“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。
品牌是一種能夠給消費者和企業帶來利益的符號，所以品牌自誕生之日起就有很強烈的功利性。我們不能撇開利益來談論品牌策劃，因為品牌一旦失去利益（包括物質利益和精神利益）這個根基，品牌就沒有什麼意義了。品牌既然和利益密不可分，那麼品牌的本質是利益嗎？不是利益又是什麼呢？許多人對此發表過自己的看法，仁者見仁，智者見智，可以說是眾說紛紜，我在這也要談一談品牌的本質。
要回答品牌的本質是什麼，我們需要思考一下品牌是如何產生的。筆者認為品牌產生的主要原因是人與人之間在品質上存在差異，也就是說人與人之間客觀存在的品質差異催生了品牌這一新生事物。我們假設一個經過簡化的例子來輔助分析。假如有一天，我們第一次去某個菜市場買青菜，蔬菜專區有很多菜攤，一時我們覺得很難選擇，於是我們就先比較比較各個菜攤的青菜外觀，聽聽攤主對自己青菜的介紹，結合攤主的個人形象、服務水平以及青菜的實際價格，一番比較之後，我們把選擇目標鎖定在了兩家菜攤上，一家攤主是一位老大爺（暫且稱其為“老大爺”青菜），另一家攤主是一位老大娘（暫且稱其為“老大娘”青菜）。假設我們最終選擇了“老大娘”青菜，選擇理由是：青菜質量優異，服務態度熱情，還有“小禮品”贈送，沒有選擇“老大爺”青菜的理由是：儘管其價格只有“老大娘”青菜價格的60%，但青菜質量不好，有枯葉和零星的泥土，服務態度也不好，感覺好象我們在求他買菜。於是，有了這次經歷之後我們以後購買青菜時就不再需要像第一次那樣比較了，我們只需要認準“老大娘”青菜就可以了，而且，有機會我們還會無償向自己的鄰居和朋友推薦“老大娘”青菜，天長日久，“老大娘”在一定區域內就自然成為好青菜的代表品牌。品牌最初就是在類似這樣的環境中漸漸產生的，並從它的產生之日起就為消費者選購商品帶來便利和相應的附加值。
接著，我們以上述假設的例子為基礎來分析品牌的本質。我們繼續思考一個問題：上述現象的背後是什麼呢？我們先分析青菜質量優異的背後原因，可以從兩個角度來思考：如果青菜是老大娘自己種的，則表明老大娘種植青菜的能力比較強且有責任心，只出售質量優異的青菜；如果青菜不是老大娘自己種的，而是老大娘從菜農那裡批發的，則表明老大娘有責任心和較強的青菜鑑別能力，只從菜農那兒選購質量優異的青菜。服務態度熱情的背後是老大娘有強烈的服務意識，明白“顧客是衣食父母”，能夠以顧客為中心，替顧客著想；贈送“小禮品”更能夠表明老大娘處處為顧客著想，努力為顧客提供購買附加值。我們可以用同樣的方式來分析“老大爺青菜”，青菜質量差表明老大爺沒有良好的青菜種植能力或鑑別能力，缺乏應有的責任心，服務態度差表明老大爺沒有服務意識，以自己為中心，自私。因此，不難看出，我們選擇“老大娘菜攤”的三個理由其實歸根結底只緣於一點：老大娘是一個有責任心、種菜能力突出或青菜鑑別能力強的人，放棄“老大爺”的原因則是其缺乏責任心、種菜能力或青菜鑑別能力都很弱。一言以蔽之，只是因為有這樣老大娘這樣一個人我們才選購了“老大娘青菜”，我們選擇的實質是選擇人；同樣的道理我們放棄的實質放棄人。需要補充說明的是，如果我們是不求長遠發展、缺乏責任心的餐館老闆，出於利潤最大化的考慮，我們肯定會選擇“老大爺”青菜，這就表明，“老大爺”青菜也是有市場的，而且買主多半是與“老大爺”同類型的人，也就是說人品多半與老大爺一樣（貧困者除外）。
對比我們通常所說的品牌，如空調品牌、服裝品牌、鐘錶品牌、汽車品牌、日化品牌、計算機品牌，其背後人員構成相當複雜，人的勞動也不象“青菜”那樣簡單，但本質還是一樣的，其品牌是其主要締造者人品的集中展現，甚至可以說是其最高領導人人品的直接展現，換句話說，如果消費者買了某個品牌的空調，發現空調質量很差，售後服務質量也很差，那麼我們基本可以斷言，其品牌締造者的人品基本上與空調在一個檔次上，因為，有什麼樣的最高領導人，基本上就決定了其有什麼樣的高層管理人員，以此類推，也就決定其有什麼樣的中層管理人員、基層管理人員和一般員工。用一句俗語來說就是“物以類聚，人以群分”。分析至此，我們不難發現品牌在體現人的勞動成果的同時，還集中展現著其締造者的綜合品質。簡單點說就是，品牌的本質即其締造者的人品或者說“品牌即人品”。
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