大大小小的品牌爭相擠了進來。不過等待他們的，將是一場勝負未卜的戰爭。
核心提示
- 答案茶“進京趕考”，喜茶加緊京滬佈局，一線城市緣何成品牌共識？
- 逐個擊破和全面開花，不同的打法有哪些利與弊？
- 不確定性的新環境，網紅品牌應該如何應對？
耗時約半年，巴奴毛肚火鍋最終在去年9月，簽下了其北京第一家店的場地。儘管比起2公里外的“地標”三里屯，這個位於朝陽區悠唐購物中心的門店，位置要遜色很多，但也已足夠引起同行的緊張——據稱，附近一家火鍋店，甚至調來運管能力最強的店長進行“防禦”。
這家根植中原地區的知名火鍋品牌，自打一進京便在餐飲界引起廣泛關注，目前他們在全國開有49家直營門店。另一家網紅茶飲品牌“答案茶”，也緊隨其後——6月上旬，他們北京將有兩家店同時開業。
類似的品牌還有很多。帶火髒髒包的魔都茶飲品牌樂樂茶，北京2店剛開出不久，3、4店正在計劃中。喜茶在B輪融資之後，也宣佈將在北京、上海加密開店……
大大小小的品牌爭相擠進一線城市，準備在此大展拳腳。不過等待他們的，將是一場勝負未卜的戰爭。
品牌爭相佈局：一線城市競爭加劇
“下一階段，我們將在北上廣深、杭州、成都、武漢等七個一線城市大力發展直營店。”答案茶CEO谷鐵峰告訴作者，他們把這看作“進京趕考”，嘗試通過打造一線城市標杆門店，檢驗和優化其商業模型。
“你說你的模型成立，那就去一線城市驗證一下，看是否真的能經受考驗。”對於這款靠抖音意外走紅的新式茶飲來說，此次步伐調整的動機似乎再“純粹”不過。
B輪融資之後，喜茶也計劃在今年加緊全國化佈局。“我們不僅會在北京、上海等已有門店的城市加密門店，還計劃開拓新的市場，進入西南、中部及北方地區，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。”
答案茶、喜茶的階段性調整，反映的是網紅品牌們無法迴避的一個尷尬現狀：迅速走紅之後，網紅茶飲品牌步入平穩發展期。由於競爭門檻較低，新品牌不斷出現，並藉助資本的推動，蠶食原本就有限的市場份額。
當下之急是，如何通過持續擴張尋找到新的增長點。顯然，一線城市是個不錯的開始。
北京、上海兩地，常駐人口超過2000萬，資金、基礎設施、人才等社會優質資源集中，創業氛圍濃厚。不同文化意識、不同喜好的消費人群在這裡匯聚，是品牌洞察新趨勢、捕獲新風向的一塊很好的試驗田。
《數據》雜誌發佈的一份報告顯示，全國餐飲市場包容性最強的城市排序中，北京一直穩居前三名。2017年全國百強餐飲品牌之中，北京企業增長22家，營業收入佔比從2016年的16.7%增長到21.8%。
根據中商數據品牌庫數據顯示，2017年進入上海市場的首店品牌約有226家，諸如京東匯、滿記甜品express等，約佔全國的“半壁江山”，其中全國首店有134家。
其他一線城市也在奮起直追，不過從發展趨勢來看，國內各大城市群差距正逐步拉開。第三方平臺睿意德的一份報告顯示，中國商業地產市場已明顯分化為三個梯隊。其中，上海和北京優勢明顯，並與深圳、廣州、杭州、成都等12個第二梯隊城市拉開較大距離。體現在消費市場上，便是常理中的規模效益，品牌和消費者雙向買單。
網紅品牌注重其價值主張、人文理念等精神內涵的表達，門店或產品形象更豐富立體，對於孵化新業態或新產品有剛需。而隨著消費升級大浪潮的到來，消費者對精神消費提出了更高需求。
這是一個相互測試和改進的過程。為了適應消費者持續變化的需求，網紅品牌們逐漸推出類似快閃店、主題店、聯名店等多元化門店業態，新鮮感、個性化以及娛樂化的元素接連出現，以增強用戶體驗。
從行業角度來說，隨著商業地產從增量時代進入存量時代，精細化運營日益成為主流趨勢。差異化定位、兼具個性和配套完善的新興商圈，對於周邊消費人群、網紅品牌的吸引力也在逐年上升。
可以預見，網紅品牌在一線城市尤其是北京、上海針對優質場景的爭奪，將愈演愈烈。
市場爭奪戰背後：越來越模糊的地域邊界
餐飲就是吃和喝的生意，網紅品牌也不例外，核心是要有一款好產品。
一家街邊小館子經營十年屹立不倒，顯然不是僅靠選對位置就行，老客戶的持續“關照”才是根本原因。即使在線上市場，互聯網公司們對於忠實用戶反饋的重視程度也絲毫未減，高會員數量、高復購率以及高打開率，幾乎構成了資本市場看多某一獨角獸公司市值的所有因素。
但從好產品到好的連鎖品牌，還有很多功課要做。核心在於流程標準化、門店盈利模型確立 ，輔以清晰的品牌定位，進而向多場景持續滲透。
一些地方餐飲品牌，憑藉其對特定市場的獨到理解，因地制宜地打磨品牌調性及推進市場佈局。普遍思路是，先做大單個區域市場密度，然後再向周邊城市乃至全國範圍複製。
而喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等網紅茶飲或咖啡連鎖品牌，憑藉高話題性，均取得了不俗的成績。但從門店佈局來看，目前活動範圍集中在一線城市，或小幅向二三線城市開拓，且多位於原本就資源緊張的核心商圈，線下場景滲透密度有限。
此外，跨區域經營對於供應鏈管理、渠道建設以及團隊監管及協調等方面考驗很大，品牌經營管理一旦出現問題，勢必牽一髮而動全身。
地方網紅品牌穩紮穩打的做法，能在最大程度穩步推進擴張的同時，降低跨區域經營風險。劣勢在於，離區域龍頭品牌中心市場越遠，品牌影響力越弱。等想到要開拓新城市時，殊不知，最佳進入時機可能已然錯過。
但不管怎樣，品牌跨區域經營已是必然趨勢。根據中國烹協的一份報告顯示，2017年餐飲百強企業門店擴張步伐繼續推進，並且地域限制越來越淡化，94%的百強企業逐漸向全國更廣範圍輻射。此外，部分知名品牌甚至紛紛積極探索海外市場。
越來越模糊的邊界，對於品牌來說挑戰和機遇並存。進入新市場的價值在於，用新產品和新玩法測試增量市場反應，從而改進原有經營模式。但陌生的市場環境決定了，留給他們的試錯空間十分有限。
困境與出路：誰在為品牌的未來買單？
網紅品牌的誕生，本身具有很大的偶然性，一般是特定時間下特定需求的產物。而消費者的需求又是最容易發生轉變的。如果消費出發點在於滿足獵奇心理，他們會願意付出一定時間及金錢成本。
但在這之後，由於線下消費的複雜性，一個人便很難再為某個網紅品牌重複買單，而是更願意把錢花在新的網紅品牌上。
一位長期關注消費領域的投資人告訴作者，據其觀察，近些年食品品牌快時尚化非常嚴重，“出來流行一陣子，被遺忘，新的來了”，生命週期很短，“除非有公司造星能力強。”在他看來，如此下去的話，消費品類投資難度將越來越大。在頻繁的策略調整中，很多企業也疲於應對，最終把自己拖入了死衚衕。
不過也有業內人士持相反態度，認為消費領域的不確定性，能給新品牌更多展示的機會。
那麼，網紅品牌究竟應該堅持自己的價值主張，還是持續迎合消費者需求不斷變形？作者認為，這一問題應該區別看待，關鍵在於網紅品牌受眾的消費特點。對於產品驅動型品牌來說，應圍繞產品本身縱向進行探索。而對於營銷驅動型品牌而言，新場景發掘能力尤為重要。
但無論是新老品牌還是互聯網企業，市場份額的爭奪，本質上是對核心用戶的爭奪。 零售業關於人、貨、場的探討，可以理解為是圍繞核心用戶的需求，進行商品和消費場景的重構。
而隨著支付寶、微信等互聯網產品以及AR、人臉識別等頗具科技感的新技術，逐漸落地到更多實體場景，零售業態變得極大豐富，用戶在線下有了更多選擇的空間，網紅餐飲品牌需要正視並藉助互聯網的力量，實現從上到下全產業鏈的自我革新，同時也要時時提防來自方方面面可能出現的挑戰。
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