《2018中國美妝新零售研究報告》
第一章、行業縱橫——美妝行業概述
一、中國美妝行業發展進程
2016年至今：線上紅利消失，線下滲透率下降。品牌從“產品”驅動轉變成圍繞“消費者”需求探索創新，即從“貨”到“人”的轉變。
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二、2017年中國化妝品零售總額同比增幅13.5%，高於同期社會消費品零售額同比增幅3.48%。2017人均化妝品零售額是日本人均消費的1/4，市場空間巨大。
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三、2017中國市場集中度38.5%，美國集中度度70%，可見，中國大眾市場競爭相對分化。
四、本土品牌與國際品牌各有擅長，平分秋色。
五、消費者對便利+體驗的雙重剛需，促使線上線下從對立走向融合，美妝全渠道消費時代來臨。
六、美妝新零售產業鏈圖譜：從供應商-品牌商-經銷商（關鍵服務商）-終端渠道-消費者。
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第二章、風口之下-美妝新零售變革研究
一、新零售創新定義美妝行業
貨：定製化設計和深度個性化服務；
人：從興趣愛好、生活方式、情感需求各維度發現和培育消費者癢點；
場：塑造便利的全渠道體驗。
二、用戶畫像：
90後——消費主力；
小鮮肉——以2018美妝消費人數 2.3%的同比增速，引領男士美妝市場快速崛起；
低線城市——下線城市及西北部地區消費力持續釋放。
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建議：開展迎合90後的有趣新奇營銷，且在低線城市開店有市場空間。
三、消費者行為特徵：
1.美妝步驟日益成熟：人均消費品類逐年增加，2016年達2.4種。
2.老客價值日益增加：2016年線上美妝老用戶貢獻達2/3。
3.跨品類消費日益活躍。
建議：如何把握老用戶的回購，是包括美妝在內的所有門店持續盈利的關鍵。
四、消費偏好：
1.健康：草本、有機、純植物、漢方；
2.複合：多功能複合型產品使用起來簡單便捷；
3.高效：高科技、高效能；
4.樂趣：個性有趣的創新玩法更能迎合90後，話題熱度即商機。
五、品類潛力：彩妝貢獻更強，護膚品市場相對平穩，藥妝品類崛起；細分市場商機明顯，2017年，男性美妝市場增長率13.5%，遠遠高於全球的5.8%。
建議：只定位為女性市場的美妝店鋪已經out了，男性市場需好好把握。
六、明星品類：面膜、精華、口紅/唇膏、BB霜。你的店鋪裡少了哪一個？
建議：這些品類作為爆款引流的產品，最適合不過。從經濟效益來看，面膜和口紅是首選引流單品。
七、消費者在哪裡消費？——全渠道消費成為新常態，但不同品牌的渠道佈局及策略各有側重。
1.大眾線的國際品牌和本土品牌都佈局海淘和社交等平臺。建議：重視社交電商和粉絲經濟。
2.但高端的國際品牌與高端的本土品牌，存在差別。本土：重視單品牌店/形象店建設；高端：只有部分品牌少量開設形象店。
八、社交媒體、美妝直播成美妝消費新戰場。美妝直播的主力群體：明星/代言人、KOL/紅人店主、BA/專業人士。
建議：美妝店鋪從經濟的角度來看，直播人選首選導購，因為他們1.瞭解產品，瞭解顧客需求；2.更經濟。網紅作為次要人選的原因：粉絲是網紅自己的，長遠來說，不利於自身門店超級用戶的培育。
第三章、先行者們——美妝新零售案例分析
一、膜法世家
1.膜法世家：體驗式銷售+IP營銷。從淘品牌開線下店，到探索以體驗式銷售+持續打造IP營銷能力，來佈局新零售。
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2.膜法世家如何驅動線上線下融合？在天貓官方旗艦店和天貓智慧門店雲店，通過平臺促銷、品牌營銷來留存顧客，並通過購買服務、免費護理和周邊商品，將線上留存的顧客引流至膜法世家體驗店。
3.膜法世家：多IP深營銷。根據品牌調性，結合薛之謙、周冬雨、同道大叔、狐妖小紅娘等多元化IP形象，打造多元化的創意玩法，最終形成粉絲品牌認知和產生巨大的經濟效益。
二、林清軒
1.借勢新零售全面進階：2016年底開啟新零售進程，組織架構、中臺系統及線索線下業務板塊。2018年618期間，線索和線下店均因新零售帶來超三倍增長。
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2.三大要素奠定新零售根基：差異化品牌定位、全產業鏈經營模式、突破性組織架構(成立新零售部門)統管數據，有效平衡線上線下利益衝突並實現高效協同。
3.兩大抓手釋放新零售勢能：作為最早接入天貓新零售解決方案的品牌之一，通過智慧門店和智能導購兩大抓手實現了平臺賦能效益最大化。
1)通過一對一綁定、全天候服務消費者，智能導購粉絲量達104.8萬。
2)藉助大數據選址、潛客畫像及推廣和品牌號引流，實現智慧門店店均業績增長310%。
第四章、未來已來——美妝新零售趨勢展望
一、市場：高端化發展，離散型競爭
1.高端化發展：品牌偏好不斷向高端遷移：居民可支配收入提升、中產階級擴容；品質化個性化需求；關稅及消費稅下調，促使國際巨頭對中國市場定價策略傾斜。
2.離散型競爭：各線品牌/品類都有機會：市場細分出現新的商機；消費者購物類品類不斷增加、全面；消費者忠誠度低，偏好個性化。
二、產業：從品類延伸到品牌集團化
三、渠道：渠道分化，體驗融合
未來，在品牌體內，所有渠道都將逐步實現數字化轉型，通過全渠道業務協調，最終服務於消費者的體驗融合。包括電商渠道、單品體驗店、CS渠道、百貨專櫃和商超賣場。
四、品牌：跨界營銷新風向：運用大數據精準定位人群，以相同標籤的消費者為起點選擇合作伙伴和營銷方式，便有了無限組合的可能。
五、技術：人工智能與數字技術。未來，AR試妝、無人零售、智能測膚等應用將進一步普及。
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