規模大、增速高，人均用紙提升助力行業高速發展
生活用紙行業千億市場規模下依然維持高增速，人均用紙量不斷提升，行業總市場規模2009-2016年CAGR達到11.8%，2016年市場規模達到988億元接近千億市場，增速為8.7%;從人均生活用紙量來看，2009-2016年CAGR達到8.9%，2016年增速高達10.6%。
生活用紙行業快速發展階段:我國生活用紙消費市場擴速增長，行業總市場規模2009-2016年CAGR達到11.8%，2016年市場規模達到988億元接近千億市場，增速為8.7%;
從人均生活用紙量來看，2009-2016年CAGR達到8.9%，2016年增速高達10.6%。
生活用紙作為“高頻低價”的必需消費品，發展態勢穩定，從增速來看，行業未來潛力較大，在二胎開放、生活水平提升的大背景下，我國人均用紙量有望繼續大幅提升，帶動行業整體規模快速擴張。
我國人均生活用紙使用量較發達國家仍有差距，發展空間巨大:2016年人均中國大陸的年人均生活用紙使用量僅為5.7公斤，相較於發達國家2015年的水平瑞典(24.0公斤/年)、美國(21.9公斤/年)、韓國(19.7公斤/年)都有巨大差距，人均用紙量仍有較大的上升空間。
根據生活用紙行業年度報告，2008年我國城鎮人口占總人口比重為45.68%，而生活用紙的消費比重估計佔80%以上。
從消費結構來看，中高檔生活用紙的消費主要在城鎮，農村人口主要消費中低檔的捲紙，消費升級下三四線城市逐漸加大對非捲紙類中高檔產品的需求。
居民對其的需求與自身的經濟水平有著很大關係，各國人均生活用紙量與人均消費水平基本呈正比，2017年我國人均GDP增速回升到8.7%。
據中國產業信息網預計，未來隨著經濟增長和放開二孩，中國生活用紙增長率將保持在6%-8%的增長需求。
▌生活用紙行業新動力:品類&質量&渠道全面升級
生活用紙行業未來市場空間廣闊，主要有三大動力:
1)品類升級:生活用紙使用場景的擴張促進非廁紙類產品消費量提升。
在細分品類中，擦手紙、面巾紙、餐巾紙等2010-2016年複合年均增長率已經超過15%，遠遠超過廁用衛生紙增速6.1%。
2)質量升級:隨著消費者對用紙質量要求的提升，本色紙市場作為新的焦點領域需求大增、高速擴張，孕育較大發展潛力。
3)渠道升級:生活用紙行業龍頭紛紛進行渠道下沉，進一步開發、拓展三四線市場，另外電商渠道發展迅速，2010-2016年線上銷售額佔比提升，由於電商更便捷、更支持批量購買的特徵，未來電商將成為重要渠道，有助於提升低線城市的滲透率。
品類升級:非廁用紙佔比上行、高速擴張
生活用紙使用場景的擴張促進非廁紙類產品消費量提升。
人們對生活用紙的需求彈性較大，隨經濟水平和人均消費的發展，人們對生活用紙的需求從廁用拓展到其他各生活場景的應用，對手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等的需求逐漸擴大。
事實上，細分品類市場的高速增長主要在於用紙習慣的養成，2007年廁用衛生紙佔比仍為85.8%，面巾紙僅為7%，當時人們並沒有在公共場合使用面巾紙的習慣，而當人們生活水平提高有了這個意識之後，2010年面巾紙佔比迅速達到18.2%，也就是說，消費水平的提升、面巾紙用紙習慣的養成導致面巾紙消費的快速上升。
廁用衛生紙消費量佔比持續下降，其他高端用紙佔比提升。
廁用衛生紙消費量佔比從2010年的66.4%下降到2016年的56.3%，下降超10pct高端生活用紙中面巾紙的消費量不斷上漲，從2010年的18.2%上漲到2016年的26.2%，上漲8pct。
廁紙以外的品類消費量高速增長，成為行業增長新動力。
在細分品類中，擦手紙、面巾紙、餐巾紙等2010-2016年複合年均增長率已經超過15%，遠遠超過廁用衛生紙增速6.1%。
廁用衛生紙對行業整體消費量增速的貢獻從2012年的8.3%下降到2016年的4.8%，面巾紙銷量目前約是廁用衛生紙的50%，2016年對行業整體銷量的增速貢獻達到3.4%，增速可觀，廁紙以外的其他用紙將成為行業新的增長點。
質量升級:消費者對用紙質量要求提升，本色紙市場迅速發展
消費者對生活用紙品質要求逐漸提升，原材料中木漿佔比大幅提升。
生活用紙通常由木漿、竹漿、蔗渣漿、草漿、廢紙漿製造而成，質量好的衛生紙都是由原生木漿製成，高檔生活用紙龍頭企業如恆安、維達、金紅葉、中順潔柔都已採用100%原木漿製造生活用紙，中小型企業以麥草漿為主要原料。
木漿已成為當前生活用紙的主流原材料，木漿佔比從2011年的47.5%上升到2016年的80.7%。這說明，消費者對生活用紙的要求“價低質次”的時代已經過去，對生活用紙的品質和健康性有了更高的要求，這也意味著消費者將更加信賴品牌。
渠道升級:電商渠道異軍突起
1、渠道下沉適應三四線消費升級，電商渠道有望向傳統渠道看齊
生活用紙企業渠道持續擴張，渠道下沉滲透奠定持續成長空間。生活用紙線下渠道主要是通過商場、超市及便利店的陳列鋪貨，這也是目前生活用紙主要的銷售渠道。
隨著我國城市化進程加快，城鎮建設向外擴張，便利店、母嬰店等線下渠道不斷增加，同時隨著三四線城市消費水平不斷提高，渠道下沉擴張也成為了各大品牌新的發力點。
三四線城市主要從消費單一的廁用捲紙逐漸轉向多品類尤其是抽紙的消費，對生活用紙的需求升級，三四線城市對非廁用紙的需求量將提升。
隨著近年電商購物的迅速崛起，生活用紙銷售的電商渠道份額穩步提升。
各大品牌在天貓、京東等電商平臺業務收入也成為重要收入來源，消費者對生活用紙的消費相較鞋服有較大提升空間，2016年服裝行業線上收入佔比達到37%。
未來生活用紙線上消費佔比有進一步提升空間，電商收入在行業總收入中的佔比不斷提升，從2010年的1.5%上升至2016年的14%。
另外，生活用紙批量購買、易於運輸、投遞等特性決定了其網購更加便捷，並能提升企業對於生活用紙產品和服務的價值差異感知，提高運營效率，其實從某種意義上，電商也加速了生活用紙廠商對消費覆蓋範圍的擴展，提升產品滲透率，尤其對於三四線城市來說，電商渠道將成為生活用紙行業銷售的重要渠道。
2、電商渠道消費者偏好大批量、高性價比產品，集中度下降
利用淘寶網抽紙、捲筒紙銷售數據分析電商的紙品消費特徵:首先，電商生活用紙銷售總額銷售額增速依然非常高。
從淘寶網銷售總額上來看，抽紙銷售額達到77.28億元，增速173.8%，捲筒紙銷售額33.52億元，增速83%。隨著線上銷售體量的增大增速有所放緩，但是從目前的增速來看，線上銷售依然處於高速增長的狀態下。
其次，線上的紙品消費逐漸走向批量化。
從淘寶所有網點的抽紙成交筆數來看，2011年成交量主要集中在0-20範圍內，該價格區間的成交量佔比約71.3%，而2017年成交量則主要集中於50-150元的單筆價格範圍內，該範圍內的成交量佔比達到56.6%。
從2011-2017年的價格區間成交量分佈來看，成交量最多的價格區間不斷後移，從不同價格區間的產品類型來看，價格區間越高的產品批量越大，同時優惠力度也越大。這意味著，在線上購買紙品的消費者關注產品價格和性價比，傾向於購買批量大、優惠力度較大的產品。
最後，各品牌線上銷售漸次發力，中順潔柔佔比持續提升。抽紙銷售上，從2011年的清風一家獨大，佔比47.05%，到2017年清風、維達、植護、心相印、潔柔五家勢均力敵，五家之和佔比58.7%，佔比下降的又清風、心相印，佔比上升的有維達、潔柔。
線上銷售的品牌集中度實際上有所下降，主要系各個品牌自2013年左右開始積極佈局線上渠道、發展電商業務，線上業務開展成本較低，中小企業試錯成本較低，但長期來看，品牌化、高質化依然是明確的行業消費趨勢。
線上業務發展2017年銷售額排名第五的潔柔與第六名聰媽之間依然存在斷檔，差距較大，生活用紙巨頭依然具有優勢。
捲筒紙與抽紙的情況相似，捲筒紙中在淘寶銷售最好的品牌是維達，清風次之。2015年維達、清風的銷售額佔比達到54.89%，2017年降至41.11%。
而且從捲筒的銷售額品牌分佈來看，斷檔主要在第二名與第三名之間，市場的主要佔有者為維達和清風，其次，心相印佔比提升，潔柔佔比基本不變。
根據ACNeilson的調查，影響內地消費者購買生活用紙的因素主要是使用經驗與價格，兩者均逾40%。
線上銷售的品牌度下降的主要因素在於，線上購買生活用紙的產品質量沒有直觀的感受，並且關注價格和性價比，所以對品牌和產品差異化的敏感度不高，這樣一些中小品牌就可以藉助電商這個低成本平臺搶佔一部分低消費水平市場。
從長期來看，一是四大巨頭大力均開始大力發展電商業務，針對線上客群的特點開展促銷活動，在促銷力度的承受能力上較中小品牌有絕對優勢;二是四大巨頭產品質量高，消費者對產品的使用感受好，復購率將更高。
▌行業供需格局優化，集中度持續提升
行業在經歷了2013年生產過剩狀況惡化、2014-2015年產能計劃延後與調整之後，產銷缺口有所改善，供需格局逐漸好轉，行業經歷新的一輪產能擴張，龍頭企業持續完善產能基地區域佈局、小企業進行設備更新換代、環保政策限制不達標企業開工使得產能利用率不斷下降，龍頭企業產能利用率未受影響呈現增長趨勢。
在行業競爭加劇、環保政策加速淘汰落後產能的背景下，行業集中度將持續提升，國內目前集中度水平較北美仍有較大差距。
行業產能加速擴張，供需格局有所改善
行業處於產能過剩狀態，高端用紙產能仍在增長。行業產能長期處於過剩狀態，且產能利用率不斷下降，從2010年的87.5%下降到2016年的76%。
主要系:
1)環保政策出臺，導致很多環保不達標的中小企業無法正常開工，2017年行業整體開工率下降;
2)產能擴張回暖，16年新增現代化產能較15年上漲63.2%，在產能過剩背景下新增產能依然表現強勢，主要是由於產能的結構調整。從17年的行業新增產能情況來看，主要為龍頭企業完善產能的區域佈局以及高端產業鏈的佈局、小企業進行設備的更新換代。
3)行業運輸成本限制，導致產能區域性擴張和佈局是企業發展的必經之路。行業內廠商需要完善生產基地地域佈局，以減小產品從廠商到經銷商的運輸半徑。由於紙巾單位價值低，運輸半徑較小(約500公里)，產能過於分散就會使企業面臨較高的費用壓力。目前行業內企業數量眾多，導致產能的擴充趨勢依然較強。
4)需求端的較高增長刺激紙企進行規模擴張。
從供需格局上來看，行業在2013年前經歷了較大規模的產能擴張之後，2013、2014兩年生產過剩情況加劇，產銷缺口明顯加大，在行業進行產能調整之後，2015、2016年行業產銷差問題稍有所改善。
在13、14年行業產能過剩程度加劇、產銷缺口提升的背景下，企業調整產能擴張節奏，並將注意力集中於產品的銷售，即如何將生產出來的產品儘可能多的銷售出去，13年開始銷售費用率明顯提升，行業間對於消費者市場的競爭加劇，15、16年行業產銷比明顯改善，17年行業內主要公司銷售費用率增速明顯下滑。
龍頭公司間的消費者競爭基本告一段落，從16年龍頭企業新增現代化產能明顯提升，龍頭公司進入新一輪產能擴張階段。
產能過剩背景下龍頭企業競爭優勢凸顯，集中度料將進一步提升
由於生活用紙的產能建設成本高昂，故業內多為區域性企業，根據中國造紙協會披露，2015年我國生活用紙生產企業數達到1544家，廣東、河北、山東、四川是主要的衛生用紙企業分佈地和生產地。
在產能擴張的過程中，有一些區域由於擁有當地的品牌而使得龍頭的擴張進程受到一定阻礙，但是消費者對產品的質量等要求逐漸提升、對品牌的認知度逐漸加強等，必然會對區域性品牌造成一定衝擊。
產能過剩背景下競爭加劇，龍頭企業相比中小企業優勢明顯:
1)規模效應顯著降低成本。生活用紙四大巨頭恆安國際、維達國際、金紅葉紙業、中順潔柔在產能擁有全國性或大區域性佈局，產能佈局降低運輸成本，規模效應降低採購成本，面對成本端、人民幣貶值等不利因素衝擊的承受能力更強;
2)銷售渠道佈局完善。龍頭企業擁有廣泛且完善的經銷商網絡，銷售市場較中小企業範圍更廣。
3)品牌效應適應消費升級。在消費升級的背景下，消費者品牌意識覺醒，更偏好知名品牌產品;
4)研發能力強，產品質量高。龍頭企業擁有更高的研發投入，不僅產品創新，在提高產品品質上也有更強的優勢，產品質量有保障。
5)環保達標。龍頭企業的環保性普遍優於國家標準，中小企業環保不達標，易受環保政策管制。
龍頭企業對中小企業擠出效應明顯，中小企業落後產能將加速淘汰。
在國家環保標準從嚴及居民消費需求提升的背景下，生活用紙木漿原料使用比例不斷提高，以麥草漿為主要原料的中小型企業，由於成本提高和環保壓力加大，逐漸退出市場，自2012年起，工信部首批強制淘汰落後生活用紙產能約40萬噸。此後，每年淘汰產能30~40萬噸。
此外，市場淘汰法則在生活用紙行業中的表現也愈加明顯，部分企業對高耗能的小紙機主動淘汰，部分中小型企業因資金及快速上漲的紙漿成本等壓力被迫停產。
淘汰的產能缺口將由龍頭企業先進產能予以填補。從2012年起，主要來源於龍頭企業的新增現代化產能就超過對應年份的實際產能增量，即新增現代化產能“替換”了部分落後產能，且實際產能增量與新增現代化產能之差的絕對值越來越大。
行業內新月型紙機逐步成為引進紙機的主導機型，且單條紙機生產線能力達6萬噸/年及以上的項目不斷增加，大型紙企在行業洗牌整合中進一步奠定市場地位及競爭力。
行業四大龍頭集中度的提升並非來自於相互蠶食相互競爭，來自於對中小企業的擠出，強佔中小企業所在的區域性市場、低線城市市場。
目前行業的集中度較發達國家低，仍有上升空間。根據中國產業信息網數據，生活用紙行第一梯隊的前四大巨頭市佔率不斷提升，CR4不斷提升，從2008年的20.3%上漲到2017年的28.2%，行業集中度仍有提升空間。
對比國外發達國家，國內市場集中度有待提升。2011年美國市場前四家產能達到640萬噸，產能佔北美總產能的75%，包括G-P、金伯利、寶潔等通過在各區域建立生產基地或兼併地方企業，來擴大自身銷售範圍;在日本，生活用紙市場主要由金佰利、王子製紙和王子妮飄所佔據，三家累計銷售份額佔比達57%。
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