11月6日上午，在“進口品牌新機遇——數字技術驅動消費升級”的“進博會”京東專場論壇活動上，《2018中國進口指南手冊》（以下簡稱《手冊》）正式發佈，《手冊》由中國貿促會研究院、京東-中傳大數據聯合實驗室聯合出品。
電商平臺交易已在我國進出口貿易中佔據了相當的比重，成為我國擴大進口商品、推動消費者選購的重要渠道。京東大數據顯示，2017年與2016年相比，進口品牌用戶數增加了37.1%，進口品牌商品數量上，2018年上半年較2016年上半年增長率超過150%，增幅明顯超過國產商品。從消費者人群畫像及地域特點來看，發達地區中高端成熟消費者更愛購買進口品牌商品。
中國傳媒大學副教授葉明睿分享進口商品指南
進口品牌推動消費升級和中國品牌轉型
近幾年，中國經濟整體保持平穩增長，就業形勢繼續穩中向好，居民人均消費支出增速加快，民間投資和製造業投資回升，進出口貿易增長較快，貿易結構進一步優化，經濟轉型升級取得新成效。中國海關總署數據顯示，2014-2017年，我國貨物進口規模整體趨於穩定，其中2015、2016年出現小幅下降，2017年有所回升，進口總額為18,410億美元。中國貨物進口來源前五名的國家（地區）分別是韓國、日本、中國臺灣、美國和澳大利亞，韓國連續五年成為中國最大進口來源國。
（中國商品進口規模及增長率）
在我國消費者的進口商品消費中，長期以來國際知名品牌佔據了不少品類的競爭優勢。進口商品的增長可能會形成一種普遍的擔憂，包括：中國品牌陣地被壓縮、中國品牌美譽度遭矮化、質量評價體系受衝擊等。對此，中國傳媒大學副教授葉明睿認為，進口品牌與中國品牌之間是一種“引進來”與“走出去”的辯證關係。
一方面，進口品牌在電商平臺的強勢表現，是我國主動擴大進口、引進優質品牌、改善消費結構的舉措，電商平臺促進了進口貿易便利化，帶動消費升級，有助於消費品供給的品質提升。京東大數據顯示，京東平臺銷量前30的進口品類商品中，除了母嬰和智能產品的銷量穩定外，在生鮮、家庭清潔、家裝建材的銷售商品數量上都有明顯增加。此外，隨著電商消費從一線、二線城市向三、四、五線城市下沉，基礎設施建設、供應鏈效率提升等方面的逐步完善，電商平臺進一步推動進口品牌在國內市場的綜合表現，是未來全球商品市場的一個重要增長點。
另一方面，進口品牌在高端化、智能化、綠色化方面具有相對優勢，由此帶來的新技術、新理念會帶動中國市場消費升級，推動中國品牌的技術進步，反而會提升中國品牌的競爭實力。實證研究發現，進口商品使用的技術、成套設備及短缺資源推動了國內的技術進步，促進了出口產業的轉型升級，最終提高了出口產品的競爭力，有利於出口的增長。可見，中國品牌與進口品牌之間並非“零和博弈”，而是可以互利共贏、相互促進。
隨著消費者的生活不斷向高科技和綠色健康邁進，一直由進口品牌引領的消費升級類產品也開始出現消費迴流趨勢。2016-2017年智能電飯煲人均消費額增速中國品牌比國外品牌高8%，智能馬桶蓋人均消費額增速中國品牌比國外品牌高27%。顯然，正處於產業結構和產品升級轉型階段的中國品牌，敏銳地抓住了消費升級的機會，能夠進一步滿足消費者的品質需求並提升自身的實力。葉明睿表示：“數據顯示，進口品牌開拓或者是塑造一個新的市場增長點和市場發展方向之後，中國的製造商會迅速跟進，並且通過自己出色的製造和本地化設計跟上市場的成長”。
電商平臺信任效應打造信任消費的正向循環
京東大數據顯示，品質、科技含量和安全性仍然是進口品牌相對於中國品牌的主要優勢所在，代表性品類主要包括母嬰、高科技家電以及數碼類產品。因此，進口品牌在國內消費者群體中也贏得了較高的忠誠度和良好的口碑。2017年，從進口品牌與中國品牌消費佔比的數據來看，進口品牌在攝影攝像、洗碗機等價格和科技含量較高的品類中佔有絕對的市場優勢。同時，包括嬰幼兒奶粉、紙尿褲等關乎食品與品質安全的產品上也能看出中國消費者對進口品牌所表現出的更高信任度。此類產品本身在消費者心目中的信任感，通過以京東為代表的可信賴電商平臺服務，信任度得以疊加，對於進口商品在中國市場的品質信譽度也有了進一步的放大。
更為重要的是，在重視食品安全、高科技和時尚設計的品類中，進口品牌不但市場份額大，而且還保持了強勁的增長勢頭。數據顯示，2016年-2017年，母嬰、高科技家電、奢侈品和運動服飾等品類的知名進口品牌消費金額增幅較快，如戴森（Dyson）、愛他美（Aptamil）、霍尼韋爾（Honeywell）、阿迪達斯（Adidas）、美贊臣（Enfamil）、雀巢（Nestle），這些品牌的增長率都超過了50%。市場份額和增長速度的優勢也在消費者口碑中得到了印證。從京東平臺進口品牌商品的評價關鍵詞來看，“高品質”、“安全可靠”、“外觀設計”等均排名靠前。顯然，進口品牌商品憑藉高品質和高科技含量已經獲得了中國消費者的普遍認可和信任。
具有相對較高的信譽度的進口品牌，藉助同樣具有良好信譽度的優質電商平臺銷售產品，促成消費者的信任感疊加和放大，並將進口品牌的美譽度加以進一步擴散和傳遞，兩者相互積極影響，從而實現電商平臺與進口品牌的共同成長。進口品牌母嬰類產品在中國的熱銷是進口品牌高品質最典型的例證，值得一提的是，京東為進口品牌的母嬰類產品提供了一個被信任的銷售平臺，“京東放心”也進入進口母嬰類產品評價詞前十名。
發達地區中高端成熟消費者愛買進口品牌商品
京東大數據顯示，以消費額為分析維度，進口品牌消費主力以男性、年齡以26-45歲中青年人群為鮮明標籤；白領及教育工作者、中高級以上收入人群佔比明顯高於全站。與中國品牌以及全站消費者群體相比，進口品牌消費者均呈現出相似的人口特徵，即以高端人群為主，在年齡上更為成熟，受教育和收入水平更高。
（電商平臺上不同年齡段進口品牌消費人群與全站對比）
（電商平臺中兩性進口品牌消費人群與全站對比）
地域方面，華東、東北和華北地區（各省、直轄市、自治區）群體成為進口品牌消費主力，其中華東地區進口品牌消費金額佔比排名第一 。《手冊》分析認為，這可能與華東地區居民整體消費水平較高有關係。東北地區進口品牌消費金額佔比也相對較高，尤其是黑龍江省和遼寧省，這可能與東北地區人民消費觀念超前，比較崇尚國際一線品牌有關聯。整體來看，全國各地區之間呈現出相對均衡的態勢，這也反映出了伴隨著經濟發展與供給側結構性改革的不斷深化，地區間整體消費觀念差距不斷縮小，地區間消費均衡態勢愈發趨於明顯。
同時，一線、二線城市居民群體是進口品牌消費主力，低線級城市在消費增速上急起直追。如果進一步以具體城市為分析維度，根據京東2018年上半年銷售數據顯示，進口商品銷售量排名前十的城市分別是：北京市、上海市、廣州市、成都市、深圳市、天津市、蘇州市、武漢市、重慶市、瀋陽市。這也再次證明了地區（城市）經濟發展水平和居民購買力是進口品牌消費的重要支撐。低線城市則呈現出越發關注進口品牌的趨勢，四線城市的2017年銷售額同比增速在所有城市中排名第一，三線城市和二線城市的增速排名分列第二和第三位。這表明目前低線城市逐漸關注進口品牌，相對應地，經濟發展水平相對落後的城市對進口品牌的需求也日益增大，中國消費市場正不斷走向均衡。
發達國家和地區品牌更受中國消費者歡迎。京東大數據顯示，無論從銷售額、銷售量還是用戶數的維度來進行衡量，中國消費者都更青睞發達國家和地區的商品。其中，銷售額排名前五位的國家是：美國、日本、韓國、德國和荷蘭。總體來看，發達國家的商品依靠在品牌和質量方面的優勢更受中國消費者歡迎。而且，來自排名靠前的國家商品的平均價格均相對較高，可見中國消費者在選擇進口商品時仍然更看重品質。
中國貿促會研究院趙萍主任認為：“我國消費需求潛力十足，產品和服務供給持續創新，消費仍將延續平穩較快增長態勢，在經濟發展中繼續發揮好基礎性作用。特色優質的進口產品，加上優質的渠道，將會為進口品牌進入中國市場提供保障。以京東為代表的優質電商平臺，通過誠信的品牌形象，強有力的供應鏈，以及線上線下融合能力，吸引了來自各國的特色優質商品選擇優質渠道進入中國。”
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