全文共计：2750字
建议阅读：6分钟
“房子卖不动，要我有何用？！”
“公司员工只要能卖出去房子，就有提成。”
“是销售，第二是销售，第三还是销售。”
在楼市调控政策持续收紧、融资渠道收紧、融资成本上升、去杠杆降负债的大背景下，房地产行业的资金实力正在接受着严厉的考验，在融资渠道不断受限的情况下，想方设法卖房促进销售回款成了地产商最好的选择。
那什么是“全民营销”呢？全民营销其核心就是以开发商为主导，充分利用互联网平台渠道，最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交的营销模式。
微事件君不少地产圈朋友今年都背了任务，经常微信问微事件君要不要买房，有一直做全民营销的某大、某碧、某科，还有新加入的某力、某晟等。
全民营销让所有人都要卖房
事实上，最早打出“全民营销”概念的是绿城集团。
2012年，绿城中国遭遇销售压力，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。
彼时，宋卫平提出，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城的销售提成大幅提高。
宋卫平甚至给自己也压了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3亿元的销售额。他表示，“欢迎大家来找我买房子。”该模式助绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额，也是全民营销第一个“吃螃蟹”的房企。
在地产销售不佳或要冲刺业绩时，各房企便祭出此大招，让全员都参与卖房，甚至通过发布奖罚制度来约束，其中以粤系几家知名房企做的最深入。
全民营销在地产行业已有多年的历史，包括碧桂园凤凰通、万科分享家、恒房通等都已经开展。例如，碧桂园旗下的凤凰通平台，对旗下产品也基本全覆盖，目前可使用该平台推荐的佛山项目达20多个，住宅的佣金普遍为0.3%。在万科，多数项目的佣金也为0.3%，而佣金为1%的项目主要是商铺和写字楼或者公寓。
一地产朋友告诉微事件君，业内知名的APP流量前十的“某房通”，搞得他们苦不堪言，朋友圈推荐推到没朋友......
全名营销管控难、效果不佳
“全民营销”效果如何呢？在绿城走出困境的2012年6月，其全民营销体系已不复存在，尚无从求证绿城低调结束全民营销的真实动机。
有分析认为，绿城全民营销停止，也是因为管控太难太费劲，大规模集团化的全民营销，要求开发商要有一套完整的监督体系保障绝对的公平、廉洁，不然就成了销售人员谋取私利的工具；其次要求整个体系的配合要迅速有效，“拓客、成交、转介”其中一个环节出现问题时，都会呈现连锁反应。如今，借助科技平台实现快速传播的“全民营销”，仍然在后期面临合理管控的问题。
2014年12月初，北京K2地产出现合作代理公司员工携客户钱款潜逃。同年12月17日，知名电商交易平台房多多也陷入“卷款门”，客户5000元诚意购房金，被与开发商合作的电商公司员工卷款而逃。正是全民营销这种粗狂的营销模式导致了销售人员无限放大楼盘优势从而掩盖了弊端，人们都只看见了眼前的利益却没有想到后期的佣金发放、监控体系不到位、任务无法考核、涉嫌漏税等弊端，使得全民营销的实际效果大打折扣。
除了管控难滞后，全民营销的效果也难说达标。
各大“全民营销”平台运作一段时期以来，除了短期内实现拓客的优势之外，也凸显了很多问题。例如，没有统筹完善的平台发展运营策略指引、没有有效手段用于增加经纪人和客源对于产品和项目的黏性、没有拓展吸纳经纪人的有效渠道。这些问题导致所谓的“全民营销”平台功能延展受到局限性，对于长期发展不利，平台价值没有发挥到最大化。
碧桂园是被公认为将“全民营销”做得最风生水起的一家。碧桂园把基于业主圈层的全民营销做得风生水起，销售报表金额翻番，令更多人忽略了其新增了1万人的团队和同比增长八成的营销成本。碧桂园总裁莫斌曾说，空运业主看楼的事以后不会长期做，“我请你到我家做客，你来过一次就知道了。”弦外之音已经很明白。
另外对于全民营销中的员工推荐，地产人做起来也颇为费劲，在已为本职工作加班加点、耗费全部精力外，还得把原本用来休息时间拿来推荐亲朋好友购房，即使成交后有不菲的佣金，但估计也难以激发地产狗的兴致。
一地产朋友表示推荐任务很难完成，“公司要求在9月30日之前，员工要完成60个名额的到访指标，即带人实地到楼盘签到访问。3月份的时候还只让完成30个指标，这次直接翻倍了。”
朋友直言不讳的说道，“三月份的时候为了完成指标不得不去找外援，比如找大爷大妈来排队帮签到，价格是10块钱一个人，现在我们的指标名额提高了，大爷大妈的价格也抬高了，最便宜的也要35块钱一个人了。”
微事件君在网上发现，目前有专门从事恒大到访签到任务的团队，称加急单可当天完成，价格为50元/人，正常三天左右完成，价格为35元/人。商家称，总销量3万余次，三月回访全部通过。
微事件君觉得，恒大通过恒房通卖房，主要是想要获取更多的有效购房用户，在这些潜在的购房用户中实现购房成交。但员工为了完成指标不被扣罚奖金，不得不采取购买无效用户的做法，实际上对于增加恒大购房成交量并无多大实际用处。
微事件君觉得，在市场低迷期，对于库存偏大的城市而言，项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少，而不是营销渠道的变化，在市场低迷期，全民经纪人不一定有说的那样效果好；另外，全民经纪人的专业能力难以把控，对项目的卖点不一定能够解释清楚，或者可能会错误引导购房者置业，导致后续购房纠纷发生。
全员营销考核过重
不少房企的全民营销设置了不同程度的考核，要求按到访量、APP注册量、推荐成交量进行排名，并有相应的金额奖罚，把员工都逼成了销售员。
“把你的狼性激发出来，要么活下来，要么就滚蛋！”一家排名销售前十的房地产公司在内部会议上要求进入全民“狼性”阶段。
“我们部门这个月已经卖掉了四套房子，跟销售线相比，已经算是不错的成绩。”一位技术线的工作人员向负责销售的一位老总汇报。
恒大几乎每年都会进行两次规模不同的全国性促销，一次在春季，另一次则在楼市的“金九银十”之前。将集团各中心、部（室）、地区公司、各产业集团及下属单位划分为三大板块，按照员工人均推荐到访量及人均推荐成交套数进行综合排名考核。
今年地产寒冬，不少房企也纷纷效仿，进入了人人背任务的节奏，他们的多名员工，在朋友圈发出需要所有人来支援的信息，“本月也要扛指标了，通过本人登记可以在广告优惠基础上再享折扣。”相信地产人都碰到不少。
事实上，无论是激发狼性，还是开批斗会，都是整个地产行业进入下滑曲线后的自救行为。同时也体现了老板的焦虑，销售不好，地产人都不好过。
你家公司全民营销了吗？
閱讀更多 地產微事件V 的文章
