊聊"品牌生命周期与公司战略"。
1
难以撼动的禀赋效应
经济学上的"禀赋效应"概念，可能有一部分同学是没听说过的。我这里贴一下定义：
怎么具象化的理解呢？假设你又高又壮，一身武功，你就很可能会越来越依赖武力去解决冲突，因为确实没人打得过你啊。而又因为你可以轻易用武力解决冲突，你就不会费心思去琢磨什么交际手段，合纵连横，利益共赢之类的玩法。。。。
那么一旦武力时代过去了，以后动拳头不好使了，你怎么办？这时候很可能以前被你摁在地上摩擦过的小弟都会比懂得怎样在不能用拳头的环境里混。。。对吧？
这时候也许你还可以奋发图强从0开始学习新规则，那么你最多也就能在新环境里活下去，但肯定当不了老大了。
说回到海底捞和巴奴吧。海底捞的禀赋呢，就是"服务"，如果仅仅海底捞只是服务做得比别人好，那还远远称不上是禀赋。但目前的状况是，海底捞把"服务好"这件事直接挂钩到自己的品牌上，并且从顾客认知到海底捞团队内部的认知，人人都认同海底捞是以服务立身的品牌，这样"服务"就妥妥的成为了禀赋了。
我吃了十年的海底捞，除了盛赞其恰到好处的服务，我也特别关注过海底捞的产品，绝对是一等一的好食材，锅底的口味也很不错。但是作为一个被钉死在"服务"标签上面的品牌，海底捞已经没有办法让顾客的关注点从服务挪到产品上了，毕竟一个品牌不可能奢望用户记住两个特色。
乃至于海底捞内部从高管到员工，都会给"服务"赋予一个高于正常判断水平的价值，毕竟他们靠这一个长项已经吃香喝辣了十几年了，对外宣传的价值观也一直焦点明确。
最终，禀赋效应将海底捞牢牢钉死在"服务"这块牌匾上，即便产品以及其他方面做得再有创新再有突破，也无法直接转化为品牌价值了。
而此时的巴奴旗帜鲜明地将品牌挂钩在"产品"上面，很早就打出"服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！"的slogan。
我们细看这个slogan，前半句有些小心机，矛头暗指海底捞。虽然巴奴在体量和声望上照海底捞还差很远，但是它做到了先把自己拉到和海底捞相同的水平线上去再说话。合不合适我们暂且不论，这个小心机确实占了大便宜。
后半句直接突出食材是品牌核心，并且把食材具象化为毛肚和菌汤，使目标受众产生画面感。一开始我并没有觉得怎么样，毕竟自称产品无敌的品牌太多了，吹牛的也数不胜数。直到我在北京第一次体验巴奴，才感受到这个产品战略贯彻得有多彻底。
这里不是广告，我就不放图了，总之巴奴几乎任何一款食材，包括锅底用的辣椒，服务员都可以给你娓娓道来它的产地，制作方法甚至研发过程。
给我印象最深的就是一款木盒装的豆芽，看起来平淡无奇，但是服务员告诉我们这盒豆芽就是精选了某某品种，用研发了很长时间的培养方法，就是在这个木盒子里用了7天时间从豆子长成豆芽的，没有经过采摘、运输环节，纯有机，0污染。
顾客整个就餐过程就在被这些食材的产地、制作、品质的各种说法和概念在轰炸，自然就会折服于其产品品质，也自然会将产品品质的价值加成于其品牌之上。这是一个正循环。
我相信以海底捞的实力，如果发力，也能在产品上做到不输于巴奴，但是它的品牌早已被"服务"标签所占领，所以它费尽心力在产品上创造出的价值也就无法直接转化在顾客对于品牌的认知之上，这就会吃了大亏。
有人说，八仙过海各显其能，海底捞继续打好服务牌，巴奴接着走它的产品战略，相安无事可好？
我要说，这事儿只有"此消彼长"，不可能"相安无事"。
为什么呢？让我们接着讨论"消费审美"。
2
不可逆转的消费审美
为什么肯德基麦当劳从小孩子过生日都吵着要去的"高级餐厅"，到现在人人都觉得天天吃肯德基麦当劳"很不体面"？
为什么你十年前工作忙时把泡面当成一顿工作餐很稀松平常，现在你不到极端情况下绝不会碰泡面？
因为大众消费审美已经过了崇尚麦当劳和泡面的时代了，你作为大众的一员，自然也在被裹挟着前进。
在我看来，餐饮消费审美走过了5个阶段：匮乏时代、调料时代、服务时代、单品时代、食材时代。
有趣的是，这5个阶段并没有清晰的分界线，而是5条互相有所重叠的弧线，类似这样：
一张手绘示意图，标志着这5个阶段：
黑色曲线是匮乏时代，不用多说，那个时期餐饮根本没有什么品牌，也没有产品研发，一切全看厨师，老百姓一般都自己做饭，难得出来下馆子，有的吃就行了。其代表是八九十年代街边随处可见的无名饭馆。
浅黄色曲线是调料时代，也就是"只要味道对，不管吃的是什么都行"，方便面是个开端，然后肯德基、麦当劳、吉野家、真功夫，这些以高度工业化调料包产品为主的基本都是调料时代诞生的品牌，包括速溶咖啡，瓶装饮料等等。我们可以看到，它们延续至今依然存活，只不过消费者不再推崇它们。
深黄色曲线是服务时代，海底捞当之无愧是其代表，同时也唤起了所有餐饮品牌的服务意识，"服务"正式作为一个重要维度加入到品牌竞争的要素中。这一点看来，海底捞功不可没。到现在，人们很少再热议服务了，不是因为消费者不需要服务了，而是因为好的服务已经作为标配成为人们对餐饮品牌的基本要求了。
蓝色曲线是单品时代，这主要是因为餐饮品牌极大丰富之时，只凭借"品类"这个维度来竞争已经非常困难，你如果主打"川菜"，"东北菜"，"湘菜"等这种大品类，周围全都是同类对手，很难搏出位，于是大家把自己最擅长的单品捆在了招牌上。例如"阿五黄河大鲤鱼"，"西少爷肉夹馍"，"杨记兴臭鳜鱼"等等，当然，"巴奴毛肚火锅"也在单品时代凭借"毛肚"占据了一席之地。
绿色曲线是最近才出现的，食材时代。有一个资深餐饮前辈说，2018年，人们从"吃调料"转向了"吃食材"。我对这句话深以为然。当口味、服务，也就是用餐期间的事情都不需要操心了的时候，顾客当然就要关心用餐之后的事情了。"这个好吃是好吃，天天吃会不会有问题？"，"这个菜的食材是隔壁菜市场买的还是最佳产地空运过来的？","这个菜品不会是工厂做好冷冻过来复热的吧？"。。。。
说来也有趣，调料时代的大部分产物和食材时代是冲突的。比如方便面的销量如今远不如前，瓶装饮料、速溶咖啡早就被价格数倍的现做茶饮和现磨咖啡取代成为白领追捧的对象。在外卖方面，调理包类的外卖品牌开始越来越不好过，而坚持新鲜食材现场加工的品牌，无论堂食还是外卖都越来越受欢迎。
到了现在，我才开始佩服星巴克为什么明明早就可以全自动化效率更高的生产咖啡，偏偏要整个嗡嗡的大机器现场磨豆子，让顾客看到从一把咖啡豆到一杯咖啡的全过程：人家早就参透了消费升级的秘密啊！
我们的优粮生活（至味优粮）因为多年坚持新鲜食材现炒，也是顺利的跨入了健康时代。我们只不过是有一种朴素的观念：我们自己不会天天吃冷冻复热的调理包，所以更不可以给用户吃。
扯远了。
说回到海底捞，海底捞是服务时代的巅峰代表不为过，直到现在，大家如果想找个吃得舒服开心的火锅店，海底捞依然是不二之选。但是服务时代的增长曲线高峰期毕竟已经过去了，而又因为"海底捞"这个品牌在所有顾客心目中已经和"服务好"牢牢地挂上了钩，所以它就算做出再多的网红单品或是把食材整出花儿来，单品时代和食材时代的快车它也是搭不上了。
而巴奴，可以凭借"毛肚火锅"这个招牌吃到单品时代的红利，又因为其上下内外都在发力凿穿"食材"这一个焦点，因此巴奴正在单品时代和食材时代两架顺风车上，春风得意马蹄疾。
消费升级永远不会走回头路，一个时代过去了就是过去了，不可逆转。如果一个品牌绑上了明显的时代烙印，那么这就是一把双刃剑，时代来临之时顺风顺水，时代结束之时也不可能妙手回春了。
如果只是说赚钱的话，海底捞和巴奴都还有很长时间的好日子过。我现要说的是品牌成长性，恐怕巴奴要强上很多。
3
优劣日益明显的成本结构
前面分析了赛道的优劣，下面类分析一下海底捞和巴奴这两辆"赛车"。我看到的这两辆赛车，是一辆越来越费油，另一辆越来越省油的。这就是海底捞和巴奴的成本结构差异。
虽然两个品牌都是火锅店，都需要店面、装修、服务员、厨师、供应链等等，但是他们为了维持各自的优势，一定会有不同的额外成本投入。
譬如海底捞的优势是服务，那么他们需要在"人"上面投入更多的成本，比如工资待遇、人文关怀，组织建设，培训，督导等等，因为他们是靠"服务"立身的嘛，什么方面落后这方面也要比别人做得好。
那么问题来了，从中国的大趋势来看，人力成本一定是不可逆转的越来越贵，那么在同等利润的情况下，不可能无休止地增加人力投入。那么随着时间的推移，相同的人力成本一定雇用不到和现在相同素质的员工，长此以往，想要保住"服务"这块招牌，海底捞恐怕需要大费周章应对挑战了，当然，我希望他们能够完美化解。
巴奴的优势是食材，这个食材主要靠的是研发、生产和物流。目前没有迹象表明食材和物流会越来越贵，并且随着规模的扩张，研发成本和采购成本反而会越来越低。这个对于巴奴来说，维持优势就会越来越轻松了。选对了赛道，简直是老天赏饭吃。
所以，在成本结构上，海底捞会面临比巴奴更多的麻烦事儿，在这种阻力下，跑得不可能比巴奴快了。
4
品牌生命周期与公司战略
看到这里，你是不是觉得我在黑海底捞，捧蜀海？nonono，我和这两个品牌没有任何瓜葛，相反，优粮生活还与海底捞旗下蜀海供应链长年合作甚欢。
我写这篇文只是想告诉大家，就像人有生老病死一样，任何品牌不管多么牛叉，都是有其生命周期的。时代来临的时候，尽情借东风日行千里，时代逝去的时候，与其妄图妙手回春，不如多想一想如何让这个品牌创造的财富以另一种形式涅槃重生。
所以，海底捞集团这么多大佬，怎么可能还不如我一个卖盒饭的小小校长考虑得周全呢？你看，早在海底捞风生水起的时候，海底捞集团就孵化出了颐海火锅底料公司（已上市）、蜀海供应链（目前北京最靠谱的净菜供应商之一）、海海科技、微海人力咨询、以及子品牌U鼎冒菜等子子孙孙，并且持续在做着很多方面的业务探索以及投资。无论海底捞品牌未来如何，不会影响海底捞集团为自己铺就的继往开来之路。
巴奴呢，在这场"阳谋"中占尽了天时地利，但它和海底捞相比还非常年轻，还没到"繁育"年龄。作为一个年轻的后生，也需要向前辈学习，多考虑考虑"成年"之后的事情了。我虽然不知道餐饮行业的下一个时代是什么，但我肯定的是，"产品时代"也不会永续，等到下一个时代来临之时，巴奴是否能够像海底捞一样做出万全准备？我们可以拭目以待。
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