小罐茶：一场品牌营销的盛宴
横空出世
在竞争激烈的茶界，小罐茶的横空出世，立即在茶界、快消界一枝独秀，在营销界中人们津津乐道，其背后一系列的策划堪称经典之作。
2016年7月，历经1年试点验证的小罐茶正式上市，当年实现销销量1亿元人民币以上。在这5个月之中，由于茶叶产量的限制，小罐茶一度是断货的状态，否则销量还会更高。
2017年上半年小罐茶销售3亿元，预计全年将实现销售收入6—7亿，这个销售成绩与行业第一的天福茗茶15亿元的年销售额相比，销量差距在大幅缩小，在茶界中可谓是一匹黑马，
小罐茶一下子火了
杜国楹，小罐茶的创始人，曾先后创立了背背佳、好记星、E人E本、8848四个品牌、被打上了“擅长营销”标签的创业者，再一次在茶界中叱咤风云，笑傲整个江湖。
采用金属小罐充氮包装，打着大师作概念的小罐茶，在业界中出类拔萃一炮而红，其背后的策划逻辑思路是什么？给古老陈旧的茶界市场带来了一股创新清流，又给市场庞大的茶业带来哪些启示.........
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“外行人”在调研，在寻找市场机会，在行动.......
杜国楹在2006年就有过做茶的想法，因为茶是一个日常生活中多数人都会接触的产品，在饮用上不分年龄让它具有广泛的用户基础，较高的客单价格又让它在市场中具备足够的利润空间。
杜国楹在寻找最适合的商业切入点和调研市场机会
2012年6月确定做茶后，杜国楹远离城市，进入大山与茶区，拜访各路专家与茶文化的非物质遗产传承人，希望通过深入源头的调研，寻找如下问题的答案：为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌？
只有找到行业规律，找到行业中的市场机会，才能塑造一个新品牌。
在做精细的市场调研后，他发现种植、加工、流通、销售整个产业链条上的每一环节都极度分散，各个环节又没有进入门槛。
茶叶组成的八卦
在种植上：茶属于大范围种植作物，种植门槛很低，种植面积又很大，这使得加工茶的原材料极易获取；
在加工上：新鲜原叶采购商极少，采摘后需要尽快加工，为了保证品质茶农多采用传统工艺自行加工后储藏，且制茶设备采购起来成本不高，小作坊加工点很普遍；
在流通上：中间商和销售商皆可在产茶期去相应原产地采购，茶叶供给能力的极度分散，中间商、销售商采购的分散，导致中间渠道环节可长可短，流通渠道很难控制；
销售上：信息不对称，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，成本与售价之间存在巨大利差，消费价格透明度不高。
同时，他为茶叶消费画出三个用户消费场景，即“买、喝、送”。
买的时候没标准、没价格，任凭老板忽悠；
喝的时候讲究多，程序复杂；
送的时候不能明说，价值多少难辨识。
整个产业链到终端可谓是一团乱麻，事实证明，混乱的市场中往往暗藏着机会。
在一片茶叶子都还没有做出来的时候，就发费了7000多万元和3年多的时间。
做现代茶第一品牌，
“有机”是个坑，绑上“大师作”标签
要做现代茶第一品牌，那就得找到一个好的切入点，让茶具有明显现代化的标志。和很多茶创业者一样，“有机”是杜国楹最早想到的标签。但经过多次调研，结果证明“有机”是个坑，几乎实现不了，是行不通的。
历经了各种调研和走访之后，“大师作”是他找到的市场答案，也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点，八位大师的站台，大大提高了品牌的知名度和信任度。
在外观包装，必须与传统形成明显差异，在2012年10月，杜国楹就请了日本设计师来设计，
在茶叶包装上，为了解决茶罐太大不卫生、小袋包装又易碎的消费痛点，设计师主要围绕着铝箔袋，去做各种各样异形的袋子，这样一做一年，经过十几次稿更改，最终采用金属小罐形成与传统形成明显的差异化，花费了500万。让茶喝的更便捷、安全，易于携带。提升饮茶过程中的品位与档次，提高品牌形象。
“小罐茶”这个公司的名字，也因包装采用小罐而来。
要再全品类中挖掘精品
一个茶叶品牌，如果要做单品类，不仅会有很大的局限性，而且全渠道的去流通一个茶叶品类，对渠道效能的利用和潜力的挖掘是一种极大的浪费。单个品类的茶生意不是杜国楹团队所要的。要在全品类中挖掘精品。
但是，中国茶叶有两千多个品类，肯定不可能是把这么多品类全覆盖掉。根据今天消费者的喜好，有技巧筛选出主流品类就很重要。
小罐茶在十大名茶的基础上，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。
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统一品级与价格，形成品牌的标准化
小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的精品茶。
如何统一多品类茶叶的价格呢？与龙井、大红袍比，一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错了，那么就提高茶的采摘标准，只用芽头，用最好的。
为了实现小罐茶的统一品级、统一价格，小罐茶团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点，才能形成品牌的标准化。
想做高端品牌，就要有线下的高端体验店
小罐茶作为高端消费品，在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法，提供一整套的体验服务，给人一个清晰的小罐茶的品牌形象。为此深知品牌对消费拉动力的杜国楹，在小罐茶线下店想象展示上，采用苹果店设计团队，整个设计过程耗时16个月。为了保证品牌形象统一，针对线下店面，小罐茶要求在装修上不允许经销商做任何动作，所有的东西测试完之后，由小罐茶作业工厂亲自去施工。建设线下的高端体验店。
在渠道上，线下才是茶叶的终端销售主场
然而，小罐茶并没回答好的问题，标准化后的市场需求究竟有多大
关于小罐茶的模式，可借鉴参考的是胶囊咖啡，胶囊咖啡的定量标准化，让咖啡喝得更方便、快捷和有品味。初期的胶囊咖啡确实同样获得了用户的认可，机器和胶囊咖啡得以大卖，但新奇之后，过高的消费价格，并未带来想象中的便捷，胶囊咖啡销量后续乏力。
高价格定位的小罐茶和胶囊咖啡一样存在着用户消费承受能力的问题。因此，在产品研发上，小罐茶需要更快的推出适合大众消费的低价茶，否则此轮营销狂潮过后，小罐茶真正能走进多少用户的生活，结果可能并不乐观。
茅台、中华高价的一部分原因在于其供给有相对稀缺性，这些稀缺的资源支撑了其高昂的价格。
小罐茶在价格上对标茅台、中华，还需用内在的茶叶来说话（茶行业中，稀缺资源多为大师亲手种植、亲手炒作或茶树古老有讲究，但这些都难以大规模化）。因为单纯在价格上对标茅台、中华很难得到用户认可，何况品牌还不具备茅台、中华那样的品牌积淀和积累。
传统的线下销售手法能否奏效
线下门店是现阶段小罐茶大力推广的重点，但这种单纯的靠经销、高价、高毛利来做大的模式过于传统。大规模的线下开店，是一个不菲的重资产投入。
目前，小罐茶的销售策略主要是靠硬广带动，在央视、江苏卫视等平台大规模的广告投放，这沿续了杜国楹团队以前操盘好记星、E人E本等电子消费品牌的经验与打法，但在这个信息过载的时代，电销的转化究竟如何值得再观察。
现代茶的消费习惯能否养成
茅台酒和中华烟的畅销是其身份和品味象征，他们与其它烟酒在使用上并未有所差别。但小罐茶面临的是流传几千年的饮茶传统，一直延续下来的消费习惯。小罐一罐一泡的便捷、安全卖点，与传统一次买几两，喝很久的习惯存在矛盾，不同的饮茶、品茶文化在这种简单的一罐一泡上很难体现，使喝茶缺失文化仪式感。
能否形成现代茶的消费习惯，让小罐茶像茅台酒、中华烟一样，成为人们日常生活中的常见消费品，是小罐茶做成“苹果梦”所面临的最大问题……
小罐茶的惊艳出现确实在行业中惊醒了很多陈年老酒的思维，同时也在竞争激烈的市场中一枝独秀，小罐茶还能走多元，让我们拭目以待。
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