在營銷界，目前普遍認同的觀點是——“IP營銷的本質是一次連接的革命”。
上好互動認為單純以品牌為核心的營銷往往是冷冰冰的，而最打動人心的營銷方式是“連接”——人與人、人與品牌的連接。
以原創賽事IP特步企鵝跑為例，不僅完成了以上兩端的連接，還構建了品牌與品牌連接的全新營銷方式。
企鵝跑主題口號為“企鵝跑，聚好玩”，是國內首個運動社交賽事，旨在打造全新時尚的社交和生活方式。它搭建了一個以跑步為主線，有互動遊戲環節，有明星歌手參與的多場景營銷平臺，聚集了喜愛運動向往社交的年輕人，和對年輕消費者有著強烈訴求的品牌主。企鵝跑“捲入式”營銷打法讓主題口號“聚好玩”又多了一層深意。
開放多場景營銷模式
9月1日，企鵝跑在海濱城市青島開跑，大批熱情的年輕跑者來到青島國信體育中心，他們有的為了結識新朋友，有的為了聯絡老朋友，三五成群地將現場變成一個移動的大Party。而企鵝跑面對同樣追逐年輕消費群體的品牌主，利用線下創意活動“企鵝和TA的朋友”，將IP人格化，讓各個品牌主進行了自然的連接，生動地擴展了品牌外延。
賽道上，企鵝人偶“冰哥”、“特步寶寶”、不二家人偶“PEKO”和“POKO”拼命給跑者加油；在互動區，特步冠名的企鵝舞蹈課成為最受歡迎的遊戲環節之一，魔性的企鵝舞被跑友稱為“社交新姿勢”。 “抓糖果機”、 “糖果消消樂”是不二家展位推出的互動遊戲，同樣受到跑者的喜愛。值得一提的是，很多現場跑友是“不二家瘋狂糖果機”H5小遊戲的線上用戶，他們在線上玩遊戲，在現場領禮物，“雙線玩家”們大呼過癮。潮男潮女們在活動中玩兒得很嗨，品牌與年輕消費者之間的情感連接就這樣在潛移默化中建立和加深。
除了現場，企鵝跑與品牌間的互動連接無處不在。“聚好玩”的場景已經延伸到參賽者的裝備包裡。特步裝備包裡，有特步品牌運動T-shirt，有棒棒糖、千層餅組成的不二家能量加油補給包等。企鵝跑主打年輕風格，賽事衍生品和裝備包也萌翻了一批90後00後參賽者，他們對裝備包愛不釋手，喜歡主動在社交平臺上分享傳播。
在短視頻大行其道的現在，線上互動的方式自然少不了短視頻的實時傳播。企鵝跑的每一站都會為品牌主策劃短視頻實時傳播。在10秒左右的“企鵝跑，聚好玩”話題短視頻中，特步、不二家、康師傅、華夏保險都通過不同的形式收割關注。
企鵝跑在品牌營銷中重視開放多場景聯動，適時為品牌主創造曝光機會，不再是孤立的品牌營銷，讓品牌傳播及營銷達到了多贏效果。
企鵝跑成為品牌主寵兒
目前為止，企鵝跑賽事線上覆蓋人數超過18億人次，線下參賽人數近50000人次，在參與層面獲得巨大成功。而在營銷層面，企鵝跑也得到品牌主的熱烈響應和廣泛讚譽。
冠名贊助商特步，調動大量資源“高調寵愛”企鵝跑。在特步門店中，地面陳設已經換成企鵝跑的賽道和賽事元素，而“賽道”一側還能看到企鵝跑紅人“冰哥”與顧客熱情互動，企鵝跑和特步青春、灑脫的形象也進一步深入人心。
品牌贊助商糖果企業“不二家”，則用獨特的糖果色在地鐵通道為企鵝跑做預熱營銷，大量乘客被超長的“不二家”糖果色牆面吸引而駐足關注。這一站點被稱為“糖果地鐵站”，猛刷了一波存在感。除了線下主動牽手賽事傳播，不二家與企鵝跑的聯動營銷還霸屏多家電商平臺首頁。
品牌主利用自己的營銷場景推廣企鵝跑的賽事形象，這是品牌主與賽事之間的反向聯動，證明了品牌主對賽事形象的極大認可，也是品牌主對企鵝跑賽事營銷團隊的最好褒獎。
品牌主“嗨”起來，企鵝跑做對了什麼
為什麼企鵝跑能讓品牌主們“嗨”起來？
首先，企鵝跑聚集了大量年輕消費群體。年齡介於20至35歲之間的年輕人大多內心聚集了壓力和焦慮，渴望真誠社交。而企鵝跑正是戳中城市年輕人的“痛點”，提出的“聚好玩”概念，並將這個概念滲透到賽事形象、活動設置、舞臺音樂、氣氛調動等各個環節。企鵝跑與年輕消費群體在做著走心溝通，年輕的消費群體在企鵝跑中聚集，釋放壓力，解鎖了全新的生活方式。這正是品牌主追求的營銷場景，品牌主可以輕易潛入並佔領目標用戶的心智，達到營銷效果。
其次，企鵝跑與品牌主的調性一致，有著“門當戶對”的天然聯合營銷優勢。企鵝跑強調娛樂、社交、時尚、高品質，倡導健康的都市生活方式；特步定位為運動時尚品牌；不二家倡導年輕、溫情；康師傅主打學生和白領群體…賽事與品牌主調性一致，聯動營銷提高雙方的附加值，實現了價值共贏。
另外，騰訊擁有強大的傳播能力和社交基因，讓品牌主可以用最直接的方式觸達目標群體。企鵝跑的品牌主都有著“年輕”“時尚”“潮流”IP性格，覆蓋時尚圈層便是品牌主的另一核心訴求，企鵝跑通過矩陣式傳播方式，讓賽事迅速被媒體定義為“潮流活動”，並吸引了眾多時尚博主參與。時尚博主改裝了統一的T-shirt上衣，激活了眾多潮人的時尚神經，這裡的跑友都被稱為“時髦精”，獲得頂尖潮流媒體《YOHO》、《SIZE》等專題報道。
企鵝跑切實滿足了品牌主在調性和定位上的需求，引發了更多品牌主的自發聯合營銷。通過企鵝跑這個平臺，騰訊體育與年輕消費群體、品牌主等就像志同道合的朋友一樣，完成了一場甜蜜的“好友”聚會。
參與者的美好體驗、品牌主的主動聯動，是衡量一個賽事成功與否的關鍵。顯然，企鵝跑依靠精準的營銷定位、開放多場景的營銷模式、捲入滲透式的傳播打法大獲成功。同時，企鵝跑也為營銷界提供了一個全新的成功營銷案例，詮釋了“IP營銷的本質是一次連接的革命”這一經典觀點。
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